新冠肺炎疫情下的数字公共外交：挑战与创新

史安斌 童桐

2020年1月，新冠肺炎疫情暴发，这场最开始被视为是局部危机的流行病在短短两个月内迅速演化成全球性公共卫生危机。在疫情不断蔓延的数月内，各国政府及外交部门积极参与遏制新冠肺炎疫情蔓延的工作，在促进国际合作、为海外公民提供援助、加速医疗物资流动方面做出了努力。值得注意的是，此次疫情大大推动了公共外交由线下向线上、由现实世界向虚拟空间迁移的步伐。数字公共外交（Digital PD）作为一种新的公共外交实践及范式呈现出诸多亮点，成为这一特殊时期公共外交的主要形式。数字公共外交是学界近年来关注和热议的前沿课题，主要是指政府机构、企业、民间组织或个人借助数字技术和社交媒体开展的以对象国的公众互联为抓手，以对话、参与和关系建构为目标的对外传播活动。①在智媒时代，数字公共外交突破了传统公共外交行动的诸多限制，在触达受众、扩展传播范围方面存在较大潜力，并且为传统公共外交实践开拓了更为广阔的空间。

作为人类社会又一次具有历史意义的全球性危机事件，此次疫情为世界所带来的影响是普遍的，而正是这种影响的普遍性，使得各国在面对疫情中不得不采用相似的防控策略。尤其是以中国和韩国为代表的“东亚方案”成为这次全球防疫政策的范本。欧美诸国错过了中国人民付出巨大代价争取来的“黄金一个月”和新加坡、俄罗斯等国的“佛系防疫”模式相继失灵证明了“东亚方案”的可行性。这一方案要求各国关闭边境、实施隔离，而数字公共外交在隔离状态下具有无法比拟的优势。换言之，此次疫情恰好为数字公共外交的普及和创新提供了难得的契机。疫情肆虐之下，各国的公共卫生系统和社会治理模式都经历了全球舆论的“拷问”，各国民众在居家隔离状态下普遍处于信息焦虑当中，他们热衷于在网上将本国处理危机的方式与其他国家进行比较，②社交媒体中的国家主体受到前所未有的关注。这意味着不同国家在进行数字公共外交过程中所面向的受众范围扩大，并且这种跨国的信息需求使得各国能更容易地利用社交媒体来记录其在控制新型冠状病毒暴发方面所做的努力，向世界传递其文化价值观和治理经验。

抗疫推动公共外交的智能化

相比于大众传播时代的公共外交信息范式，社交媒体中的数字公共外交更强调对于关系的培育，社交媒体即时传播、交互传播的特点使双向交流成为公共外交的新常态。例如在此次疫情期间，面对来自本国与外国人员的信息需求，许多国家大使馆开始利用社交媒体机器人与海内外社交媒体用户进行对话。

2009年的美国国务院成立的“数字外联工作组”（Digital Outreach Team）被认为是数字化公共外交早期典型案例，其推广各国领事馆进行线上问答的方法在早期获得了诸多成果。这一模式在疫情发展期间则趋于成熟。疫情期间的这一模式的最大亮点是使用聊天机器人向海外公民提供健康信息并更新疫情发展进程的相关新闻。随着公众的焦虑情绪不断升级，领事馆和大使馆承受着越来越大的信息压力，来自外部的信息压力要求其更加及时、准确地进行疾病风险预警，向外部传达当局为保护和帮助公众所采取的应对措施。聊天机器人在这一时期开始扮演“虚拟大使馆”的作用，这是因为大多数国家的海外机构都被疫情期间人员流动工作压力和人力资源的缺乏压得喘不过气来，社交机器人可以帮助这些使馆人员更好地分配较为紧张的通信资源。尤其随着新冠肺炎疫情从亚洲开始蔓延至欧洲和美国之后，各国开始减少航班，关闭边境，成千上万外国公民滞留他乡陷入困境。大使馆和领事馆很快将工作重心转向这一类数字沟通渠道，提供关于返程航班和遣返程序的官方建议。

