信息化、社会网络与农户农资购买渠道选择——基于公司直销与农资零售店的比较

杨海钰，李星光，张聪颖，蔡文聪，霍学喜

（西北农林科技大学经济管理学院/西部农村发展研究中心，陕西 杨凌 712100）

我国是农业大国，农资市场容量和潜力巨大。农业生产资料作为农业生产的基本要素，其质量问题直接关系到农民的切身利益、农产品品质、农业安全和消费者健康[1]。农资购买渠道是指化肥、农药等农业生产资料通过个人或组织从供应商到达农户的途径、过程以及相互关系，该渠道是连接农业生产资料市场与消费者（农户）的桥梁和纽带[2]。当前大多数农户通过规模较小的乡镇或村庄的农资零售店来购买农资[3]。农资产品日益丰富和农资市场发展，诱导农户购买决策多元化，农资零售店不能满足农户对大规模、多元化农资购买的需求。农户作为农资产品的购买者和使用者，能够掌握的农资市场信息少且分散，信息的局限性导致农户决策和行为表现出非理性特征，农资生产商和农资零售商与农户间存在严重的信息不对称问题。如何解决农资市场的信息不对称问题，从而优化农户的农资购买渠道选择，对优化农资市场建设、保障农民切身利益具有重要意义。

已有研究指出，手机在发展中国家的推广，对农户减少农业和农村社会层面的信息成本具有重要影响[4-6]。信息化工具的引入有助于提高农户的信息可得性，帮助农户克服信息壁垒[7]，掌握农资市场行情，优化农资购买决策。手机作为当前农户获得信息的重要途径，与未采用手机技术的农户相比，拥有手机可显著增加农户在产品销售和农资采购等方面的信息可得性，即信息化意味着农户可获得更有利的市场机会[8]。农户可用智能手机将自己遇到的问题上传至平台，由平台认证的专家或农技服务人员来帮助解决，通过相关知识分享，可实时快捷地为农民解决生产中遇到的问题[9]。

个体的经济行为总是嵌入其生活的社会关系中[10]，中国农村是典型的关系型社会[11]，农户主要依赖自身积累的社会关系网络收集生产资料购买信息[12]。部分学者认为农户在农资市场社会网络中处于不利地位，如张蒙萌和李艳军[13]提出，农资零售商较一般农户而言具有掌控信息和资源的优势，农户由于处在乡村农资社会网络的边缘位置，在搜寻信息与获取资源时处于被动地位。因此，即使农户认为农资零售商的信誉度不高，仍不得不选择“被动信任”农资零售商。有研究还发现，在农资零售商的市场理性强于农户这一特定的零售环境下，农户对农资零售商的关系利益感知和信任会降低其议价意愿与行为，从而导致农资购销中熟人所得到的价格优惠反而少于熟悉程度不高的人，即出现“反差序现象”[3]。也有学者认为社会网络能优化农户的农资购买决策。农户通过与网络中的其他成员进行互动来获取信息，从而降低农资购买决策中不确定性带来的风险[14]。徐广兰和李艳军[15]提出“文化反哺效应”，农户和子女间的网购经验交流对农资网购意愿有显著正向影响。

综上所述，信息化与社会网络均对农户农资购买渠道选择产生影响，但已有研究存在两点不足：一是关于农资购买渠道的研究，大多文献关注的是线上农资电商与线下农资店的比较，对公司直销渠道的研究关注不够；二是针对农户农资购买行为研究的文献中，大多仅关注农户基本特征等对农户农资购买渠道的影响，而将信息化和社会网络与农户农资购买渠道选择置于同一框架中的研究关注甚少。鉴于此，本文利用陕西省、甘肃省、山东省和云南省4个苹果主产省794个苹果户微观调研数据，运用二元 Logit 模型和中介效应模型，分析信息化和社会网络对农户农资购买渠道选择的影响机理，为优化农户农资购买决策、保障农民切身利益提供政策建议。

