龙之媒书店的19年及二次创业失败：“我”局限了我

徐智明

从油漆厂到邮政广告公司

1991年，我从北京大学政治学专业毕业，那时候国家包分配的政策刚刚被打破，我本来看中了一个工作机会，但等了很久那边才回复说不行。

我们系有一个老师很热心地帮我联系了她的一个朋友，在北京红狮涂料公司即北京油漆厂，推荐我过去，所以我的第一份工作就是在车间生产油漆。

我们班有一个叫季成的同学，他创立了卡拉丁汽车技术服务有限公司，专门提供汽车上门保养服务，但当时，他做的第一份工作是在北京百货大楼卖裤子。我们班很多同学刚毕业都做的是这样的工作。怎么讲呢？就是有点迷茫吧。

我一直以来的志向是从政，但阴差阳错到了油漆厂，我不知道我的未来会变成什么样。

1992年，社会经济活跃起来，带来了广告业的繁荣，我应聘去了中国邮政广告公司，也就是当时邮电部成立的一家公司。这次应聘改变了我的一生。我也在那遇到了我现在的爱人，她1992年从北大中文系毕业，分配到北京邮局工作，随后也去了这家公司。

我们公司当时卖几样东西：一是户外广告牌，二是印有广告的故宫门票和天安门门票，三是带抽奖功能的明信片，每年春节通过邮政系统寄出，在全国都特别受欢迎。

公司还做过一个开创性的项目——邮政报，在北京大街小巷通过邮政系统免费赠送，第一期就印了60万份，主要是为了登广告。

发动员工集资，书店开起来了

那时候想学广告的人越来越多，但广告的书籍并不多，还特别不好找，所以我就想，能不能做一家专门卖广告书的专业书店呢？这样不仅能卖书，还能聚拢广告业的从业者，在此基础上还能搞培训。

开办一家公司的费用是20万元，我那时候一个月工资就几百块钱，靠自己的力量是不可能的。我写了一份计划书给经理，经理对这个想法也非常支持。后来邮政广告公司的老总发动内部员工集资，我拿着大家集资的20万元创办了北京广告人书店。

那是1995年，我27岁。

除了解决资金问题，公司还帮我找到一个房子，在北京宣武门达智桥胡同里一个不到20平米的小店。那年1月18日，我带着两个小姑娘，静悄悄地把书店开了起来。

头几个月，没什么顾客，怎么办？我就用最笨的方法，背着小布包，跑到各种广告会议的门口去发传单。我还翻遍了电话黄页和报纸的招聘广告，把广告公司都找出来，然后一个一个地寄信过去，推荐自己的广告书店。

渐渐地，广告从业者们知道了北京广告人书店。顾客有了，但又出现了货源的问题。那时候港台和国外有很多优质的广告书籍和杂志，虽然价格比较高，一本书能到100元左右，但因为畅销，能以翻一倍的价格卖出。

1995年下半年，我主要找境外货源，当时书店将近2/3的营业额都靠境外图书和境外杂志赚的。

第一年下来，不赚不亏，但到1996年就变得特别挣钱了，我们三个人实现了160万元的营业额，纯利近20万元。

如果没做出版

书店撑不了那么久

开始规划做出版是因为我要编一套符合中国情况的，适合广告公司培训用的书，我遍请国内当时广告业最有名的人，他们都答应了。

做这套书的预算是50-60万元，我当时没钱，借了60万元，这些钱是从好多人手里借来的。我向他们承诺的年利息是18%-20%，可想而知当时的压力有多大。这一年，我都是在失眠中度过的。睡着以后，在凌晨1-3点，我经常会像大猩猩一样锤胸，把自己锤醒。

爱人给了我很大帮助，这九本书从列提纲到请人撰写、编辑、三审三校、封面创意等全都是我俩一起做出来的。

1997年1月，我们陆续地把九本书做出来，碰巧赶上全国各院校蜂拥而至一般地开设广告专业，他们觉得市面上的教材没那么实用，纷纷选择我们这套书当教材，成批量地订购。

我的目标本来是当广告公司培训校长，结果90%以上的書当了大学广告专业教材。

书店和出版都做成功了，我给以前集资的老同事们分了红，把股权买回到自己手里，给书店改名叫龙之媒广告书店。

为了方便全国各地的广告从业者购书，我在全国七个主要城市开设了七家分店，成本也随之飙升。回过头算下来，其实书店零售一直是赔钱的，公司是靠出版才得以运转下来。

这样维持了几年，互联网购物开始在中国迅速发展，越来越多的消费者开始习惯于网络购书，书店变得越来越冷清。从2007年开始，我陆续关店，最后一家北京店在是2013年12月底关停的，龙之媒书店我做了整整19年。