在國际合作方面，大使馆则通过社交媒体向外界传达其与受疫情影响的当地居民团结一致、与东道国当局联合应对危机的种种信息。值得注意的是，在此项工作中，不同社交媒体所起到的作用也不同，例如推特更多被政府部门用来发布和阐释抗疫政策，脸书则更适合大使馆与对象国公众建立联系。借助社交媒体平台自带的各类数字技术工具，外交机构还可以在危机发生期间分析受众的媒体使用行为、新闻偏好等信息，这使得大使馆能够根据现实需要随时调整信息发布策略，增强信息发布的灵活性。总而言之，社交媒体机器人在应对公共卫生危机事件的次生舆论危机中效果显著。

世界卫生组织（WHO）在此次疫情期间与社交平台WhatsApp合作，推出了包含四种语言（阿拉伯语、英语、法语和西班牙语）的专用信息服务，提供关于新冠肺炎疫情的情况报告、旅行建议和对相关谣言的澄清。这种方法很快被英国、澳大利亚、印度和其他国家所采用。例如立陶宛外交部设置了一个人工智能（AI）辅助的聊天机器人，它不仅提供与新冠肺炎疫情相关的健康建议，还提供旅行限制、领事服务和隔离期间进出该国的条件等信息。值得关注的是，聊天机器人可以根据它收到的请求模式改进其自动回复的答案。③学界普遍认为，此次疫情加速了国际传播和公共外交走向数字化、智能化的进程，社交媒体机器人等一批数字智能产品未来将成为对外交往的重要工具。

抗疫中数字公共外交的语境适配

在应对新冠肺炎疫情这类全球性危机的挑战中，数字公共外交为国家形象的管理和品牌塑造提供了一个重要契机。传统公共外交工作在传播中大多存在一定的准入门槛，这就使得传统公共外交所面对的主要受众群体多为精英阶层。在技术逻辑的引导下，数字公共外交消解了传统公共外交中过时陈旧的语境特征，从而有力推动了公共外交的实践创新。公共外交在话语和叙事模式上体现出愈发鲜明的个人化特征，与之相应的是公共外交能够更加深入地融入公众的日常生活。④这一变化背后所体现的实际上是当今国际传播从“跨文化”（intercultural communication）到“转文化”（transcultural communication）的理念转变，在社交媒体这一共同意义空间内，强势文化对于弱势文化的征服趋于无效化，原本处于被动接受状态的“后来习得者”（late adopter）开始基于自身的意义空间对占据主导地位的西方国家的文化和价值观进行重新解读。⑤

此次疫情期间，在国际舆论场引发关注的公共外交“爆款”来自于中日之间的“口罩外交”：通过对捐赠的医疗物资上配以“山川异域，日月同天”这一带有中日交往历史典故的日本诗词，日本的口罩外交充分利用了两国文化的共同历史资源，在创造共同意义空间的同时在中国社交平台上引发强烈共鸣。中国在全球抗疫过程中所发生的国家形象转变也很值得关注，2020年1月当外国主流媒体首次报道中国所出现的新型冠状病毒时，相关报道倾向于将中国定位为“应对危机迟滞”的国家角色。随着疫情在国内不断蔓延，有关武汉封城的“侵犯人权论”被西方媒体大肆炒作。西方社会也开始为冠状病毒赋予各种疾病隐喻，⑥在欧洲，德国媒体《明镜周刊》甚至直接将新冠病毒描述为“中国制造”。

随着中国在短时间内有效遏制病毒蔓延，而疫情却在欧美诸国暴发的“剧情反转”，全球舆论场出现了“人权没了”（human right）还是“人全没了”（human left）的争论，中国在全球抗疫中的国家角色亦随之发生了反转：由接受援助的“受害者”变成了提供防治经验和物资的“赈灾者”，向意大利和塞尔维亚等国派遣医生、提供医疗援助。在物资外交中，中国则向欧盟、美国提供呼吸机、口罩等紧俏医疗物资。CGTN组织的“全球疫情会诊室”线上直播迄今已达30场，独立用户访问量过亿。这些举措通过社交媒体的广泛传播在一定程度上扭转了全球舆论对于中国方案的偏见，经由西欧美主流媒体所传播的带有高度意识形态化的中国形象在社交媒体空间中得到了一定程度的改善。

