全域旅游视角下山西省文化旅游产业发展探析

刘 晓 高德宗 李素新/文

一、引言

改革开放以来，随着物质生活水平的提高，人们对于精神文化的需求也越来越高，文化旅游应运而生，既可以让人们放飞自我愉悦身心，又可以感受中华五千年深厚的文化底蕴。现今旅游业在经济社会发展中承担着重要的角色，随着时代的进步，旅游业也面临越来越多的挑战，现实要求对旅游业的发展战略再定位：景点旅游模式向全域旅游转变。

山西作为文化大省，文化旅游资源极其丰富，拥有平遥古城、云冈石窟、五台山等世界文化遗产，国家级重点文物保护单位数量位居我国前茅，加之当今政策的支持以及旅游在经济发展中所占的比重持续加大，都为山西旅游业向全域旅游转变奠定了良好的基础。

在这个文化和旅游的界限越来越模糊、内涵取胜的时代，聚焦文化内涵便于发挥旅游目的地自身优势。山西旅游的吸引力要想更为持久，可以通过对文化底蕴的深度开采，为山西好风光注入源源不断的新活力，在推进山西全域旅游发展的同时促进山西经济结构的优化升级，使其形成强有力的文化软实力。

二、文化旅游产业理论综述

（一）文化旅游的基本理论

1.文化旅游的概念

世界旅游组织对其定义为“人们希望了解彼此生活和思想时所发生的旅行”，即运用风俗和历史性器物等具体载体或表达方式，为旅客提供观赏、体验和感受游览地深厚文化底蕴的时机，丰富观光游客旅游体验的活动。

魏小安在《旅游文化与文化旅游》（1987）中较早提出文化旅游的概念，虽未明确定义，但指出文化旅游产业具有很强的经济性和文化性。为了对文化旅游有更通俗的了解，现推举几种比较有代表性和说服力的学者界定。有学者把文化旅游定义为一种旅游产品，主要目的是进行学习、研究、考查。有学者认为文化旅游是一种旅游意识，应将其与旅游产品在旅游过程中融合，使游客在游览的同时感受深厚的文化内涵，从而体验到其中意义的过程。有学者提出文化旅游只是一种旅游形式，即文化旅游者通过旅游的方式在旅游目的地切身体验感受当地的风俗民情以及历史演变等异质文化，并得到与自身已有观念不同质的认知活动，这也是我国大部分学者更倾向的观点。即便难以清楚界定文化旅游的定义，但对于旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，二者相互增补这一点是学者们的共鸣。

通过对前人观点的分析，本人认为：文化旅游就是旅游者离开日常住所，通过观赏体验旅游目的地的文化，从中感受该地域的文化底蕴，是获得精神上的满足和提升个人修养的一种旅游形式。

2.文化旅游的特征

（1）地域异质性

由于地理位置、历史发展、民俗风情等的不同，在同一或不同地域，会形成差异性很强的文化。而这恰会对文化旅游者产生巨大的吸引力，成为其出游的动机。

（2）艺术价值性

首先，文化旅游资源本身具有深厚的文化内涵。其次，游客通过驻足观赏这些资源与其达到共鸣，从而实现对艺术价值的理解和追求。

（3）创意性

文化旅游想要更好地开发，增强其产业文化价值，就需要做到推陈出新并主动将传统文化融于现今文化产业发展的创意中。

（4）互动性

文化旅游的本质是异质文化的相互碰撞和交流，更是一种个体文化理解的生成和构建。在这个交流的过程中，求同存异，使多种文化之间交融互补，形成休戚与共的观念共同体。

（5）可持续性

首先，文化旅游产品有多种多样的形式，文化资源以不同的形式呈现在旅游者面前。但文化资源不是固定不变的，它会随着时代的进步发展而注入新的思维创意，不断完善自身，以达到与时俱进的目的，进行持续性开发。

（二）文化旅游产业的相关理论

文化旅游产业是一种特殊的综合性产业。在其发展过程中有好有坏，难免有尚未完善的地方。现今有很多专家学者对文化旅游产业的定义进行研究分析，但其侧重点仍有不同，对其理解主要有以下几种：徐群（1999）认为文化旅游即为在景区观赏自然风光、游览建筑风俗等，从而感悟历史文化内涵。龚绍方（2007）认为文化旅游产业是文化产业的一个重要组成部分。李庚香（2009）认为文化旅游产业需要凭借创新思维以促其发展。

