广播公益广告在大数据环境下的发展机遇和升级策略

陈钇汐

摘要：广播公益广告业务典型案例具有代表性的研究意义。文章通过对近年来广播公益广告的业务梳理和实践分析，阐述广播公益广告业务在大数据环境下的发展机遇和升级策略。

关键词：广播公益广告  大数据环境  升级策略

广播公益广告执行概述

长期以来，在商业广告蓬勃发展同时，公益广告生产制作和媒体传播一直存在短板。2013年，公益广告迎来发展契机，顶层设计全面启动，倡导深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，要求中央媒体设立“讲文明树新风”公益广告制作中心，分别牵头设计制作平面类、广播类、影视类、网络类、手机类公益广告，形成公益广告作品库，供社会各媒体无偿选用。央广作为国家主流媒体，一直引领广播公益广告创意策划、生产制作和宣传传播，其中制作公益广告件数、累计播出公益广告总条数和次数以及累计播出总时长，连续六年实现了每年一大步、同比翻番、跨越式发展。与此同时，央广生产制作的公益广告，被各地广播电台和社会媒体普遍陆续选用，形成广泛持久的媒体传播力和社会影响力，尤其是2018-2019年开展的“时代楷模”等公益广告系列，为视听类公益广告生产制作和宣传传播树立了新标杆。

广播公益广告数量具备规模，类型划分比较明显。有别于商业广告以内容（产品广告和声誉广告）作区分，公益广告类型多考虑作品产生的背景和发起主体。以《庆祝新中国成立70周年》《时代楷模》《学习贯彻十九大精神》《改革开放40周年》《禁毒》《防控艾滋》等主题广播公益广告为例，这类作品由宣传主管等部门部署开展，负有高度的使命性，呈现鲜明的价值观;以《良好家风》《文明礼仪》《孝老爱亲》《书香社会》《节能环保》《情商教育》《节日节气》等主题公益广告为例，这类作品由媒体机构自主选题策划、制作播出，能够及时关注社会热点，回应百姓诉求;以《善行者》《母亲水窖》《母亲邮包》《志愿服务爱心捐助》等主题公益广告为例，这类公益广告由社会公益慈善组织或机构发起，商请媒体为其活动的进行免费宣传。2017年至2018年，中央媒体播出的公益广告中，前两类平均占比分别约38%和59%，是公益广告播出的主要种类。

广播公益广告与商业广告相比有共同点和不同点。最大的不同点在于，商业广告是通过有偿服务来完成，换言之商业广告是媒体最主要的经济收入来源，而公益广告却恰恰相反，公益广告是无偿服务，媒体不仅不能因此实现经营创收，反而需要媒体投入经费制作。广播公益广告还有一个重要的不同，那就是当广播公益广告通过有声传媒被社会广泛熟知，广播人开始把眼光投向社会，运用现代生产手段，如面向社会招标生产，提升广播公益广告生产质量，推动广播公益广告发展。

广播公益广告的经验与反思

近年来，大型媒体创作和播出广播公益广告，行动快，步子大，产量和质量双创新高，而广播公益广告在地方媒体执行中，还没有形成广泛生产力，无论是产量、质量，还是播出次数上都有大幅提升空间。

一、在量产后切忌创意匮乏。有别于单纯的艺术作品，公益广告具有鲜明的宣传教育功能，这就要求广播公益广告要特别重视构思创意，否则难以实现社会主义核心价值观的宣传教育功能。没有好的构思创意，就难有好的传播效果。

为了推动广告发展，国家层面和行业领域设立了各类专业评奖和项目扶持，对全国各类广告包括公益广告进行年度和定期评比。在2013年至2019年公益广告制作播出大发展的“制播两旺”阶段，给听众留下深刻印象能够口耳相传的佳作并不是很多，在近年来连续几届中国国际广告节中公益广告黄河奖上，优秀广告创意成为评委眼中稀缺物。因此不难发现，现有的广播公益广告陷入创意匮乏的瓶颈，创意匮乏在于公益广告管理队伍的“新闻解读”思维过强，缺乏广告创意的深入理解。创意是艺术创造，创意不等于低俗，创意更不是有损道德和审美的猎奇。例如一则器官捐献的公益广告，虽关切到了社会热点，却背离了公德伦理和公众预期。故事为了猎奇，设计逝者母亲向受捐者打电话念叨家常以体现生命的延续，结果痛遭受众在微博上吐槽和斥责：“接受个器官还得接受其家人的思念电话，压力太大了，我宁可挂了也不会接受附带悲切骚扰电话的器官捐赠！”

