基于用户体验的淮安岳家茶馓包装设计研究

■文/武汉轻工大学陈莹燕，朱寅巧

随着全国旅游业的日益发展，旅游地的地方特产日益受到旅游消费者的青睐，包装设计作为旅游消费者选择地方特产的重要考量因素之一其重要性不言而喻。而纵观当下国内食品包装设计的趋势，“以人为本”的概念越来越受到重视。江苏淮安曾是漕运枢纽有“中国运河之都”的美誉，又是一代伟人周恩来总理的故乡，因此受到国内各地游客的青睐。淮安茶馓作为淮安极富盛名的特产，也深受广大游客的喜爱，其中最有名的老字号品牌莫过于镇淮楼旁的鼓楼茶馓。从清代开始，由茶馓名师岳文广改良制作方法，因此也被称为岳家茶馓

[1]。岳家茶馓既是江苏省非物质文化遗产也是淮安的美食特产代表，与全国大多数的地方美食特产一样，岳家茶馓更多的关注制作工艺和口味，而不太重视产品的外包装设计。从用户体验的角度来看，岳家茶馓包装设计存在着诸多需要改进的地方。本文以淮安岳家茶馓包装设计为依托，研究基于用户体验的食品包装设计，为地方特色美食的包装设计提供参考与借鉴。

一、岳家茶馓包装设计的现状分析

岳家茶馓的包装设计大体分为两种——纸质礼盒装，塑料袋简装。其主要优势是便携且制作成本较低。基于用户体验的角度，我们可以发现其包装设计存在以下几点不足：

（一）缺乏品牌意识

从产品包装的视觉设计角度来看，其产品包装上既没有统一的品牌logo，字体设计，也没有系统性的、具有较高识别度的图案设计，包装设计的方法也很单一。从审美角度来看，产品包装（如图1）封面直接放置未经修饰的地方景点宣传图片，既不能传达产品特色也不能兼顾设计的意境之美。产品包装设计除了没有特色之外，包装材质的选择也很单一。从内包装来看（如图2），为了更好的储存产品，它们的内包装均是统一的透明塑封袋，没有醒目标识，也没有进行品牌的统一性设计，不能给消费者留下深刻的品牌印象。简装（如图3）使用的是没有任何标识的塑料袋很难让消费者产生信任。纵观岳家茶馓的包装，堆砌了不少中国传统元素，但没有与其品牌文化有关联，也没有与淮安文化有关联，而且风格大同小异，没有品牌独特性，市场上与岳家茶馓同类产品的包装也与之相似，很容易让消费者在购买时造成混淆[2]。因此，可以看出岳家茶馓现有的这种缺少时代性的包装与消费者的需求存在很的的差距。

图1岳家茶馓包装

图2岳家茶馓内包装

图3简装岳家茶馓

（二）缺乏地域文化特色

作为淮安特产，理应在包装设计中体现淮安的地域文化特色，使消费者形成对淮安的深刻印象，但岳家茶馓产品的包装设计上并没有突出淮安的特色元素，只是简单的标注了“淮安岳家茶馓”的字样。这既不能体现淮安的地域文化特色，也不利于淮安城市文化的传播。

（三）缺乏趣味性体验

岳家茶馓现在仅有纸质礼盒装以及塑料袋简装两种，可供消费者选择的品类太少。岳家茶馓的产品多为梳形，在产品本身的造型上缺少创新，这也导致了其包装形式上的单一，只是简单将塑封好的茶馓装于纸质外包装中，缺少产品与包装在造型上的呼应。此外，岳家茶馓的产品只有原味茶馓，产品种类单一，较难满足消费者对多种口味的需求，缺少分众设计。

（四）缺乏绿色包装理念

岳家茶馓礼盒装的产品包装主要使用的材质是硬纸盒，覆彩色的膜，内包装则是用透明塑封袋独立包装；产品简装使用的则是普通塑料袋。严格来讲，这两种包装的材质都不符合“可持续发展”理念：硬纸板虽可回收再利用，但彩色外膜在印刷时的油墨也会对环境造成污染；另外内包装的塑封袋以及简装的塑料包装都是不可降解的，会造成更严重的污染。从绿色包装理念的角度看，岳家茶馓的包装设计理念都与未来的环保理念的设计趋势相悖。