综上所述，本文认为文化旅游产业就是以文化旅游资源为对象，开发能够满足旅游者文化消费需求并以旅游的形式开展活动的综合性产业，它不仅仅是“食、住、行、游、购、娱”各方面产业的结合，还与文化产业息息相关，内容愈加丰富，涉及面更加宽广。

（三）全域旅游的相关理论

全域旅游是将全部的区域进行一体化发展旅游，全民参与，各行业、各部门融入其中，各司其职，对区域内所有要素进行全方位管理和系统化升级，形成全域融合发展的命运共同体，从而满足游客的全方位需求。

这一模式改变了游客只能游览景区景点而对于所在地区的各种基础设施却存在诸多不满的情况，使所在地区整体的风貌都像是画卷一般，全域景区化。同时游客也能够体验到更周到、更全面的服务，离开了景区景点，即便是沿途的一条街道也别具风味，处处是景。并且全域旅游还可以带给本地居民更好的居住环境，提升他们的幸福指数。

三、山西省发展文化旅游产业的优势

从山西省自身条件考虑，山西发展文化旅游产业有着得天独厚的优势，国家政策上的倾斜，加之本身具有丰富的资源和优越的区位条件，这些都为其发展奠定了坚实的基础，前景可观。

因此，山西在响应全域旅游的过程中，要着重推进旅游文化产业与其共同发展，从而为山西经济的发展抓住新机遇，注入新活力。

（一）政府主导

1.“一带一路”倡议

2015年，国家发改委、商业部、外交部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，标志着“一带一路”倡议的启动实施。文件指出将“加强旅游合作，扩大旅游规模”作为战略重点，为旅游业打开新局面指明了方向。

据人民网报道，2015年6月8日，中国科学院教授李佐在中央文化管理干部学院对重点设施经营管理人才培训时谈到，现今的良好经济发展状况决定了“一带一路”文化旅游产业可以成为某些特定地区的支柱和先导产业。山西省将凭借其带来的有利条件更进一步地开展变革。

2.“十三五”规划

我国旅游业发展史上首次将全国旅游业发展规划纳入国家“十三五”重点专项规划，这表明旅游业发展的巨大潜能已受到党和国家的高度关注。

与此同时，山西明确提出构建文化和旅游融合发展的命运共同体，推动域内旅游资源整合和科学规划的布局，传统中原文化的底蕴和内涵以及特色山水为山西在新阶段的转型升级提供了良好的机会。

3.《山西省人民政府关于促进旅游业改革发展的意见》（2015年）

该意见指出：一是积极创造文化与旅游业的高度融合机制，重点围绕山西省拥有的华夏之根、黄河之魂、晋商文化等主题文化素材以及杨家将、赵氏孤儿等名人典故，努力发展出一条集影视、出版、娱乐以及文化主题公园等文化旅游产品于一身的文化设施，不断开发具有山西特色的文化旅游纪念品，培育山西特色旅游商品产业链；二是将全省原有国有旅游资源、旅游产品的经营权开放给社会资本，鼓励多种资本进入旅游业搞活旅游经济，依法采取多种方式进行融资；三是全省各地政府要加大旅游业投入，并根据财力适当增加扶持力度。

4.《人说山西好风光》栏目

《人说山西好风光》是山西卫视重磅推出的旅游宣传节目，其最大亮点在于山西11个地市的市委书记、市长或副市长以竞演的方式达到宣传各地旅游资源的目的，为争取“第二届山西省旅游发展大会”主办权各展其能。让我们一同欣赏几位竞选者的主题：

大同：塞上古都，天下大同

晋中：晋商故里，家国晋中

朔州：朔州，告诉你一个不一样的山西

临汾：中国根，黄河魂

忻州：忻州——您的心灵之舟

长治：太行经典，长治久安

吕梁：人说山西好风光，右手一指是吕梁

晋城：古朴晋城，水墨天成

阳泉：关山古韵，生态阳泉

运城：体悟古中国，感受新运城

节目的成功举办，极大地鼓舞了山西人的自豪、图强精神，为山西文化发展注入了强大活力和正能量，也为塑造全新丰满的山西形象提供了素材。这不仅表明了山西省委省政府搞活旅游业的决心，同时扩大了山西旅游的影响力和普及度，为山西大力推进和发展文化旅游产业摇旗呐喊。