二、公益广告效果反馈缺失。公益广告基于深厚的社会基础，主要目的是用鲜明的立场传播正确的价值观，倡导健康文明的社会风尚。因此，公益广告效果反馈在广告发达的国家受到重视。以韩国为例，韩国的公益广告运营主体会在每年的上下半年举行2次“公益广告事后评价调查”，以获得公益广告效果的及时反馈。①在美国，AD council的官网会列出多项关于广告效果评估的条目，包括媒介展露时间、受众观后反应、网站分析，通过全国范围的前测、后测观察目标的态度、行为变化。②然而，我国的公益广告业务还大多停留在关注公益广告制播层面，缺失对公益广告的效果反馈的研究。国内的公益广告学术团体和媒体机构还未能充分利用效果反馈来进行研究。我们对公益广告的效果评估从播出情况（公益广告播出总时长和总次数统计）、业内专家对作品打分情况和参与专业赛事获奖情况中获得，相比用社会学、传播学、心理学等学科理论对公益广告进行专项研究调查，我们这种对广播公益广告的评估还欠缺足够的科学决策意识和效果研究意识。

三、管理技术运用滞后。广播公益广告制作技术是广播公益广告的“硬件”，而广播公益广告的管理，则是广播公益广告的“软件”。如今，“硬件”都得到普遍重视，也有相应条件，诸如先进制作设备、俊秀的播音员等，媒体不缺，社会也有，而如何进行全过程的管理是今天公益广告的短板。比如，广播公益广告发展之初，制作数量不多，任务不重，通常三五个人就能完成制播的全部工作。如今，广播公益广告宣传既要有精品力作，又要百花齐放，样式要丰富多彩，数量要有规模效应，业务管理逐步从“过程”管理變为“量化”管理，依旧以传统作坊模式统筹业务，显然跟不上社会和媒体发展变化的步伐。近些年来，公益广告征集成为一种常态性的活动，面向高校、面向行业、面向社会广泛征集文案创意，通常征稿件数达到千件以上，且呈现出逐年逐次增长态势。在公益广告快速发展的同时，征集手段的现代化能力，还未能跟上时代步伐，地方媒体和有关部门开展的公益广告征集活动多数依旧运用老办法：征集采用邮箱投稿，查收整理由人手下载、编号、归类，整个项目运作耗时耗力，管理粗放原始。

四、改进投资构成与创新体制机制。目前广播公益广告的制作和体播出，主要依靠媒体无偿投资，在新媒体汹涌如潮的市场挤压下，目前广播媒体经营创收的经济体量普遍下降，在保主流、保宣传、经费捉襟见肘情况下，广播媒体要持续投资公益广告是心有余而力不足。如同城市道路等社会基础设施建设，公益广告投入应纳入政府开支的“菜篮子”。待市场条件成熟后，再构建以政府投资为主，行业资助为辅，媒体无偿贡献媒介资源的长效机制。公益广告制作和传播，要引进并形成真正的市场竞争机制，从而让公益广告生产制作和媒介传播进入可持续发展的良性循环。

5G融媒体环境下广播公益广告的发展机遇

广电行业作为技术驱动的产物，借势5G应用必然得到技术发展红利和发生重大革新，有人因此给广告行业进行了22个预测。③这些预测无限畅想了广告业美好的未来，同时也有体现了公益广告将获得有效的传播和面临激烈的市场竞争。笔者通过发散整理和研究，预测广播公益广告未来四个发展趋势。