二次创业以失败告终

在最后一家书店关门前，我就已经有了二次创业的想法。我想做一个别人没有做过的、有资本性的电子商务，我要融资，希望能挣大钱。我给这次的创业项目起了个名字——快书包。

我给自己定了个小目标——5000万元。我以前做事完全没有想过钱，但这件事我从一开始就想挣钱。

和大家讨论的时候，我萌生了这样一个想法：我们能不能做快速配送，类似于“网上711”这样的概念，一小时送货。我们把北京分成几个片区，一个片区一个仓库，分仓就必须品种少，品种少也符合便利店跟超市的区别。

一小时配送这个概念在当时确实太新了，在电子商务和互联网圈都备受关注。我们迅速出名，当时还借助了微博这个工具。快书包是2010年5月创立的，微博刚出现半年，大家还没想到它可以变成公众传播工具，那时我们就已经用微博做营销了。

微博当时请我去全国几十个城市做演讲，给企业主们讲我是如何用微博来做营销的。借助微博扬名之后，大量的采访随之而来，包括七八十家财经媒体。

关于我们的报道铺天盖地，那时候好多基金找我投资。谈的过程相当漫长，因为这个事物太新了，大家都拿不准。

我卖了一套郊区的房子，拿了100万元，加上我一个同学投了200万元，到2011年底300万元就花光了。好在我有一些有钱的同学，我又跟他借了150万元给大家发工资。一直到2013年初，我才拿到来自微博基金投资的1000多万元。

快书包的业务一直不好，那时候还是用PC下单，手机下单是2013年智能手机普及以后的事情，而我做的恰好又需要随时定位，说好听点就是——做得太早了。

每个月都亏钱，订单少，收入抵不上人员开支。那时候运营团队二三十人，配送员有七八十人，加起来大概一百人。京东、腾讯、美团等好几家公司都来谈过收购，但我的规模不符合他们的预期，我没能借助投资的力量迅速把业务做上去，说到底还是我的能力出了问题。

回过头来总结，我们是有机会的。智能手机刚兴起的时候，我有很清醒的认识，应该走手机这条路。我当时在公司提出了三化：手机化、游戏化和社群化，但我只是让原有的团队去操作，他们的经验却是基于PC的。所以半年多时间过去，大好的时机就这样错失了。

2014年初，我们已经落后，也没钱了。我开始算账，赔钱赔到多少要收手，我不希望这件事把公司弄垮，把家庭弄垮。测算下来，不影响日常生活的情况下是赔600万元，最后的结局是赔了500多万元。

恰好前些年我参与投资了一家公司，这家公司正好在2014年底卖掉，我就用拿到的200万元现金解散了团队。

当时首先保证了配送团队的遣散金，他们本来挣的就少，我们的订单平均半个小时到达，都离不开他们的辛苦，这时候不给钱，太说不过去了。

我很对不起核心团队中的一些骨干，因为骨干没拿到我的补偿金。我们夫妻俩最后身无分文地回家，账上一分钱存款都没有。

是“我”局限了我

我总结了失败的原因：

第一，我的用人能力有问题，包括该裁人的时候下不去手。

第二，商业敏感度不够。当时我们有很好的机会可以转型专门做配送，美团外卖从2014年才开始，我们是有机会的。但我一心想做电子商务公司，不想转型成一家配送公司，这是我个人非常失败的一个执念。

第三，名称和定位也出了问题。“快书包”这三个字制约了我，直到解散，还有很多人以为我是卖书的。

經常有人说，“你就是做早了，要是时机踩得准，你也成了。”我倒不太同意这个说法，我反而觉得，小公司只有超前才有可能成功。快书包没成，不是因为大环境没到，而是因为人的局限。

我的商性不够，还是带着书生气。我不适合做这种大商业项目，就算现在再给我这样的机会，我也成不了。