疫情时期外国“网红”对中国社交媒体的参与利用分析

鲍雨

随着全球信息化、文化全球化的快速发展，学习中国语言文化在海外掀起热潮，以新浪微博为代表的中国社交媒体上开始涌现出越来越多精通中文、熟悉中国文化的外国用户。一些博主凭借独特的身份定位、优质的内容发布、活跃的互动和较强的话题性成为吸引较多粉丝的“网红”，也逐渐扮演起新时代跨文化传播使者的角色。

一、新冠肺炎疫情期间外国“网红”发布微博的内容类型

1.提供或争取国内外抗疫援助

在中国疫情最为严重的2020年1月底至2月底这一时间阶段，外国“网红”发布的祝福和鼓励类微博最多，其中一些博主身体力行，募集捐款或物资送往中国。1月29日，拥有137万粉丝的以色列博主高佑思、151万粉丝的阿根廷博主夏波波决定从以色列筹集10万只口罩直送湖北。该视频在短短时间内获得24万个赞，3.2万条评论，4.6万次转发。2月9日，他们更新物资募集和运输全过程，宣布229箱医疗物资已从特拉维夫运达湖北省黄冈市中心医院，该微博累计获得17万个赞。值得注意的是，在高佑思父亲、英菲尼迪投资集团创始人高哲铭的联络支持下，以色列政府、中国以色列商会和英菲尼迪集团等主体也参与到了对湖北的物资捐助过程中，而高哲铭本人也曾在2017年获得中国政府友谊奖。2月26日，夏波波又与拥有122万粉丝的澳洲小伙贝乐泰联合发布两人“体验女性月经”的视频，呼吁广大网友对在一线奋战的女性医护群体提高关注，随后向湖北仙桃第一人民医院捐赠一批卫生巾和安心裤。该视频创造的话题“外国小哥为湖北女医护筹捐安心裤”获得790万人次阅读量，《中国妇女报》等官方微博参与转载，引发热议。

3月，在中国国内疫情得到明显有效控制的同时，全球疫情逐渐呈现出多点暴发、加速扩散的严峻形势，外国博主开始转为向中国网友争取对本国的物质和精神支持。3月18日，高佑思向网友征集帮助以色列对抗疫情的建议，由此得知由马云公益基金会、阿里巴巴公益基金会联合浙大一院为海外各国设计推出的多语种版新冠肺炎防治手册。随后，他自费打印了300本附有中国网友祝福评论的该手册，将其送往以色列最大的两家医院：舍巴医疗中心和阿斯塔医院——这些医院曾在中国疫情严重时期提供口罩援助。马云和阿里巴巴官方微博也对这一行动进行了转发支持，感谢他为帮助以色列抗击疫情所作出的努力。

2.记录中国亲身生活体验

疫情期间，一些留在中国的外国人选择如实记录自己的生活体验，向海内外网友进行传播。2月9日，央视新闻微博号发布了“憨豆先生”模仿者、英国喜剧演员奈杰尔拍摄的视频《武汉——我的战疫日记》，该微博迅速获得7.2万次转发、2万条评论和近百万个赞，话题标签“豆豆先生在武汉为中国加油”阅读量达到4.6亿人次。

在2月底3月初日本疫情迅速扩散之际，日本导演竹内亮拍摄了名为《南京抗疫现场》的系列短视频，记录了南京市在出行、饮食、生活、复工等方面采取的全方位举措。该视频在日本首发后迅速登上日本雅虎首页，英文版在优兔播放量破百万，中文版斩获3月5日新浪微博视频排行榜第一名，微博话题“日本导演拍中国抗疫纪录片”阅读量超过400万人次，中日各大新闻媒体广泛转载。在中国网友自发支持下，该片还制作出了西班牙语、意大利语、德语、韩语等11個语言版本，英国、法国、俄罗斯、马来西亚等多国电视台纷纷转至国内播放。4月3日，南京市档案馆宣布对该片永久保存。《南京抗疫现场》的积极广泛传播，不仅有效促进了中国抗疫经验的世界共享，提高数千万日本网友的防护意识，也以一种直观的表达形式助推了海外更多国家抗疫力度升级。

