消费升级背景下的食品品牌标志升级设计研究

■文/武汉轻工大学陈莹燕，康嘉艳

食品是人们生活中必不可少的消费品，很多经典食品品牌为了在众多食品品牌的竞争中脱颖而出，很早就形成了特有的品牌识别形象，特有的识别形象形成了文化符号，这些符号能将企业文化传播到市场中，在增加客户认同感的同时，也增加了企业识别度。品牌识别形象的视觉核心是标志，小小的标志图形不仅承担着辨识品牌的功能，而且承担了向大众传播品牌形象、传播品牌特点、传播企业文化、承载品牌的历史、展望品牌未来的作用[1]。在现代消费升级的大背景下，人们的审美特征和消费行为都发生了巨大的改变，企业想要持续获得消费者的青睐，需要结合时代的变化做出相应的战略调整，战略调整最直观的体现往往就是品牌标志设计的变化。品牌标志是消费者接受品牌信息的第一道窗口。很多企业不断进行标志的更新升级，试图通过更加契合消费者诉求的人文关怀与互动，来助力品牌的不断升级，适应消费升级的市场环境。本文通过对于近期食品品牌标志的升级进行收集和整理，探究食品品牌标志在消费升级背景下再设计的方式。

一、食品品牌进行标志升级的主要因素

（一）企业发展的内部需求

标志作为企业CIS战略的重要组成部分，是传递企业文化的最关键元素。企业的实力、经营理念、优质产品、技术创新、内部管理、运营及服务等都被涵盖于标志之中。品牌标志作为承载着企业内涵的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。在自身发展过程中，企业的每一个阶段都有不同的战略，而作为公司理念符号化的品牌标志就必须与企业的不同战略保持一致，作出调整或改变。市场中存在着激烈的品牌竞争，食品企业在不断进行标志升级也是为了更好的体现自身的品牌个性，与其他品牌的标志相区别。特别是当企业的规模和级别发生变化时，它面对的市场和人群都会产生相应的变化，标志作为以小见大的视觉符号，必须与企业的内涵相匹配，通过不断的优化来实现与消费者更加准确地交流与沟通。

（二）互联网时代下的消费需求

品牌标志作为应用最广泛，出现频率最高的视觉传达要素，在互联网时代下，数据处理的高效率以及高价值，传播媒介和制作技术的不断提高，应用领域的不断扩展，都推动了标志不断进行的调整和自身形象的更新。食品企业的品牌要具有很强的亲和力和信赖感，而亲和力与信赖感需要通过多渠道的互动与体验才能获得。品牌标志需在不同媒介平台实现适用性和整合，提高品牌的亲和力与信赖感的同时，还可以提高品牌的传播效率。因此，食品企业需要思考如何从技术和媒介的层面，来设计更具有时代性和延展性的标志图形。

（三）大众审美变化下的需求

随着社会的迅速发展，人们的意识形态和审美特征已经发生了极大的变化。现代企业面对不同的市场需求，标志形态必须体现出时代的特征来满足人们的意识形态和审美特征的变化。特别是老企业更需注重品牌的更新，对标志形象进行更深层次地挖掘，在保持原有形象的优势基础上，采取更契合时代潮流的设计形式给标志注入新的活力，以此充分体现出企业不断进取、求新求变、勇于创新的精神，避免在消费者心中留下陈旧落后的印象。在视觉上求新求异是大众消费的普遍心理，艺术风格与时尚潮流在不同的时代具有独特的个性特色，尤其在设计行业，当一类新的设计风格出现并符合大众审美的需要时，消费者会对其产生好感，随着时间的推移，此类设计风格不断地涌现后，消费者会慢慢产生审美疲劳，期待新的设计风格出现[2]。例如曾经流行一时的花体字或者渐变金属色在现在看来就非常的不合时宜。