二、岳家茶馓的用户分析

就目前来看，岳家茶馓作为淮安市的特色美食名片,其受众主要通过两个渠道购买产品——线下实体店购买、线上网店购买。

（一）用户群体分类

线下的消费者除了当地居民外，其主要受众群体是来淮安旅游的游客。据淮安市文化和旅游局统计，截至2019年11月底，全市接待境内外游客3388.3万人次，同比增长12%，旅游业总收入438.7亿元，同比增长14.5%。而经常在岳家茶馓门店购物的顾客主要是成熟客户群复购居多、客户集中在江苏的区域性明显。反观线上客户，我们发现更多是对岳家茶馓的品牌形象有一定了解的年轻消费者。

（二）用户需求分析

根据消费者群体分析，我们可得出不同的消费群体有不一样的购买需求。对于岳家茶馓线下门店的顾客的特征分析，我们可以将其购买目的分为家宴使用、旅游纪念及馈赠亲友[3]。而线上年轻群体的购买则多是作为休闲零食。因此，用户对岳家茶馓包装设计的需求大致有三种——家用简装、旅游纪念或馈赠的礼盒装以及网络产品包装。

三、基于用户体验的岳家茶馓包装设计升级

产品的传承是有形的，品牌的传承是无形的。岳家茶馓需从用户体验构建的角度出发，针对不同的受众群体需求，使用不同的包装设计理念，进行不同系列的分类设计，设计多款定位不同的产品包装[4]。岳家茶馓的包装升级设计要顺应消费者的需求和购买习惯，设计带来良好消费体验的产品及包装。

（一）基于品牌意识的感官体验构建

1.视觉体验的构建

首先岳家茶馓需要设计一款符合自身品牌特点的logo，用于所有岳家茶馓的产品包装上，保证品牌的视觉系统的一致性，同时图形设计在说明产品特性的同时兼顾装饰性，给消费者留下专业的品牌印象。对“老味道”三个字进行字体设计，将手写的书法体与体现传统制作的图形相结合，强调老字号品牌的鲜明特性；内包装分成四个，每一种产品的形态各不相同，用细盘、大圆盘、小圆盘、搅花盘等形式来区分，分别设计成代表产品“细”、“脆”、“酥”、“香”四种特色的包装，这四种特色产品在保证包装同一基调的情况下，用不同的图文设计来表现产品的系列性和品牌的统一性，在总体视觉上体现传统与现代相结合，质朴中有细节。此外，岳家茶馓还拍摄过宣传片，可以将视频转换成二维码印于包装上，这一交互设计既增加了趣味性，也让消费者更立体地了解岳家茶馓的品牌历史、制作工艺等。

2.触觉体验的构建

岳家茶馓在包装升级设计中，不仅需要对图形进行重新设计，在包装材质的选择、印刷工艺以及包装袋打开方式上，也需要进行很大程度的调整。每一个不同的系列，都有不一样的包装材质以及打开方式，把现买现吃的和买后送人或需要邮寄的不同类型进行区分，这样不仅视觉上有了不一样的感受，在消费者购买的时候也会给其带来不一样的触觉体验。现买现吃的可以采取传统的牛皮纸包裹形式；买回家自己吃的可以采用牛皮袋形式；而系列礼盒则可采用掀盖打开的方式：产品包装选择原色硬纸板作为外包装材质，内盒的运用嵌入式的包装形式进行包装，让开启者在打开时产生一定的仪式感，增强消费体验。

3.味觉体验的构建

为满足年轻群体的需求，岳家茶馓仍需研发新口味和新包装。针对年轻群体的好奇心重、喜欢尝试新事物的特性，需研发与传统的岳家茶馓有着很大反差的系列产品，并通过包装上的色彩和图形来突出产品的不断创新，引起消费者的二次购买欲望。比如在传统口味的基础上新增海苔、椒盐、香辣等更多口味的产品，从味觉上的俘获更多消费群体的心，进一步使岳家茶馓适应更多的消费群体，品牌被更多消费者认识和接受。