与中国相似，其他国家也借助于社交媒体重新塑造了国家形象。德国在疫情暴发之初自顾不暇，被欧美主流媒体批评缺乏共同体精神后竭尽全力收治意大利病人，为其“欧洲领导者”的形象挽回颓势。在欧洲的社交平台上，具有悠久历史的古巴“医疗外交”和欧盟最穷国阿尔巴尼亚向意大利伸出援手的做法受到广泛讨论。各国通过在社交平台分享国际援助、携手共同战疫的叙事，有效地改善了国家形象，这种无形的品牌边际效应在疫情结束后仍然会继续发酵。

从新冠肺炎疫情期间的探索和经验来看，数字公共外交的实践在宏观层面仍然沿着传统外交关系的逻辑所展开。国家和区域是全球治理的基本单元，基于地缘和文化接近性的跨国合作更便于开展，数字公共外交的实践依然遵循了这样的逻辑，其影响路径仍然是在双边关系、区域合作、多边合作的基础上展开。数字公共外交所面临的外部环境并非铁板一块，不同国家在国际关系网络中所处的位置不同，国家本身的发展阶段与风险应对能力也存在着差异。社交平台和智能传播会进一步放大这种差异性，因此要按照“一国一策”“一区一策”的原则提升数字公共外交工作的有效性。

虚假信息与阴谋论：信息疫情（infodemic）中的挑战

值得注意的是，此次疫情所呈现的危机时期的复杂传播格局也为数字公共外交的开展带来了一定挑战。危机期间虚假信息的传播会对国家形象和政府公信力产生极大影响。世界卫生组织总干事谭德塞在2月初召开的慕尼黑安全会议上表示，假新闻比病毒传播得还快还容易。我们抗击的不止是一场流行病疫情，而且还要与新出现的“信息疫情”（infodemic）作斗争。除却卫生健康方面的各类虚假信息，阴谋论在危机时期盛行也成为这场“信息疫情”中的重要表征。在信息、信任缺乏的状态下，公众往往会将阴谋论当作一种认知框架去理解当下所发生的事情。例如欧美国家社交媒体盛传的“5G病毒论”认为来自中国的5G技术是疫情传播的中介者，这一谣言使得许多社交名流的账号中也纷纷中招，甚至导致在英国等地发生了蓄意破坏5G传输设备的恶行。WhatsApp中关于病毒来源的谣言也在广泛传播，其传言病毒的起源地来自于位于中国武汉的医学研究中心，或认为该病毒由俄罗斯制造被用来发动一场新的世界大战。这种阴谋论的危害显而易见：通过放大民众焦虑，转移公众对于疫情发展的注意力，阴谋论削弱了人们对政府的信任，消解人们对合法媒体的信任，滋生了对其他国家的怀疑和恐惧。其最终甚至可能导致国家间开始相互指责，使得危机的解决变得更加困难。

在智能传播时代，数字技术也同时为各公共外交主体进行了信息赋能。政府可以投入各类数字资源追踪和消除虚假社交媒体账户，从而限制虚假信息的传播，其中最重要的是通过加大信息透明度与虚假信息进行对冲，削弱其影响。上文提到的各国大使馆的社交媒体机器人也在遏制虚假信息的实践中起到了一定作用，通过提供及时有效的领事信息援助，社交媒体机器人在危机升级时成功地维护了本国国家形象。

此外，在为用戶建立信息服务的过程中，用户也开始对社交机器人产生信息依赖，大使馆的社交媒体机器变成了受到信任的权威信息源。并且在辟谣过程中，社交媒体机器人会根据谣言进行算法修正，升级对话逻辑和策略以应对未来再次遇到危机时可能出现的挑战。

在遏制虚假信息中，政府部门与平台媒体进行合作也是重要路径之一。多数社交媒体平台已经建立了自己的虚假信息处理中心，在进行危机管理或遏制虚假信息方面已经存在一定经验。例如世界卫生组织、美国疾控中心便与脸书、谷歌、推特等媒体平台达成合作，脸书会根据世卫组织的指导对其旗下媒体中的疫情信息进行标记，警示可能造成广泛影响的虚假信息；谷歌则将其有关疫情的安全提示信息放置在新型冠状病毒搜索框的醒目位置。

