洞察——发现机会比学习市场营销更重要

先来看一张照片（见下图）。

这是1964年《中国画报》封面刊出的“铁人王进喜”的一张照片。这张照片，是王进喜在大庆油田里工作的照片。

如果问大家能从这张照片中看出什么，想必大部分人会说，油田开发的环境十分恶劣、条件非常艰苦；“铁人”王进喜的奋斗精神，让人感动……

然而当时有一家日本石油公司的科学家，看到这张照片后，从各种表面细节中不断深入挖掘，最终洞察出：

1.根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，由此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。

2.通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径。

3.从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。

4.石油储量巨大，中国石油勘探建设能力不足，应该会很快向国外招标。

日本人洞察到中国石油勘探的需求，迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。

这是商学院流传已久的案例，日本人创造了很多伟大的品牌，一个国土狭长、面积逼仄的岛国，既没有得天独厚的资源优势，也没有面积地域人口优势，却把生意做到世界各地，成为全球领先的经济体，一部分原因也在于日本人对需求洞察的深度——深入挖掘需求的核心，让日本人提前掌握商业的走向和趋势，而这种深入表象、一眼洞穿事物本质的能力，我们称之为“洞察力”。

洞察力是营销一招致命的先决条件。

战略的第一步就是洞察冲突

营销的本质就是洞察需求，而需求是从冲突中被发现的。

和传统营销不同的是，在供需关系颠倒的商业时代，我们必须有明确的消费洞察，才能为产品和品牌提供生长的土壤；我们必须有让人心动的消费洞察，才能为科技和数据赋予情感和温度，开辟一条通往消费者内心的赛道。

在制定战略之前，我们必须清楚地回答：以消费者为中心——消费者的冲突有哪些？以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是什么？以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？

来看海澜之家的案例，在十几年前，当男装品牌都在发力于定位专业细分市场时，叶茂中冲突战略洞察到：同样在购物中心买一条裤子，女人要花两三个小时，而男人只肯花10分钟的时间。由此洞察到男装的一个最大冲突：男人是不喜欢逛街的，但是需要足够的日常着装。

正是因为洞察到了男性购物时的“冲突”，叶茂中冲突战略提出了“一年逛两次海澜之家”的战略；海澜之家在别的男装品牌拼定位，拼细分，拼专业的时候，却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜，真正将海澜之家打造成一站式的男性服装购物终端。

观察是望远镜，洞察是显微镜

《教父》里有句话极其经典：“花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定有截然不同的命运。”

观察和洞察最本质的区别就是：对问题本质的穿透力。尤其当商业进入了智能时代时。

传统商业——研究认知；智能商业——研究需求。

认知是经验、共识、传统……可以学习得来，借鉴得来，观察得来。所以，传统营销时代，我们对核心人群仔细观察，研究他们的固有认知，就可以为产品和品牌构建一条品类的赛道。

智能商业时代，面对产品过剩、品牌拥挤、传播粉尘化的局面，我们不能只是停留在对消费者认知的观察层面，更需要深入洞察，直到找到需求的“洞眼”，才是让消费者心动的所在。

需求分为两种，既有消费者的生理需求，也有消费者的心理需求；需求的末端往往连接了人心的欲望，研究需求不仅要具备“认知”的常识，但更需要有想象力、创造力和洞察力，甚至创造新的需求。

观察就好像望远镜，看清需求的方向，构建产品的维度；洞察就好像显微镜，看清冲突的本质，构建产品的深度，甚至需要洞察到消费者的隐性冲突，才能避免企业走上同质化的道路。

消费者观察VS消费者洞察

消费者观察：对消费者行为的一种记录。

消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

普通观察只能发现事物的表象，是为了共性的认知；真正洞察才能发现事物的规律，是为了看清本质。

根据冰山理论，人类绝大部分的潜在意识会对表层的意识和行为产生影响，用户的隐性需求才是产品真正的购买动机——消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的只是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。

一切生意的机会，都需要充分观察消费者，然后深入洞察消费者需求，才能创造让消费者心动的产品和品牌。尤其在今天商业进入一个精细化、智能化的时代，大多数表面的冲突已经被人解决时，我们更需要用心洞察，潜入水中，直至发现那些模糊而隐性的潜在冲突。

观察用眼，洞察用心

消费者是一个人，而不是一个数据，一个概念，一个符号。

洞察用心，推崇的就是日本著名导演北野武的“同理心”——日本发生“东日本大地震”后，曾有记者采访北野武，将其与3年前的汶川大地震做比较，问日本对灾难的控制会不会比四川做得更好。北野武说了这样一段话：

“我认为在如此困难的时期中最重要的是‘同理心。地震造成的死亡人數可能超过1万，甚至超过2万，这样巨大的死亡和失踪人数也会成为电视和报纸的头条。但是，如果您将这场灾难简单视为‘2万人丧生的事件，那么您根本不会理解受害者。然后，再只从数字上来对比，说似乎比死了8万多人的中国四川大地震更好，这是对死者的亵渎！人的性命（死亡）不该说是二万分之一，或八万分之一 ！灾难并不是死了两万人这样一件事，而是死了一个人这件事，发生了两万次。”

洞察需要我们有温度地去感受消费者的生活、情感和向往，消费者的行为不仅仅只是大数据的一个支点，数据的背后才是他们的人生和情感，是有温度的。

洞察三要素

1.洞察，必须从消费者中来，到消费者中去。

要以消费者为中心，要时刻提醒自己，要主动去找出“消费者需要的是什么”，主动去“注意消费者”，而不是“请消费者注意”。就好像摄影师为了拍攝更真实的照片，必须无比接近目标的生活场景。