二、食品品牌标志升级的作用

（一）具有二次传播功能

食品企业品牌标志的升级，并不是盲目的跟风，而是通过视觉符号的优化和调整，使之更符合品牌当下的内涵。虽然一些食品企业的品牌标志随着时间的积累，已经有了一定的口碑，但是原标志设计中因年代而产生的某些局限性总是客观存在的，选择合适的时机进行调整，抓住二次传播的机会，把企业随时代进步融入的新内容通过标志升级传播出去，让企业获得更多的关注是十分有必要的。消费人群发生变化，消费观点也会随之改变，企业通过标志的调整升级能够进一步加强人与人之间的连接，与更大范围的消费者建立更强的信任感，让彼此之间的关系更加紧密，传达更有温度和人格魅力的企业内涵。通过标志的升级达到二次传播的效果，加强消费者对企业的信任度，从而带来更多的客户。

（二）获得更精准的诠释功能

品牌标志是企业的一个文化符号，承担着企业向消费者传达产品理念和经营理念的作用。对于一个效率低下的企业，再好的视觉形象也无能为力，但是一个欠妥的视觉形象却会带来不好的联想，如果企业在不断发展，那么品牌标志也应该推陈出新，力求精准。一方面企业在发展过程中，企业的目标更加清晰，定位更加精准，标志的升级正是对企业不断发展的体现，代表着对过往的超越，也是对企业愿景和战略升级的诠释；另一方面，人们的生活方式和消费习惯发生了巨大改变，对于食品品牌的选择更加挑剔，以前人们的关注点更多在温饱问题上，而现在更加关注食品安全、食品营养和食品健康，标志升级中就应该更精准的诠释相关精神和理念，以更好的适应当下消费者的需求。

三、食品品牌标志升级的方法研究

（一）从繁复走向简洁

在食品品牌升级中，简洁直观的标志更易被消费者接受，相比具象的图形与复杂的画面，简洁的标志更具包容度，更易记忆。一方面，现代社会中的人们生活节奏加快，在消费选择上也更倾向于在短时间里进行选择，简洁明了的标志更利于人们的快速选择。另一方面，线下的店面招牌、印刷、实物制作等都需要用不同材质来实现，复杂的标志也会给应用带来困难，造成传达上的失误。同时，品牌传播已不再局限于线下，手机APP端的线上传播同等重要，标志设计习惯于被作为线上品牌店铺的头像，为了能够在线上APP众多品牌的标志中脱颖而出，简洁大方的标志设计就显得尤为重要。当然简洁的设计不是空洞的简和少，而是去掉冗杂信息，通过高度提炼的图形来深化品牌核心内容。

海底捞是人们熟悉的川菜系火锅，其旧标志不容易应用和传播（如图1）。更新后的标志变得更加时尚，去除了旧标志中无意义的图形，对中英文字进行取舍，使之更加简洁年轻，更加符合现代消费者的审美，同时加快了传播的效率（如图2）。

图1海底捞旧标志

图2海底捞新标志

味全食品是一家经营酱油、罐头、味精、牛奶、优酪乳、果汁饮料、保健食品的有限公司。其标志也在旧有标志上进行删减，味全将原有标志中代表“W”的图形舍去（如图3），并将字体的衬线体改为无衬线体，字体相同的曲率以及线条的粗细更加提高了品牌识别度。新的标志无论是在线下还是线上的使用和推广都变得更加醒目也更加现代（如图4）。

图3味全旧标志

图4味全新标志

（二）从地域化走向国际化

食品品牌标志中有一些带有明显的地域性特征，老字号品牌尤为突出，这些特征具有某些文化属性和象征，但如果食品品牌没有跟随时代的变化，这些地域性的文化符号也有可能成为品牌的拖累，给人老气迂腐落后的印象。随着全球化市场的日益扩展，企业的目标不仅要满足国内的消费者，而且要实现品牌的全球化，并利用品牌的力量传递文化。品牌标志作为消费者对于品牌最直观的印象，因此很多中国食品品牌都开始注重其标志从地域化向国际化的转变。