一、广播公益广告传播效果直观可视。广播因其转瞬即逝、不易记忆等特点，一直处于弱势媒体的位置，因此广播广告效果预判是迄今为止业内难以做到的难题。但未来基于融媒体快速发展，互动传播应用更加广泛，新媒体设备通过了解大众公益诉求和社交喜好，将帮助广播突破技术壁垒，垂直收集用户收听习惯等信息，进而为广播公益广告下一步操作提供数据支持。

二、广播公益广告业务规范透明，社会企业及慈善机构参与度更高。得益于大众公益意识普遍提高，广播公益广告成为公益事业的一部分，未来不仅要充分贴合听众生活，还要充分保护听众参与公益事业的动力。因此将来促进业务规范有序、透明公开，在5G新媒体普及过程中和基本普及后将成为可能，将大大促进慈善企业家与慈善机构与媒体形成广泛共识。透明的“监督机制”会让公益参与者更加满意。

三、公益广告作为独立学科，更加重视公共服务领域研究方向。在5G时代，公益广告发展不再满足于创意方式和制作水平提高，因其能够精准反应当下社会环境的发展变化和大众的意识观点，有独特的教化作用的公益广告将作为独立学科从而全面延伸至社会公共服务领域。广播公益广告通过技术赋能，得到快速精准传播，例如对有捐助能力和公益捐赠习惯的人群，能定向展播“母亲水窖”“善行者”等慈善公益活动信息等。

四、资源共享解绑公益广告创意瓶颈。公益广告创意手段一般采用劝诱式、提示式，往往需要将晦涩难说的社会问题，摆上台面引起大家重视。因为受制于人员素质参差不齐等原因，优秀的公益广告创意往往凤毛麟角。寻找好的创作角度和方法一直是媒体机构和广告公司的难题，甚至许多业内专家不看好大数据能够助推廣告创意生产。但笔者认为，在大数据时代背景下，虽然数字不能替代广告创意，但能够结合广告创意，获得更全面的背景信息和多平台传播渠道，无异于解绑公益广告创意瓶颈，给公益广告创作赋予新的生命力。

广播公益广告未来业务发展策略

一、搭建广播公益广告信息管理平台，用“智慧+”理念牵引业务发展方向。广播公益广告守正创新的关键在于技术升级。目前广播公益广告的流程不亚于日常节目的制播流程，背景调查、项目招标、创意征集、组织评选、版权管理、制作播出、数据统计、标签存储、财务监督、效果评估等大量工作都由人工线下完成，而仅仅采用传统制播管理，无法适应公益广告发展需求。未来，5G开启媒体生产的无限可能。搭建信息管理平台，将广播公益广告不同业务板块纳入统一系统平台，有助于掌握各区块业务进度。强化平台建设，就是重塑广播公益广告业务重心，将职能管理变信息管理，用技术手段打造“智能+”。

二、“标签”语言挖掘公益广告品牌价值，凝聚公益广告传播同心圆。媒体节目需要常做常新，才能引起大众的兴趣和关注。公益广告亦是如此，所以不断推出新品广播公益广告也是在遵循节目发展规律。然而，与之相矛盾的是，公益广告虽然出新率高，但是内容重复率也高，这样既浪费资金又力作乏陈。挖掘公益广告的“标签”语言，能够提高公益广告管理者对现有作品的信息感知、分析和利用能力，了解并及时回应社会关切的问题，最终通过“标签”设计，尽可能覆盖公益广告的完整特征，包括作品背景、主题、风格、时长、关键词索引、演播人员、制作单位等，以达到为多种不同目的服务，从而有效避免在创新路上可能出现的“重复”。

（作者单位：中央广播电视总台）栏目责编：乐禾

注释：①《广告大观》编辑部：《海外公益广告的三种运行机制》，《广告大观》（综合版），2007（5）。

②徐金灿，王缔，徐溶：《美国公益广告及公益广告机构“AD council”研究综述与分析》，《公益广告与社会发展专题》，2012（3）。

③花哥：《5G广告行业的22个预测》，虎嗅网，2019/07/09。