全球风险社会下的数字公共外交战略转型

毋庸置疑，此次疫情期间数字公共外交的实践也存在一定局限性。首先，过度依赖社交媒体容易造成公共外交话语走向另一个极端。尤其是在国家间信任缺失的情况下，被消解的权威话语极易转化为国家间的互相指责，不断升级的口水战可能会阻碍国家间就疫情达成合作。一般来说，在地震等自然灾害发生期间，世界主义会在国际舆论中形成主流；但在传染病流行期间并非如此，考虑到传染病本身就被视为是一种“隔离的政治”，⑦加之国家间本身存在的贸易争端以及地缘政治冲突，将外交话语过度放置于社交媒体之中可能在全球危机发生时带来新的竞争空间。⑧

正如德国社会学家贝克所言，全球风险社会的到来意味着人类未来所面临的风险将呈现常态化，跨国风险所带来的世界性的社会和政治“内爆”（implosion）将会显著影响国际社会的主流话语发生。⑨每一次风险的到来对于国家主体而言都要经历严峻考验，风险时期全球舆论次生议题与主议题相互交织，国际舆论场斗争加剧。长远来看数字公共外交将在数字空间这一关键领域影响国家的形象与信誉。谁能够把话语、叙事和技术进行更好的融合，谁就能够在下一次危机到来时有所准备，收获数字化带来的优势。

总的来看，此次疫情期间数字公共外交实践对于我国的启示在于，为在数字空间建立一定话语权，向世界说明中国经验，我国公共外交实践必须适应数字时代的传播逻辑。在疫情期间，数字公共外交的战略属性也更加明显。对此，我国未来的数字公共外交工作应相应地增强战略性部署，调整组织机构设置，进行数字化调适，⑩伴随物联网、云计算、区块链等智慧媒体技术的蓬勃发展，基于人工智能的公共外交成为各国外交部门竞逐的新焦点，数字化公共外交的第三阶段——针对特定传播对象个人的性格特征、利益诉求和习惯偏好开展的“人格化传播”（personalized communication）已经初露端倪。数字化公共外交的兴起与演进是技术进步与传播创新相结合的产物。在数字技术引领的人类传播第三次革命的大潮面前，学界和业界应当加强合作，推动国际传播和跨文化传播的转型升级，为构建网络空间命运共同体而不懈努力。

（本文为教育部哲学社科重大攻关项目“新时代中华文化走出去策略研究”的部分成果。项目批准号18JZD012）

「注释」

①史安斌、张耀钟：《数字化公共外交：理念、实践与策略的演进》，《青年记者》2020年3月第7期。

②What Embassies Tweet About During COVID-19，https：//digdipblog. com/2020/04/06/what-embassies-tweet-about-during-covid-19/.

③CorneliuBjola、Ilan Manor：Digital Diplomacy in the Time of the Coronavirus Pandemic，https：//www.uscpublicdiplomacy.org/blog/digital-diplomacy-timecoronavirus-pandemic.

④Jennifer Cassidy，Digital Diplomatic Crisis Communication：Reconceptualising Diplomatic Signaling in an Age of Real Time Governance，DigDiploROx Working Paper No.3， https：//www.qeh.ox.ac.uk/sites/www.odid.ox.ac.uk/files/ DigDiploROxWP3.pdf.

⑤史安斌：《從“跨文化传播”到“转文化传播”》，《对外传播》2018 年第 5 期。

⑥[美]苏珊·桑塔格：《疾病的隐喻》，程巍译，上海译文出版社2003年版，第1-14页。

⑦安东尼·奥利弗-斯密斯、彭文斌：《人类学对危险与灾难的研究》，《西南民族大学学报（人文社会科学版）》 2014年第1期。

⑧Richard Altieri、Benjamin Della Rocca：Beijing Turns to Public Diplomacy and Messaging Campaigns， as the Coronavirus Spreads Worldwide，https：// www.lawfareblog.com/beijing-turns-public-diplomacy-and-messagingcampaigns-coronavirus-spreads-worldwide.

⑨章国锋：《全球风险社会： 困境与出路——贝克的世界主义构想》，《马克思主义与现实》2008年第2期。

⑩任远、科尔内留·波乔拉：《数字化与当代外交的转型——基于组织文化理论的视角》，《外交评论（外交学院学报）》2019年第1期。

责编：谭震