探讨广播新闻媒体公益广告的传播

李泽鑫

摘要：大众传媒不仅具有基础的新闻报道与娱乐宣传等作用，还具备公益属性与社会属性。基于此种特有属性而衍生出以公众利益服务为目的的非商业性广告，也被称为公益广告。广播新闻媒体公益广告，向人们传播正能量思想，发挥良好的社会教育功能，使人们在潜移默化中逐渐规范自身的行为意识，对于推动社会长足稳定发展具有积极的影响和意义。

关键词：广播新闻媒体 公益广告 广泛传播 传播方式

公益广告并不是将盈利作为根本目的，而是为社会提供免费服务的广告活动，是以推动社会主义核心价值观发展，传播优秀文化，树立正气，提倡良好道德品质，有效维护我国与公共基本利益为目的的非商业性广告。随着我国经济的不断发展，公益性广告活动也不断增加，对社会发展起到了不可忽视的促进作用。如相关部门展开的防火防盗、疫情防控、维护秩序等宣传，都属于公益广告性质。自从1986年10月26日中央人民广播电台首次播出《广而告之》公益性广告至今，公益性广告随着社会不断发展也发生了众多变化，其变化并非是单纯的功能改变，其性质、内涵与意义等也发生了变化，早已实现了创新与变革。故此，本文主要从广播新闻媒体公益广告传播的目的与意义、广播新闻媒体在公益广告传播中采取的措施以及对公益广告的监管三个方面展开分析，以期促进广播新闻媒体事业长足稳定发展。

广播新闻媒体中公益广告广泛传播的原因

广播新闻媒体在信息传播过程中，会逐渐形成特殊的受众群体，新闻媒体的传播方向也在特定程度上对受众群体的价值观念、认知意识等方面产生影响。特别是广播新闻媒体是国家、政府以及社会核心的文化思想传播者，只有通过广播新闻媒体实现公益广告的传播，才有助于社会教育功能的发挥，展现广播新闻媒体的社会价值，对受众群体加以正确引导，使受众群体逐渐向和谐、团结、美好的方向前进。由此可见，任何一个国家的广播新闻媒体在信息传播期间，都是依托于受众群体而生，如若与受众群体相脱离，那么广播新闻媒体也会失去本身存在的社会价值与实际意义。因此，广播新闻媒体在发展过程中要树立良好的社会形象。富有责任感的广播新闻媒体，其本身的影响力、感染力是巨大的。广播新闻媒体是保护社会公共利益、维护政府与国家形象的宣传舆论工具，只有树立積极向上的社会形象，才能进一步提高自身的公信力与地位，弘扬主流文化，增强主流价值观的传播效能。

广播新闻媒体要切实担负起应有的社会责任，树立积极向上的公众形象，这也是广播新闻媒体的使命及其社会公益属性决定的。广播新闻媒体作为党的喉舌，通过履行自身公益责任，促进公益文化的传播，帮助更多群众了解认识公益事业。因此公益活动要体现媒体的社会责任，用新闻工作者的敏感发现和寻找关注对象，用真情唤起社会公众对弱势群体的同情之心，在社会中营造良好的道德风尚和公益氛围，提升广播媒体的公信力。

从某个意义层面上来讲，广播新闻媒体的公益宣传本身具有提升形象的作用，广播新闻媒体的形象塑造也会对广播新闻工作人员带来正向引导与强化激励作用。广播新闻工作人员借助公益文化传播，才能不断完善与提升本身的外在形象，进而增强对本职工作的荣誉感、自信心，实际工作中深切感知自身的重任与使命，时刻体会到广播新闻工作的崇高，对于自己所从事的广播新闻媒体行业产生敬畏之心，以热情、积极的心态投入到广播新闻媒体宣传之中，此种正向的循环也会不断强化广播新闻媒体的公益形象。