1 理论分析

1.1 农资购买渠道优势比较

农户农资购买渠道选择主要取决于对不同渠道的成本收益。本文研究对象为公司直销和农资零售店2种购买渠道，首先对二者间差异进行比较。

公司直销渠道的优势：1）绕过经销商等中间环节，企业直接对接农户，销售渠道短、效率高；2）购买同样品质的农资产品，在价格上比传统购买形式低；3）农资公司拥有自己的技术指导和服务部门，能给农户提供先进的和具有针对性的技术指导。因此，单从购买价格和效率方面考虑，农户的最优决策应该是选择农资公司直销。

农资零售店的优势：1）在基于乡村社区的熟人社会情境中，人情关系成为引导农资购买行为的重要因素，农户可能考虑面子选择就近的农资零售店购买农资[16]；2）由于农资零售店之间竞争激烈，且农户普遍存在流动资金不足问题，农资零售店往往为农户提供赊销服务（延期付款服务）。农户习惯性的与当地农资店先拿货、季后清账；3）相比农资公司，农资店对农户实际情况更加了解，更能利用农村熟人社会特点应对农户拖欠或赖账风险[12]。而公司直销通常要付现款，以便避免农户各种理由和各种形式的赖账行为与风险，由于双方间的信息不对称，也容易给农户造成风险，如产品质量是否有保障，特别是当出现药害、肥害时如何追溯质量责任就面临诸多困难和风险。

1.2 信息化对农户农资购买渠道选择的影响

研究农户农资购买渠道选择行为机理的有效工具是微观信息经济学，研究基础为非对称信息情境中的最优交易契约理论[17]。该理论对新古典经济学的假设做出回应，认为价格不可能包含所有的市场信息，且市场信息的获取是有成本的，市场经济人不具有市场运行的完全信息，这决定了竞争是不完全的，此时非对称的私人信息在交易中发挥着重要作用。智能手机和农业APP等信息化工具的引入有助于改变市场参与者的信息不完全状况[7]，提高农户对农资企业销售业务和农资产品的认知程度，进而促使其对农资公司直销购买形式的成本、收益有较为理性的判断和预期。当得知农资公司在购买成本、效率和技术支持上的优势时，农户更倾向于选择农资公司购买农资。另一方面，信息化通讯工具的引入能显著减少农户的信息搜集和处理成本，丰裕的信息资源可以降低农户对农资公司的风险顾虑（产品质量保障、厂家跑路等问题）。

综上所述，农户信息化水平越高，对公司直销购买形式的成本、收益和可能存在的交易风险等的认知和辨识能力越强，越倾向于选择公司直销购买渠道。因此，信息化对农户选择公司直销购买渠道具有正向影响。

1.3 社会网络对农户农资购买渠道选择的影响

社会网络对农户农资购买渠道选择的影响机制包括：1）渠道获知机制。苹果户受教育水平低、居住偏僻和通讯技术欠缺，有些苹果户甚至不知道公司直销购买渠道的存在，社会网络成为其获知农资购买信息的有效渠道。2）社会学习机制。农户通过社会网络可以学习到诸如农资企业背景、农资市场价格、农资产品质量等与农资购买相关的知识，有效地降低农资购买的不确定性和交易风险。3）风险分担机制。由亲戚朋友构建的社会网络使得个人具有更完全的消费保险[18-19]。由于农资购买过程中具有不确定性，为规避不确定性风险，农户更倾向于购买可靠的熟人推荐的并取得较好效果的农资购买渠道和农资产品。因此，社会网络对农户选择公司直销购买渠道具有正向影响。

1.4 农户农资市场信息认知的中介效应

罗杰斯[20]的创新扩散理论强调，大众传媒可以很好地完成信息传递的媒介作用，从而达到搜集创新信息的作用。信息化工具的引入能显著提高农户对农资市场信息的认知程度。丰裕的信息资源可为农户识别到优质的农资购买渠道；降低农户购买农资过程中的不确定性；增加农户与上游农资生产商的议价能力，也更容易获得生产商的定制服务，进而促使其选择公司直销购买渠道。因此，信息化通过提高农户农资市场信息认知程度进而提高农户选择公司直销的可能性。即农资市场信息认知在信息化影响农户选择公司直销渠道中发挥中介作用（图1）。