若将多元合金中的组元当成纯物质态考虑，则由图6的结果可知，各金属的饱和蒸汽压值大小顺序依次是金属的相应挥发性即可确定为：Te>Sb>Bi>Pb>Ag>Au>Cu。其中Bi与Pb的饱和蒸汽压值相差较小，当外界温度相同时，可能会同时蒸发；而当温度大于1 235 K时，纯金属Cu、Ag的饱和蒸汽压值远比Te、Sb、Bi、Pb的饱和蒸汽压值小，相同温度条件下，Cu、Au、Ag较Te、Sb、Bi、Pb难于蒸发。

以上政策与活动不仅是国家以及山西省对于发展文化旅游产业的鼓励、支持和引导的体现，更为山西进一步发展文化旅游产业创造了优越的大环境，对发展文化旅游产业起着保驾护航的作用。中国文化旅游产业发展投资的热潮已然来临，山西旅游产业的转型升级以及山西文化蕴含的巨大商机都在等待着我们去进一步挖掘。

（二）资源丰富

山西省旅游资源丰富，而文化方面的旅游资源在其中占有相当大的比重，并且分布范围较广，大大超过了自然资源所占的比重。文化旅游资源具有集聚性、可开发性，这就为进一步拓展产业链、整合资源提供了可能，因此，山西省应以得天独厚的资源为基础，发挥好优势条件，脚踏实地做好改革，以此来实现产业转型。

1.丰富的历史文物资源

作为华夏文明发祥地之一的山西，人类活动痕迹可以追溯到石器时代初期，由于特有的地理位置条件保存了丰富而优良的华夏文明历史证据。悠久的历史和良好的保存条件，使得山西的世界文化遗产、中国传统古村落、中国历史文化名城、古代壁画和古代彩塑等的数量和质量在我国均居龙头地位。因此山西不仅是我国旅游者的好去处，更是国际友人了解中华文明的最佳去处。

2.特有的晋商文化资源

我国历史上，商人的发展由于政策等受到极大限制，而在政策缺乏扶持的背景下发展出来的晋商成为我国商业文明的一颗璀璨明珠。晋商的脚步遍布大江南北，有人戏说“凡是有麻雀的地方，就有山西商人”，明清时期的山西晋中地区是中国最为繁华的金融中心，晋商的影响力可见一斑。

在传统文化的影响下，很多晋商在成功后会回到自己的家乡修缮祖宅，彰显荣耀，被保存下来的也就是现今扬名国内外的“晋商大院”。

3.源远流长的佛教文化资源

山西佛教声名远播，寺庙林立，僧侣文化绵延悠长。其中尤为著名的有五台山、仙堂山、云冈石窟、双林寺、应县木塔等。每年都有来自海内外的游客拜佛祈福，声势浩大。

4.浓郁的民俗风情资源

山西民俗旅游资源包括：民俗博物馆，陈列着展现山西民俗风情的建筑和雕塑等；民间活动，如传统的庙会活动、元宵社火等；民间节日，寒食节就是山西所特有的；民间工艺品，如刺绣、剪纸、面塑等；面食文化，如刀削面、“猫耳朵”和擦尖等，有“世界面食在中国，中国面食在山西”一说；醋文化，山西的宝源老醋坊展现的酿醋传统技艺已然成为山西工业旅游的新亮点。

5.堪称经典的红色旅游资源

山西依托太行山，在革命时期涌现了非常多的抗战英雄，留下了不可磨灭的红色记忆。现如今已发现和保护的革命遗址以及文物建筑至少有1460余处，如大寨、刘胡兰纪念馆、八路军文化园、黄涯洞、贾家庄等，这些经典的红色遗产将成为山西发展文化旅游的重要资源。

（三）区位优越

山西紧靠京津唐经济圈，客源市场充足，与周边省份形成旅游经济圈。近年来国内数十条航线的开通，沟通了全国主要旅游城市，极大地改善了旅游区位条件，四通八达的铁路、公路和包机国际航线的增多大大加强了山西旅游的可进入性。