3.直播外国疫情动态及防控举措

大多数身在海外的外国博主通过直播各国抗疫措施、个人隔离生活等方式，让中国网友看到了疫情对全球普通民众的切身影响。拥有200万粉丝的美国博主郭杰瑞发布了一系列反映美国新冠肺炎疫情发展情况的视频，既包含拍摄在美华人向中国捐赠物资、采访美国传染病专家、暗访纽约医院管控措施、讲解美国医疗保险体系等纪实类内容，也有试吃美国“紧急生存食品”、寻购超市厕纸等趣味性生活视频。3月17日，郭杰瑞前往西维斯（CVS）连锁药店和沃尔玛超市证实白宫“可提供新冠肺炎免费检测”的说法真实性，未得到肯定答复。3月27日、4月1日，其探访美国医疗船和纽约临时野战医院的两条视频在各平台播放量超过500万次，获央视新闻、《环球时报》英文版网站等官媒转发。由于疫情不断发展变化，各博主的内容表达也呈现出动态多元的情绪状态。4月9日，“歪果仁研究协会”认证号发布了由李星悦、钟逸伦、马思瑞三位美国博主实拍的纽约、华盛顿、旧金山疫情实况，相较此前同账号或同类别视频的情感基调已明显严肃和沉重。

4.疫情相关时事分析评论

还有一类内容是对疫情动态信息的跟踪整理、重大时事新闻评论等，这类内容由于对专业分析能力要求较高、观点立场较强，发布的博主较少，美国博主“火锅大王”内森·里奇是典型代表。里奇从1月开始密切跟踪各国与疫情相关的信息与言论，对新冠肺炎疫情发展的时间线做了极为详细的梳理总结，并对中美控制重大传染性疾病措施对比、丹麦漫画侮辱中国国旗事件、美国福克斯新闻台要求中国为疫情道歉等热点话题录制评论性视频。3月18日，他针对“新冠病毒是否来源于美国”这一争议性话题提出见解，该微博在发布三天内即获8000多条评论、4万次转发、12万个赞，发布在优兔的视频英文版播放量近百万次。与频繁发布生活琐事的博主不同，里奇的微博数量少且并非“短平快”，但由于其内容观点明确、援引丰富、制作精良，依然吸引了大量关注与讨论。

二、外国“网红”发布微博的总体特征

1.以文化“他者”身份追求共同价值

活跃于中国社交媒体平台的外国“网红”是一个特殊的群体：他们既是中国文化的“他者”，又因对中国语言多年的学习、与中国年轻人的密切交往、对中国生活方式的深入掌握而堪称当代中外文化使者。与传统意义上出身政坛或学界的“中国通”相比，民间“网红”一般不具备过硬的政治背景和研究功底，但其在议题设置、新媒体运营、商业营销乃至公共外交等方面的能力不容小觑，甚至大众影响力更强。目前微博上的外国“网红”多曾参加《汉语桥》《非正式会谈》《世界青年说》等中国节目，在节目中积累的话题与人气，导流到中国社交媒体就变成了庞大的粉丝基础，为发挥网络影响创造了重要前提。多位博主在这次疫情中也用引领观念、慈善援助、政策讨论等行为表明，成为“网红”并不是最终目的，商业变现也不是唯一的发展目标，以实际行动从更广范围影响到中国乃至其他国家的受众，提高对某特定议题的关注（如应急体系建设、女性权益保护、种族歧视问题），唤起人文关怀是更高层次的追求。

2.分享内容真实、生动、接地气

微博作为中国发展起步早、用户数领先的社交媒体平台之一，近年来不断有外国用户进驻，其中不乏外国政要、文体明星和社会知名人士等。但实际上，大部分名人的微博内容只是运营团队对脸书、推特、照片墙等海外账号的翻译和“搬运”，其本人可能从未看过微博，更遑论与中国网友的互动讨论。不同于政要、明星，自发开通微博的外国民间“网红”一般不具有过多的身份束缚，熟练掌握中文的语言优势则为他们与粉丝互动创造了前提条件，又往往因为从综艺节目“出道”而具备强烈的表达欲和沟通欲。无论是居家隔离时健身、做饭、遛狗、带娃等平凡的生活细节，抢酒精口罩、买厕纸、航班取消等种种遭遇，还是紧张、抱怨、调侃或感动等情感表达，都记录了他们作为一个个普通人的所见所闻、所思所想，让中国网友真实地感到疫病当前不分国界的人类普遍情感，提高对别国民众的理解力与同理心。