图1 信息化、农户市场信息认知与农户选择公司直销渠道理论模型Fig. 1 Theoretical model of information, farmer’s market information cognition and farmer’s choice of firm direct salses

1.5 整体分析框架

通过梳理文献发现，现有研究缺乏研究社会网络和信息化对农户农资购买渠道选择的影响机理。为此，本文借鉴文献成果，把社会网络分为宗族型和朋友圈2种类型，将信息化分为设备接入和信息利用2个维度，实证检验二者对农资购买渠道选择的影响，并探究农户农资市场信息认知的中介作用，研究框架见图2。

图2 研究框架Fig. 2 Research framework

2 研究方法

2.1 样本选择

中国是世界苹果生产和消费大国[21]，2019年中国苹果面积和产量分别为208.68万hm2和4 139万t（国家苹果产业技术体系经济研究室，2019），鲜苹果生产总量和消费量分别占世界总量的45.16%和47.30%（美国农业部，2019）。苹果作为高价值农产品，其所需要的物质投入比粮食作物更多，农户在购买农资时会更加慎重。此外，苹果优势区主要分布于山区丘陵地带，信息基础设施较为薄弱，信息不完全导致的交易成本增加直接影响农户的生产决策行为[22]。因此，本文选取苹果户作为研究样本，研判信息化和社会网络对农户农资购买渠道选择的影响。

2.2 数据来源

本文数据来自国家现代农业产业体系苹果产业经济研究室2018年6—8月对山东、陕西、甘肃和云南4个苹果主产省的苹果户调研，其中山东省属于环渤海主产区，陕西和甘肃属于黄土高原主产区，而云南省属于西南冷凉高地产区，样本涵盖中国东、中、西部地区。为保证样本的代表性，调研采用分层抽样作为总体抽样方法，第一层样本单位是样本县，采用概率与规模等比例抽样，其中山东2个县、陕西3个县、甘肃和云南各1个县，共7个县；第二层样本单位是专业苹果户，采用随机抽样方法，在样本县苹果区域分别抽取4～6个样本村，每个村随机选取20～25个苹果户作为调查对象，调查采用面对面访谈方式。本次调查共获得苹果户样本860个，经过整理和分析，剔除无效问卷后共得到有效问卷794份，有效率为92.3%。

2.3 模型构建

2.3.1 Logistic模型 本研究对象聚焦于选择农资零售店和公司直销2种购买渠道的样本苹果户，实证分析时将是否选择公司直销作为被解释变量，由于该被解释变量是二元虚拟变量，因而采用二元Logistic模型分析。模型设定为：

式中：P为农户选择公司直销购买农资的概率；(1-P)为农户选择农资零售店购买农资的概率；b0为回归截距；Xi代表信息化、社会网络、户主个体特征和家庭特征等自变量；bi为待估计参数；ε为随机干扰项。