四、山西省文化旅游产业的发展现状分析

近年来，山西省对旅游业的扶持力度不断增加，使山西的文化旅游产业较之前有了巨大的飞跃，发展非常迅速，但依然不可避免地存在一些问题。

（一）山西省文化旅游产业发展现状

2004—2011年第三产业一直占到总产值的1/3左右，自2012—2016年，第三产业迅猛发展，到2016年，已经占到总产值的55.83%。从山西省统计局2017年第一季度公布的经济数据来看，第三产业增加值为1520.1亿元，同比增速7%，较第一、二产业而言遥遥领先。由此可以表明，第三产业已然成为山西重要的经济支柱，山西迫切需要通过调整其产业结构以适应新的发展形势。

2004—2016年，山西省旅游总收入逐年增加而且幅度很大，并且在第三产业总产值中所占的比值更是每年都在增加。据新华网报道，2016年山西省旅游总收入同比增长23.19%，且旅游业对城乡居民人均交通、通讯的增长贡献率达70%，全省新增五万直接或间接旅游从业人员。通过这些数据，我们可以看到，旅游业在第三产业中已经占据了主导地位。在山西经济发展中第三产业占比逐步增加，第三产业中旅游业占比逐步增加，而山西拥有的文化旅游资源数目之多令人震惊，面对如此丰厚的基础，发展文化旅游产业将会是山西最好的选择。在经济新常态供给侧改革的当下，山西经济的转型升级由文化旅游业进行了完美的诠释。

附图 山西省第三产业产值、旅游业总收入及占比

（二）山西省文化旅游产业存在的问题

随着山西省对于旅游业的重视以及近些年“走马观花”式浅层观光游向以文化为主题导向的“文化深度游”的转变，旅游业得到了飞速发展，较以前有了质的飞跃。同时打造了一系列诸如五台山、平遥古城等国内外知名文化旅游景点，在国内文化旅游产业的竞争中占得一席之地。但就游客反馈和同等层次省份旅游发展对比来看，山西的旅游产业依然存在短板。

1.思想观念有待提升

山西省文旅产业发展水平与文旅资源强省的称号还不能够匹配，究其原因，是思想落后，资源观念有所偏差。长期以来，人们提到资源便只能想到煤炭，对文化旅游资源不重视也不善于利用，因而做文化旅游时，没有开放的思路和宽阔的视野，自然行动力也跟不上，以至于对文化没有进行深度挖掘，还是只停留在浅层观光层面。

2.旅游产业发展结构不均衡

首先，旅游交通网没有完全形成。对旅游发展的需求不能充分满足，其主要原因是山西省内有许多的高原和山区，成了规划交通网络的天然障碍。

其次，文化旅游产品市场化程度不高。虽然旅游商品做工精细但是批量化生产不足，价格方面的覆盖也不够广，在便携化、精细化、特色化方面还有待提高。

最后，山西省旅游相关产业的发展比较落后。山西的很多地区发展旅游时侧重于经典的建设，对于其相关的产业关注较少，目前来说购物产业就属于较弱的相关产业。

3.旅游管理体制机制有待优化

改革开放多年来，旅游业的发展已经不可同日而语，但其管理体制却还停留在发展之初，就好比小马拉大车，必然会很吃力。如政府事业单位和国有企业管理的景区加起来约占一半，这样就会产生政企不分、管理混乱、权责不清、资源整合不足等问题，使市场化程度严重滞后，缺乏活力。所以，山西省需要通过优化相关行业的管理体制，迎合全域旅游的趋势，更好地促进文化旅游的发展，提升全省的硬实力。

4.旅游业与其他行业缺乏合作

一方面表现在旅游与文化的融合有所欠缺，另一方面表现在旅游业与通信、康乐、购物等行业缺乏合作而使景区全产业链条不完整，对游客多样化的需求不能充分满足。

18世纪50年代，颂扬中国道德和儒家文化、由伏尔泰把赵氏孤儿的故事改编成的戏剧《中国孤儿》于巴黎上演后在法国剧坛产生了很大反响。与之对比的是山西——“中国赵氏孤儿藏匿地”却不为众人所知。这件事一方面体现了文化与旅游的衔接不紧密。另外也体现了山西旅游业与其他相关行业缺乏密切合作，不能及时地抓住时机，展现自我。