例如国产牛奶品牌——伊利，作为中国乳业的巨头，逐渐从一个内蒙古地方性的品牌变成了全国性品牌，现在更是已走出国门。伊利原有的标志是由三条月牙形状的图形组合而成的椭圆，标志中包含了渐变和浮雕等诸多繁复的变化（如图5）。更新后的标志更加扁平化，舍去了标志中阳光的元素，将原来的三个月牙用两个月牙替代，同时整个标志的椭圆更加向上倾斜（如图6）。伊利借助更加简洁却寓意丰富的图形，希望打造更加多元化、国际化、智能化的全新伊利。

图5伊利旧标志

图6伊利新标志

走向国际化的品牌有很多，良品铺子也是其一，良品铺子主要是销售休闲零食的食品品牌。2006年，良品铺子是典型的地方企业，其标志是由一个卡通女孩形象以及较复杂的“良品铺子”字体组成，具备当时鲜明的时代特征。为适应社会的发展，标志把原本良品妹妹的卡通形象舍去，单独提炼出“良品铺子”的中文字体，新标志更是摒弃旧有的标志，将“良”字图形化并使“良”字置于有导角的红色正方形中，以印章的形式进行表现。整个标志愈加扁平且简洁，更加符合国际化的审美趋势以及情感诉求，使得品牌以更加国际化的形象切合市场。

（三）变化中保持与过去的联系

在标志的更新和优化的过程中，保留或部分保留原有标志的形态，是为了保持以往的品牌符号的视觉积累产生的优势，在设计中保持与过去的联系，既能有利于品牌文化的沉淀，还能帮助在新消费环境下受众对品牌的理解和接受，具有降低推广成本和控制风险的意义。

可口可乐是全球著名的食品品牌之一，其灵动的品牌标志深受大众青睐。其标志在历史上经历了四个时期的发展，却始终保留了最受消费者认可的三大特点：斯宾塞字体、标准可乐红以及曲线飘带[3]。这些特点与地域文化相融合进行标志衍变，使得这个有着129年历史的企业标志，成功地扎根于各地区消费者的心目中。在每一次的标志变化中，可口可乐都保持着对以往旧标志的巧妙演化，通过这种演化实现了新旧标志的完美过度，从未造成消费者心目中品牌形象的断裂感和陌生感，通过设计让消费者自然而然地接受新形象，始终保持亦新亦经典的形象，使可口可乐成了世界标志史上的经典案例（如图7）。

另一个经典案例是1898年成立的百事可乐，其标志也一直在进行演变，它在不同的年代以不同的形式呈现，既体现了当时的潮流也建立了品牌符号。百事可乐通过标志的多次变更与调整，让我们看到市场和文化趋势是如何在百事可乐的标志上进行体现的。不管百事可乐的标志发生了多少次变化，这个品牌的核心的视觉元素，都得到了保留。百事可乐在面对不同时代与消费人群，进行着非常严谨和循序渐进的品牌标志的演变与更新，在不断的前行中始终与过去保持联系，视觉的新鲜感进一步丰富着品牌在消费者心目中的品牌印记（如图8）。

图7可口可乐标志衍变

图8百事可乐标志衍变

四、结语

这是一个不断创新的社会，创新是第一生产力，品牌的升级是保持品牌持久性的途径，标志的升级不仅是对品牌升级的诠释，也是对于企业文化的传承。随着消费升级带来的需求变化，食品企业的品牌标志也需要与时俱进，体现出企业新的文化理念，增强品牌的差异化。但无论如何变化，标志的更新都是为消费者服务的，升级时需考虑标志的原有内涵与新标志设计的关系，需要在消费者可以接受及理解的范围内升级，不超过大众对品牌的包容度，消费者才会为之买单，食品品牌标志才能起到该有的作用。食品品牌标志的升级设计，值得更多探讨与期待。