2.3.2 中介效应检验模型 根据逐步检验法原理[23]，本文对农户农资市场信息认知的中介效应进行检验，具体方法为。

式中：X为解释变量信息化与社会网络，M为中介变量农资市场信息认知，包括信息获取量和信息准确性，Y为被解释变量化肥购买渠道，e1、e2、e3为残差。

2.4 变量设定

2.4.1 被解释变量 化肥作为重要的农业生产资料，在农产品生产中居于特殊地位。因此，本文以苹果户化肥购买渠道为被解释变量。

2.4.2 解释变量 依据本文研究重点，将核心解释变量分为信息化和社会网络2类。

1）信息化。随着手机行业发展，特别是智能手机的推广，手机成为现代化生活中不可或缺的通信工具。闫贝贝等[22]和许竹青等[24]从设备接入和信息利用2个方面测量信息化水平。基于此，将农户是否拥有智能手机作为设备接入的代理变量，将手机是否安装农业APP作为信息利用的代理变量，APP指移动互联终端应用程序。目前农业APP正处于推广的初级阶段，在功能上大多侧重于传播农业信息，其中较多的是沟通市场供需农产品的电商类软件，如农丰网、惠农快达和农友商等，而着眼于生产技术类的APP则相对稀少[25]。农业APP是对智能手机更深层次的利用。因此，用手机是否安装农业APP作为农户信息利用的代理变量。

2）社会网络。已有研究通常使用家庭所拥有的亲友数量来衡量社会网络[26]。春节是我国重要的传统节日，春节期间朋友的互相拜访是维系关系的一种表现，采用春节期间到访的朋友数量来度量朋友圈网络，可以体现家庭在朋友层面的互动[27]。何凌霄等[28]将社会网络分为两类：一类为宗族型网络，是建立在亲缘关系基础上的侧重于强度的社会网络；另一类是朋友圈网络，建立在业缘或地缘关系基础上的侧重于广泛性的社会网络。因此，本文用春节间家里来访亲戚数量和春节间家里来访朋友数量衡量农户社会网络。

2.4.3 中介变量 本文选取农资市场信息认知作为中介变量，并从信息获取量与信息准确度2个方面进行考察，以样本农户对“您对农资市场价格了解程度如何？（非常不了解=1，比较不了解=2，比较了解=3，非常了解=4）”、“您了解的农资市场价格准确程度如何？（非常不准确=1，比较不准确=2，比较准确=3，非常准确=4）”2个问题的答案来衡量农户的农资市场信息获取量与信息准确性。

2.4.4 控制变量 考虑到苹果户个体禀赋差异带来的影响，本文选取性别、年龄、受教育年限和政治身份反映苹果户户主个体特征[2,15,29]；农资店距离和挂果园面积反映家庭特征；交易支付便利度、化肥结算方式和化肥供货方式反映交易特征；控制不同省份在农资市场发展水平上差异的省域变量。

所有变量的定义及统计特征见表1。

表1 变量定义及统计特征Table 1 Variable definitions and descriptive statistics

3 结果与分析

3.1 描述性统计分析

农户选择公司直销与农资零售店的比例分别为10.1%和89.9%（表2），即大多数农户选择农资零售店购买农资。因为农资零售店具有离家近、购买便捷和提供赊账服务等竞争优势。同时说明公司直销购买模式在信息不充分条件下进入市场难度较大，难以发挥其销售渠道短、产品价格低等竞争优势。

表2 农户农资购买渠道选择比例分布Table 2 Proportion distribution of farmers’ purchasing channels of agricultural inputs

在农户信息化水平方面，设备接入和信息利用的均值分别为0.734与0.088（表1），说明样本区域智能手机普及度较高，但农业APP使用率很低，仅为8.8%。这可能是因为农民信息素养较低，互联网接受能力和使用能力弱[25]，即使拥有智能手机，也不能对其上网功能进行充分利用。社会网络方面，农户春节间家里来访的亲戚人数与朋友人数均值分别为19.47和11.35，说明农户春节间家里来访的对象以亲戚为主。

3.2 信息化与社会网络对农户农资购买渠道选择的影响

为避免可能存在的多重共线性，计算了所有模型的方差膨胀因子，结果表明所有模型的方差膨胀因子均小于经验值10，即不存在多重共线性问题。表3报告了信息化与社会网络对农户农资购买渠道选择的影响，为避免样本选择导致的估计偏误问题，将被解释变量由化肥购买渠道换为商品有机肥购买渠道，其他特征保持不变，进行稳健性检验。