广播新闻媒体中公益广告传播的方式

积极向上的公益广告会进一步强化广播新闻媒体的形象，提升社会大众对广播新闻媒体好感度，从而增强广播新闻媒体的社会责任意识，使其推动广播新闻社会作用的发挥。广播新闻媒体的公益广告传播应采取哪些措施？笔者认为，即为广播新闻媒体公益广告，需要牢牢与时代发展接轨。广播新闻媒体公益广告对于塑造媒体公众形象起到不可忽视的作用，因此，广播新闻媒体应该对公益广告的宣传形式加以重视，精心选取公益广告内容，从而准确定位，在适当的时段进行播出。对于广播新闻媒体而言，利用公益广传播积极的主流价值观，树立积极向上的社会公益形象，是一条最便捷的途径。例如，中央人民广播电台针对今年新冠肺炎疫情防控做出重要宣传，利用公益广告的形式，向全国人民宣传一线工作者舍己为人、勇于奉献的战斗精神，引起全国人民的广泛关注，鼓舞全国人民为战胜疫情做贡献。又例如，在倡导反腐倡廉的当下，西藏人民广播电台在第一时间播放预防腐败的公益广告，对整个藏族地区反腐倡廉起到积极的影响和作用，可帮助藏族地区人民树立正确的价值观、权力观与道德观，推动当地社会稳固发展。广播新闻媒体还利用微信、微博等新媒体渠道进行公益广告宣传，全方位、立体化增强广播新闻媒体的社会公众形象，有效提升公益广告在受众群体中的接受率，营造了积极向上的社会氛围，促使社会形成良好的风气。

关于广播新闻媒体中公益广告传播的展望

公益广告传播的根本目的是为了弘扬社会主义核心价值观，规范公众道德行为意识、传播优秀文化、倡导节约能源、维护人民健康等，国家积极倡导与鼓励公益广告活动的展开。十八大以来，中央十分重视公益广告工作，作为社会主义精神文明建设的重要内容，我国公益广告发展呈现出良好局面，作用和影响越来越大。要做到公益广告的可持续发展，需要进一步加强领导，建立良性发展机制，动员社会力量广泛参与，依法进行规范和保障。积极建立相应的法律机制，保护公益广告的发展，是公益广告未来发展的实际需求。种类样式多元化的公益广告，若没有完善的监管体系做保障，就会被不良商家所利用，使其与商业性广告混为一体。因此，在广播新闻媒体公益广告传播中，需要建立完善的监管体系，利用制度激励方式，不断提升公益广告长效性。要对公益广告的内容、规格、播出时间等加以详细划分，使公益广告所具有的针对性、高效性更加突出。

另外，在公益广告制作期间，需要组建完善的管控小组，公益广告专业制作小组成员要具有较高的政治素养、政治觉悟，及时掌握党和政府的相关政策，从而制作出具有影响力、创造力、感染力的公益广告。

同时，广播新闻媒体还要进一步提高公益广告制作队伍的福利待遇水平，其根本原因是由于非商业性的公益广告制作会对其经济效益产生影响。要制定一定的激励措施，激发公益广告制作队伍的积极性与主动性，不断发挥公益广告制作队伍的聪明才智，提高公益广告的制作品质。另外，还可组织广播新闻媒体的公益广告制作队伍参加相关教育培训，使他们不断掌握公益广告制作的新知识、新技术、以及新模式，不断创新公益广告制作形式，保障公益广告制作的整体效果，从而吸引更多的受众群体，更好地传播社会主义核心价值观，促进自身长足稳定发展。

结语

公益广告是弘扬优秀文化、引导文明风尚、规范道德行为、加强生态文明建设、倡导社会和谐风气的重要载体，在弘扬社会主义核心价值观与建立社会主义和谐社会中起到不可忽视的促进作用。广播新闻媒体在公益广告传播期间，应该采取措施，加强监管，重视公益广告的社会作用。广播新闻媒体应积极树立良好的公众形象，传播正能量，弘扬主旋律，用积极向上的社会主义新闻观念、道德观念以及价值观念，促进广播新闻媒体长足稳定发展。（作者单位：河南大学）

参考文献：

1.路  菲：《广播公益广告的有效传播路径》，《新闻研究导刊》，2016（18）。

2.王洁敏，王 云：《国家级广播媒体公益广告主题研究——以中央人民广播电台为例》，《新闻研究导刊》，2015（24）。

3.唐  婉：《广播公益广告的创新要点探究》，《新闻传播》，2018（23）。

4.初广志，何婧文：《数字音频平台上的公益广告传播研究——基于喜马拉雅FM的分析》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2019（6）。

5.张  莹：《刍议新媒体时代下我国公益广告的传播》，《芒种》，2017（20）。

6.刘映雪：《公益广告的叙事类型及其传播效果》，《传播与版权》，2017（8）。

7.郭太芳：《赢在创意，创意无限——公益广告创作谈》，《新闻传播》，2018（15）。