（二）基于地域文化、情感的体验构建

无论是家宴使用、旅游纪念还是馈赠亲友，岳家茶馓都承载着淮安这座城市的文化和情感。因此，基于用户体验的角度，设计者在包装设计中也要考虑到地域的文化情感层面的表达[5]。

1.彰显地方文化元素

岳家茶馓拥有悠久的历史和优秀的品质，在岳家茶馓的新包装设计中，宣扬岳家茶馓优点的同时，也凸显了淮安的地方文化元素。因此，可以针对旅游纪念的消费者设计“淮安印象”系列礼盒，包装设计的重点应为：厚重的历史文化积淀与货真价实的产品承诺。[5]为突出岳家茶馓（鼓楼茶馓）的地方文化，可使用淮安镇淮楼（鼓楼）为包装设计的主体，结合“南船北马”，河下古镇等淮安著名景点运用手绘的形式展现在消费者的眼前，这些场景的出现彰显淮安厚重的历史文化，体现了淮安“漕运之都”的形象。这一系列的包装设计将品牌形象和地方文化元素高度结合，也将淮安的历史文化融入到了岳家茶馓的新包装设计中，同时也可以把岳家茶馓始终秉承的追求和信仰传递给消费者。

2.突出地域传统美食

岳家茶馓作为淮安这座城市的传统美食，淮安的地域文化也必然要是设计中的着重考虑的要素。淮安茶馓作为淮扬美食中的一道名点，岳家茶馓的包装升级设计可引入淮安传统的淮扬菜文化，通过淮安悠久的饮食文化场景的呈现，使其包装具有淮安地域的传统美食特色。在“淮安印象”系列礼盒的包装设计中，可以将茶馓有关的淮扬菜谱设计成明信片放入礼盒中，既为设计增添了亮点，又弘扬了淮扬传统美食。这一设计与岳家茶馓的产品紧密相扣，是内容和形式的完美结合。

（三）基于趣味性的使用体验构建

为满足年轻消费群体网络购物的需求，岳家茶馓现已有淘宝店铺销售产品，但在现在这个信息多元的时代，仅仅有淘宝店铺是远远不够的，岳家茶馓还可以与京东、苏宁等电商平台合作，增加网络销售的途径。据记载，淮安茶馓可制作为菊形、扇形等多种形态（如图4），因此岳家茶馓还可针对年轻消费群体改良设计类似方便面一口脆（如图5）的多种口味、多种形状的“什锦分享包”，应对年轻消费群体求新颖、“图方便”的消费特征，也更符合年轻消费者热爱交际的属性。

图4 岳家茶馓的多种形态

图5方便面一口脆

（四）基于绿色环保的使用体验构建

现如今，“绿色环保”这个概念正被广泛宣传，岳家茶馓作为老字号品牌，也应契合这一理念。在岳家茶馓的包装升级设计中,设计者应基于用户体验的角度，在绿色环保方面进行一定程度的改良。在产品包装材料等选择上，更多的选择原色硬纸板，在凸显自身“老字号”特色的同时，又减少了油墨印刷造成的环境污染，也可以将包装回收重复利用；而内包装的材料可用内贴塑料薄膜的纸袋，既可保证包装茶馓所需的密封性，又可以减少塑料袋使用。家宴使用可购买简装手提袋包装的产品，手提袋既可减少污染，还可以重复使用，避免过度包装。

四、结语

时代在发展，消费者的审美也在不断变化，岳家茶馓需基于用户体验的包装设计充分迎合现代环保理念，包装升级设计可将淮安的地域文化呈现给消费者，向消费者展现出自己得天独厚的传统美食品牌的优势。不停的推陈出新，将传统的地域美食用现代设计手法演绎，给消费者带来传统美食新体验，也为岳家茶馓的包装设计注入了新的活力。