从实证结果看（表3），设备接入对农户选择公司直销渠道的影响不显著，造成这一结果的原因可能包括：一是样本区域手机通信的普及率相对较高，达73.4%，农户无法再通过“点对点”的信息通讯工具获得垄断优势[7]；二是农户虽然拥有智能手机，但自身信息素养较低，不能有效利用智能手机来搜集信息，智能手机更多的是发挥通讯功能。

信息利用对农户选择公司直销渠道产生正向影响，估计系数在1%的水平上显著。农业APP是对智能手机更深层次的利用，农业APP的使用使农户获得大量的农业信息。具有代表性的农业APP有“农管家”、“农技宝”和“农掌门”等，与网页搜索引擎相比，APP提供的信息更加集中、专业和详实，而以往利用浏览器搜索出的结果往往繁杂，难以快速找到自己所需的信息，而且信息的真实性与有效性也无法得到保证[25]。

宗族型社会网络对农户选择公司直销渠道产生正向影响，估计系数在1%的水平上显著；朋友圈社会网络影响的回归结果不显著。说明对农户而言，社会网络对其获取市场信息的影响主要体现在亲戚层面，宗族型网络因其信任半径小而发挥更重要作用，说明建立在亲缘基础上的宗族型网络比建立在地缘和业缘基础上的朋友圈网络对农户农资渠道选择的影响更大[30-31]。

在农户个体层面，政治身份是党员或村干部的选择农资零售店的概率更高，因为拥有政治身份的农户在当地威信普遍较高，这会降低农户与农资零售商的谈判成本，因而更倾向于选择农资店购买农资。在农户家庭特征方面，农资店距离越近，越倾向去农资店购买农资，因为交易的便利性，交易成本降低；反之，则倾向于选择农资公司直销，因为农资公司一般会提供送货上门等附带服务，这与现实情况相符。家中挂果园面积越大，说明对农资需求量越高，选择农资公司购买可以取得规模收益。因此，苹果户的挂果园面积会对其选择农资公司产生正向影响。

在交易特征方面，拥有移动支付账户的农户更倾向于去农资店购买农资，因为移动支付账户的使用给线下交易带来便利，增加农户去集市购物的概率，使农户接触农资零售店的机率变大，进而导致其选择农资店购买农资。允许赊账使农户更倾向于去农资店购买农资，送货上门服务使农户更倾向于选择农资公司直销渠道，即与前文分析结果一致。

3.3 稳健性检验分析

考虑到农资商品的属性可能会影响农户农资购买渠道的选择，从而造成样本选择偏误，因此，将被解释变量换为商品有机肥购买渠道，进行稳健性检验。结果显示，信息利用和宗族型社会网络对农户商品有机肥购买渠道的影响依然显著（表3），且与对化肥购买渠道选择的影响方向相同，即证明实证结果是比较稳健的。

3.4 农户农资市场信息认知的中介效应分析

由于设备接入对农资购买渠道的影响不显著，需要运用逐步检验法进行Sobel检验，结果表明农资市场信息认知在设备接入对农户农资购买渠道选择中的中介效应不显著。因此，本部分仅讨论农资市场信息认知在信息利用对农资购买渠道选择中所发挥的中介作用。

信息利用正向影响农户信息获取量和信息准确性，均在1%水平上通过显著性检验（表4）。农业APP附带有传播农业信息的功能，使用农业APP可以显著增加农户在农资采购等方面的信息可得性和便利性，通过这些信息的加工处理，使得农户对农资市场价格有了更清楚的把握。

依次检验了信息利用、农资市场信息对农户农资渠道选择的影响（表5），由模型Ⅲ可知，信息利用在1%显著性水平上正向影响农户农资渠道选择。由模型IV和模型V可知，依次引入农户农资市场信息获取量、信息准确度后，信息利用对农户农资渠道选择的影响依然显著为正，但系数有所下降。信息获取量和信息准确度均在1%的显著性水平上正向影响农户农资渠道选择。