3.发布形式以视频为主，多平台联动

近三年来一批视频、直播软件的爆火，以及各大社交软件纷纷开通完善视频功能，使得当今互联网流量和用户注意力不断趋向富有吸引力的视频形式内容。综合上文提到的外国博主的热门微博，获得过万次赞、评论或转发的几乎都是制作精良的原创性视频。除了自我口述、现场直播、街头采访等具有个人辨识度的环节策划，这些视频中还频繁加入数据图表、新闻照片、电视片段等外部资料援引，提高观点可信度，增强视觉冲击力。此外，一些博主还会在微博、微信、抖音、快手等不同平台上开通名称相同相近的认证号，一方面是方便粉丝追踪关注，形成提高知名度的合力；另一方面也考虑到各网站定位不同，希望争取粉丝覆盖范围最大化。例如模仿憨豆先生的奈杰尔在抖音开通了两个账号、粉丝合计逾千万，而在微博仅有5万粉丝；内森·里奇在微博有60余万粉丝，在视频网站哔哩哔哩则有130多万粉丝，说明几个平台面向的用户群体并非完全重叠。

4.抱团营销，熟练运用热门话题

典型如以色列博主高佑思为“会长”的“歪果仁研究协会”，一些“网红”显示出了明显的抱团营销策略，共享粉丝红利。“歪果仁研究协会”主打“文化意见领袖”（Cultural Opinion Leaders）这一概念，即“对本国文化和中国文化都有丰富感知力和强大表达力的视频内容红人”，迄今已经孵化了来自不同国家和地区的40多位“网红”。这些博主除了共同创作内容、相互制造话题外，还有意识地添加“海外抗疫日记”“这次换我们站在中国身后”等热门话题标签（即#字标签）以获得更高显示度。此外，这些用户也非常注重与中国官方微博、媒体和本土“大V”进行联动，例如德国博主“阿福Thomas”曾与中国驻汉堡总领事杜晓晖、汉堡市长琛彻尔、歌唱家廖昌永等共同录制“中德人士一起为战疫加油”视频，表明草根“网红”在影响力提升后也有机会与政府官方机构、商业公司、演艺学界等出现互动乃至实质性合作，获得更具权威性的“文化使者”身份。

三、外国“网红”参与中国社交媒体的价值与启示

1.培养“文化意见领袖”，重视“网红”传播力量

在以传统媒体为主流的叙事空间里，海外民众往往是叙事话语中一个庞大的“外国人”概念，对本国普通民众而言疏离感有余，真实感不足。在现实世界中，遥远的地理距离、不同语言文化间的巨大差异让各国公众间普遍缺乏直接有效的交流渠道，而社交网络为各国各层次人群提供了“零门槛”的跨文化对话广场。下一阶段，我国也应高度重视培育能够对接海内外热门话题趋势的“文化意见领袖”，在推动中国“网红”高质量“走出去”的同时，支持其与官方机构、名人明星、海外媒体等加强合作营销，运营多种平台，在深耕各自特色領域的同时，提高联动宣传效应。

2.以故事为抓手，呈现有温度的中国生活

加强国际传播能力建设，讲好中国故事，是我国提高软实力、展现负责任大国形象的内在要求。随着传播内容的拓宽、传播方式的升级和传播渠道的延展，近年来我国也不断“借船出海”，向更多海外平台上的受众发出来自中国的声音，展现真实、立体、全面的中国形象。与宏大叙事相比，普通人物的故事更容易实现“软着陆”；与过度煽情相比，有新意、有温度、有现场感的生活方式正日益受到各国网络用户尤其是年轻人的欢迎，例如《南京抗疫现场》纪录片的走红，以及中国博主李子柒在海外视频网站的大火。在对外讲述中国故事时，既要坚定植根于中华优秀传统文化根脉，充分彰显我国文化自信，又应融汇美食、影音、时尚、旅行等全球现代娱乐生活方式，找准跨文化对话切入点，降低中国案例的文化折扣，打通话语体系、媒介类型与代际的鸿沟，实现受众覆盖范围、理解程度与传播效果的最大化。

3.建设“网络命运共同体”，推进中外民心相通

新冠肺炎疫情期间，社交媒体对于国际信息的传播起到了不容忽视的建设性作用。通过“网红”与粉丝间的互动，一是唤起各方对世界各国疫情的关注，汇聚对各国医护人员、女性、欠发达地区等群体的关爱情感；二是以开放灵活的方式，为某些热点话题甚至争议性问题创造了宽阔的讨论空间，起到了双向增信释疑的作用；三是推动医疗物资相互援助及先进防疫经验的国际分享，以间接渠道推动相关国家疫情防控举措升级。借由社交媒体对海量信息的客观展现与实时更新，数以亿计的用户得以体会到大疫当前“环球同此凉热”的紧密相连感，深刻感受到共筑人类命运共同体需要全球每个人的切身参与和实际行动。未来，在加强中外交流、推进民心相通的道路上，我国应将社交媒体建设提升到对外传播中更加重要的位置，以构建网络空间命运共同体的创新实践，推动世界各国人民在构建人类命运共同体的道路上携手共进。