让营销走出“独角戏”

金焕民

当下，我们有十分的必要，换个视角重新认识营销，探究仅仅依靠营销理论和营销技术，是否能够做好营销。德鲁克说，企业就是一台营销机器。他的意思是说，整个企业的所有资源、所有部门、所有人员对外都必须服务于顾客，对内都必须服务于创新，企业有且只有两项基本职能，一是创新，一是市场推广。德鲁克眼里的“营销”可以概括为三个基本问题：“为谁做”“做什么”和“怎么做”。

按中国企业的一般理解，前两个问题是由营销部门解决的，第三个问题是技术、研发和生产部门解决的。这种理解也正是对“过去的中国营销”的真实写照。

而实际上，今天在中国处于领先地位的企业，早已改写了这种状态的营销。对于三个问题的回答，已经成为企业所有精英共同的课题，已经进入了德鲁克所定义的那种营销。反而是中国的部分职业营销人仍然在凭借自己的努力，“包打”天下。

刘邦曰：“夫运筹帷幄之中，决胜千里之外，吾不如子房；镇国家，抚百姓，给饷馈，不绝粮道，吾不如萧何；连百万之众，战必胜，攻必取，吾不如韩信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取天下者也。”而“力拔山兮气盖世”的项羽，在失去了范增之后，只能以“不肯过江东”的悲壮流芳后世。用刘邦、项羽的谋略分别作比广义营销和狭义营销，是再也贴切不过的了。

其实，2010年之后，柳传志、张瑞敏等对中国企业的影响，已经让位于新一代企业家。马云、董明珠、雷军等向商界发出了更强的声音，他们的战略远见对中国企业的影响本应是全方位的、深刻的，但营销界对他们及其企业的解读，却是片面的、零散的，甚至是偏颇的。包政教授甚至不无忧虑地感慨：那样的解读甚至会让中国企业丧失百年一见的战略机会。当营销脱离了企业家高度，脱离了对经济社会发展趋势的宏观把握，就会自然而然地丧失战略高度。

一个企业的成功，首先是商业思想的成功，然后是创新的成功和价值创造的成功。你可以按德鲁克的认识，把所有这一切都统称为营销，也可以认为建立强大的营銷力是需要前提的——必须具有强大的技术和研发能力、现代制造业或优质产能。离开这些，所谓的营销只有策略没有战略，只有销量没有价值积累。无论是品牌驱动、渠道驱动或者是其他林林总总的驱动，都离不开价值创造、价值创新能力这些基本前提或者基础。没有这些，无论什么驱动无疑是赶鸭子上架，是竭泽而渔，逃不出地狱营销的泥潭，逃不脱一红就死的宿命。

施炜教授说：“营销实际上已融到战略之中，自身已消解。”这是真知灼见。营销的消解并非意味着营销的虚无，相反，它是营销的升华——营销根植于每个员工的观念，根植于所有部门的基本职能。为什么把营销技术玩得比跨国公司还溜的中国企业整体上处于产业链的末端？最主要的原因就是我们的营销还没有融入战略中。小米是依靠互联网营销迅速跨界抢占其他行业市场份额的吗？显然不是。真正让它跑步进入世界500强的，是融入其战略中的营销，是其产品的独特价值，是其基于市场领先者产品平台的技术和产品创新。