2.洞察，千万不要代替消费者思考。

当我们洞察消费者的冲突时，切记不要有“家长”心态，自以为是地认为“我是为消费者好”，而是必须尊重消费者的自主意识。

就好像著名的奶昔错误——麦当劳曾经想提高它的奶昔销量，因此雇用了一些研究人员来弄清楚，顾客最关注奶昔的哪种特质，是否需要更多口味，加更多内容。

根据调查的反馈信息，麦当劳着手对奶昔进行了很多改进工作。然而，奶昔越做越好，销量和利润却没有得到增长。

于是，麦当劳请了哈佛商学院教授ClaytonChristensen进行了深入洞察发现：几乎有一半的奶昔是早上卖掉的，而且他们只买奶昔，并且几乎所有的人都是开车打包带走的；对这些消费者而言，相比吃香蕉、汉堡、甜甜圈这些食物，喝奶昔不仅方便，还可以边开车边喝，不会弄得满手黏糊糊的；一杯奶昔能喝上20分钟，更能抵挡饥饿感。

所以，麦当劳把奶昔做得更稠一些，让顾客吸的时间更长；加上一点点果肉，并不是让消费者觉得健康，而是给顾客一些无聊旅程的小惊喜；把奶昔的机器搬到柜台前，让消费者不用排队，刷卡自助取用等等。这些解决冲突的举措，最终大大提高了奶昔的销量。

3.洞察，必须人性化。

洞察其实没有什么方法论，对于今天的消费者，我们不仅要关注他们的生理需求，更要洞察他们的社交需求和心理需求。

雀巢咖啡，最早在美国推出速溶咖啡时，认为能帮美国主妇解决巨大的冲突，助她们省下“磨咖啡豆”的时间，让家庭主妇的操作更加简单方便。当他们推出“咖啡，如此简单”的广告之后，没想到美国主妇都不领情，广告费白白打了水漂。

他们快速发起了市场调研，得到的回答是：“我不喜欢速溶咖啡的味道！”但令雀巢困惑的是：明明在上市之前已经做过双盲测试了，测试结果也显示受试者无法分辨速溶咖啡和研磨咖啡的味道差异。

直到他们认真聆听主妇心声，才洞察到：对于家庭主妇而言，简单操作意味着懒惰、生活缺少计划性，在丈夫眼里不是位好太太。

所以说，只有洞察到太太们的社交需求——贤妻良母的角色需求，速溶咖啡才能走进美国家庭。

传统商业时代：企业至上——企业以自我为中心，以竞争对手为中心，消费者往往是被动的；智能商业时代：客户至上——企业以消费者为中心，消费者是主动的。

进入智能商业时代，我们不仅要观察，更应该洞察。只停留在“观察”，会诱导企业进入自我认知“重要”的误区：

1.产品很重要。普通观察，往往会轻易感觉到人性贪婪，我们要提供给消费者更极致的产品、更高的性价比，极力打造价格的护城河，让对手无利可图，不敢轻易冒犯。但各位不妨想想，数码相机市场的衰退，是因为相机不够好吗？拍摄精度不够高吗？还是因为智能手机杀了进来，解决了消费者随时随地就能拍照的冲突？

2.品牌很重要。表面观察，我们就会认同羊群效应，消费者喜欢领导者品牌，我们必须要做到行业第一，品类第一，开创者领导者的头衔，才能让消费者对我们刮目相看，跟随其后。但乔布斯挑战微软，从未诉求自己是个人电脑的销量第一的品牌，而是用“改变世界”感动了那些胸怀理想的人，不朽的精神才是“苹果”感动常在的核心。

产品和品牌依旧是营销的关键要素，但进入智能商业时代，营销和竞争都进入更为精细化的模式，消费者的传统认知，被新的需求、新的欲望、新的体验一波一波地推翻；在互联网塑造的消费世界中，所有的认知边界都会被打破，企业最大的竞争阻碍将不再来源于产品，而是我们对未来的傲慢和对消费者的轻视。

案例分析：好孩子洞察到了什么真正的冲突

首先来看一下购买婴儿车关注的三大因素占比：安全性：72.6%；折叠便捷：29.2%；舒适性：26.2%。

从数据来看，哪个才是真冲突，哪个是消费者陷阱呢？

普通观察：72.6%的安全性。

真正洞察：叶茂中冲突战略在策划时，放弃了72%的安全诉求，是因为洞察到童车真正的冲突：对于宝宝来说，舒不舒适才是最重要的。

童车是否安全，取决于推车的人是否小心稳妥，小宝贝其实是无从知晓的；童车的功能性，宝贝更是不能理解；外观好看否，宝贝也无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭……宝贝能感受的，就是童车是否舒适。

而对于父母来说，便不便捷才是真冲突，所以好孩子童车，甚至还推出了解决便捷冲突的口袋车，让父母遛娃时，更轻松、更方便。

如今，“消费者观察”可以被数据化研究和分析逐渐取代，但只是观察，反而会陷入消费者陷阱、数据陷阱中。如果不能清晰地洞察到消费者的核心冲突，就只会在错误的道路上，越跑越远，越跑越错；洞察了冲突，才能在数据黑洞中，杀出一条血路来。