5.旅游高素质人才缺失

就目前而言，山西省高素质旅游管理和导游人才缺乏，导致山西省旅游人才的整体素质有所欠缺，出现这些问题主要是由于我国旅游产业的发展速度较快，整个行业缺乏衔接，导致各地区对于旅游的管理还不到位，难以做到上行下效，更好地提升整个产业链。

这些问题如果不解决，将会影响山西文化旅游产业的长远发展，并成为发展全域旅游带动山西经济的障碍。

五、全域旅游视角下山西省发展文化旅游产业的建议

2016年以来，山西以全域旅游为指导理念，科学地对文化旅游产业进行整体规划，将其作为经济转型发展的新支柱，全力将山西打造成独具特色的文化旅游强省。尽管在发展中存在一些问题，但是我们坚信，未来的山西一定会成为与丰富的文化旅游资源相匹配的文化旅游产业强省。为此，提出以下几点建议：

（一）顶层设计，做好整体规划

在国有景区管理中明确政府和市场各自的责任，推动政企分开，发挥市场的基础性作用，并出台相关优惠政策积极引导外资、民间资金进入旅游产业领域，推动旅游市场向社会资本全面开放，搞活市场，带动旅游业发展。如引进一批战略合作者参股投资或参与管理，加强与国内外知名专业旅游运营公司的合作，推进旅游景区景点专业化、公共化、市场化运营。

同时，加大供给侧结构性改革，提供多样旅游产品，满足游客的精神文化需求，实现旅游供求的平衡。并推动城市整体建设，由点到面，全域发展。旅游业的发展，单靠一个景区景点是远远不够的，无法成为要素齐全的旅游目的地，必须要有好的旅游城市来服务，所以，必须按照旅游要素来配套、完善和管理。

此外，培养高素质的人才。加大高校建设，在理论教育中融入山西旅游发展的策略，同时可以与旅游企业合作，加强实践教学，培养综合素质的人才；提高旅游行业工作人员入驻门槛，严格进行考核。并加快建设旅游大数据中心、数据集成与交换平台和统一服务平台，实现旅游公共服务大数据支撑，为旅游业插上腾飞的翅膀。

（二）整合资源，提升旅游文化辨识度

首先，深入认知和探究自身文化，并建立科学的评价体系，评估出易于开发利用的、具有典型代表性的、被市场广泛接受的文化资源，进行资源的整体规划开发，避免因认识不足和太多重复造成资源的浪费。并且以突出特色为主对文化旅游的开发方式进行正确选择从而获得最大的经济效益。其次，制定精准并切实可行的营销方案，打造特色鲜明的山西文化旅游主题和品牌，塑造山西美好形象，进而致力于推动山西文化旅游冲出国门走向世界。

（三）转变观念，改善旅游经营模式

山西各旅游企业首先应该做到转变经营理念，改变粗放式经营的模式，依据国家文化和旅游部出台的政策方针，摆脱无序的低价竞争，采取集约化精细经营模式。同时要紧紧跟随时代的发展，充分运用互联网展开运营，实现线上和线下资源整合，形成“互联网+旅游”的新形式，使经营形式更加灵活。

（四）打破陈规，创新融合方式

首先，创新文化旅游产品。我们要充分挖掘文化内涵，塑造主题产品，将文化创意融入旅游深度开发中，将丰富资源转化为强势产品，从而提高产品的竞争档次，提高自身的竞争实力。同时开发辅助系列产品如特色纪念品等，渲染主题产品的文化氛围。其次，增强同周边省份的协作。在旅游和文化特色方面，山西与周围省份关联性强，逐渐成为休戚与共的命运共同体。因而要树立大旅游的整体观念，打造山西特色，与周边省份加强合作，客源互补，联合营销，实行旅游产品的错位发展，提升旅游形象和知名度，实现合作共赢。

（五）联动合作，促进与相关产业的融合

旅游业具有高度的联动性，且与相关行业互为依靠、相互促进。所以，山西在着重发展文化旅游业时，应转向开放式循环的“旅游+”模式，并适当与农商文体等相关产业结合，发挥各自优势，做到取长补短，实现彼此相互带动提高的局面。同时形成综合新产能，实现旅游资源全域整合，逐步发展生态游、商务游、休闲游、体育游等新型旅游形式，大力推动“全域旅游”。