由模型I、模型III和模型IV可知，信息获取量在信息利用影响农户农资渠道选择中发挥部分中介效应；由模型II、模型III和模型V可知，信息准确度在信息利用影响农户农资渠道选择中发挥部分中介效应。需要说明的是，本文所选取的变量均为类别变量，仅使用温忠麟和叶宝娟[23]的逐步检验法可能不足以说明问题，于是借鉴方杰等[32]、Tofighi和MacKinnon[33]的乘积分布法进行稳健性检验，并利用R软件的Rmediation程序包计算得到Za×Zb的90%的置信区间，两中介变量所对应的置信区间分别为[0.018, 0.092]和[0.012, 0.079]（表5），均不包含0，因此，农资市场信息认知对农业APP与农户农资渠道选择关系的中介效应显著。

表5 信息利用、农资市场信息认知对农户化肥购买渠道选择的影响回归结果Table 5 Regression results of the influence of information utilization and market information cognition on farmers’ choice of chemical fertilizer purchase channels

农资市场信息的中介效应及其占总效应的比重见表6。结果表明，信息利用可以通过信息获取量和信息准确度的中介效应影响化肥购买渠道选择；信息获取量的中介效应大于信息准确度。说明信息利用的确可以增加农户对农资市场信息的认知程度，且从信息“量”和“质”两方面考虑，提高农户信息“量”的程度要大于“质”的程度。可见，从信息化支撑农业产业发展角度，或从信息化与农业产业间的关联关系判断，我国农村信息化过程依然处于数量和规模扩展阶段。

表6 农资市场信息认知的中介效应及其占总效应的比重Table 6 Mediating effects of information cognition and the proportion of total effects

农资市场信息认知在信息利用促进农户选择公司直销渠道中发挥部分中介效应，这与理论分析结果一致。认知阶段的主要目的是搜集创新信息，农户的信息利用能力使其通过农业APP搜集到有关公司直销的信息，减少与公司直销渠道交易的不确定性，有助于选择公司直销渠道购买农资。

4 结论与建议

4.1 结论

研究表明，样本中苹果户农资购买渠道以农资零售店为主，在信息不充分条件下，苹果户更倾向于选择相对熟悉的农资店购买农资。现代通讯技术的发展对农户的农资产品购买行为具有影响。但对农户而言，仅拥有智能终端设备并不能显著影响其农资购买决策，有效利用智能终端设备才有助于农户优化其农资购买决策。此外，在农村社区，基于亲缘关系基础上的宗族型网络比基于地缘关系和业缘关系的朋友圈网络对农户农资购买渠道选择的影响更大。

进一步分析表明，农户的农资市场信息认知在促进农户选择公司直销渠道中发挥部分中介效应，且信息获取量的中介效应大于信息准确度，通过增强针对农户的农资市场信息供给和改进其认知，有助于农户更有效地识别农资市场风险，进而优化其农资购买决策。

本研究存在两点不足：一是信息化对农户的影响具有滞后效应，但本文采用的截面数据不足以反映时间因素的影响，且固有的缺陷如内生性、变量遗漏等问题无法避免；二是由于数据和方法限制，未能对信息化与社会网络间的交互效应进行考察。因此，在未来的研究中需要继续努力。

4.2 建议

1）信息基础设施是联系市场和农户信息交流的纽带，政府需要加强农村信息基础设施建设，注重培养农民的信息素养，包括组织开展上网技能培训，鼓励农民主动接触现代通讯技术，提高其利用移动互联网、农业APP技术手段获取农业信息的意识和识别信息的能力。

2）重视社会网络对农户经济行为的嵌入效应，充分发挥强关系网络在信息传播中的作用。公共信息供给过程中要重视扩大宣传对象群体，促使信息在农户社会网络中有效扩散传播，弥补农户因数字化贫困而导致的信息获取困境。

3）建设农资企业与农户间有效的信息交流平台，打破信息壁垒，推动整合不同类型的大众媒介，帮助农户通过多种渠道充分获取、有效识别农资产品市场状况，便捷获取农资产品信息，从而改进农资产品选购决策。