沉浸式体验，实体商业的未来

Echo

社交商业时代，实体商业如何才能沉淀更多的“忠实消费者”，让他们反复回来体验，分享、进行主动的口碑传播，进而触发更多新的流量涌入？无疑，近年来被反复提及的沉浸式体验已被当作实现这一目标的突破口：从大型商场的线下主题巡展，到系列沉浸娱乐表演，再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧以及VR主题乐园，这些实景与VR、AR、光雕等技术结合的 “沉浸式体验”正汹涌而至。

日前，由高端百货SKP 携手韩国眼镜品牌GENTLE MONSTER打造的高端百货旗舰店SKP-S于北京正式开业。这一充满想象力和创建性的空间，以“数字——模拟未来”为主题，戏剧化地呈现出对未来的好奇，惊艳市场的同时，也将“沉浸式体验”推向了新一轮的高潮。

那么，到底什么是沉浸式体验？沉浸式体验又是如何影响实体商业的？在其他领域，沉浸式体验又有何表现？

沉浸式的零售体验化

2018年，全球战略与管理咨询公司A.T.Kearney（科尔尼公司）在一份关于 2030年全球零售行业的预测报告中，大胆预测未来的购物中心和商场将转型为多功能的商业综合体，即“消费者沉浸式空间”（Consumer Engagement Spaces，以下简称CES）。报告预估，到 2030年，电商业务将占零售销售总额的三分之一。在以往的全盛时期，商场的作用是将商品“推”给专注于购物的消费者；而未来的商场将作为一个平台，“拉”动更多价值观和兴趣爱好相仿的消费者，将他们聚集在一起，更强调体验性。

基于此，报告将CES概念空间分为4个基本类别：以规模大、引人入胜的环境吸引消费者的空间；以价值观和新鲜的点子吸引消费者的空间；以数据为优势，根据消费者需求不断改进的空间；集零售、餐饮、娱乐和服务为一体的综合生活空间。

2019年12月4日晚，与北京SKP一街之隔的SKP-S向大众揭开神秘面纱。作为全国零售业界传奇——北京SKP联手韩国眼镜品牌GENTLE MONSTER合力打造的旗舰项目，SKP-S利用数字化技术打造的零售体验场景无疑刷新了人们对传统百货商场、现代零售、沉浸式体验场景的新认知。商场整个场景以“数字——模拟 未来”为主题，讲述了一个关于“移民到火星”一百年后的完整故事，通过概念化的手法，循序渐进，给人以超未来的沉浸感。当消费者从一层主入口进入时，就可以进入到SKP-S带来的沉浸式体验。

当零售传奇北京SKP遇上以场景体验为特色的GENTLE MONSTER，二者碰撞出了SKP-S这一教科书级的“沉浸式商业”案例。在二者的合作过程中，GENTLE MONSTER主导并全程参与了体验空间的设计，北京SKP方面则展现了足够的开放心态和创新思维。在商业地产呼唤回归运营的时代，相比于依靠体验业态来强化体验，SKP-S颠覆传统的购物模式，为行业带来了“零售体验化”的新思路。

未来，对于SKP-S而言，体验场景已经成为其标签之一，而艺术体验是否能转化成实际的销售额，如何去找准体验和销售的平衡点，则留给了零售行业更多的观察与思考。

沉浸式体验并不少见

事实上，在注重消费体验感的当下，沉浸式体验在各个业态的运用并不少见，甚至已经成为一种风尚，吸引着越来越多的90后、00后年轻消费者及以家庭为单位的客群。

沉浸式体验最先被大众所熟悉的，可能是在剧场方面的运用。在提供充满情绪化的体验的同时，沉浸式剧场能把消费场景融入体验过程中，有更多商品消费的可能。在这方面，中国的沉浸式娱乐剧场一直处在探索的道路上，以相对小规模、碎片化、融合式的渗透进了多种消费场景，比如嘉年华、文旅景区、商业地产等场景。其中，《又见平遥》是国内比较早的沉浸式体验剧场尝试，自2013年推出，到2018年产生的月营收依然保持在 750 万元左右。2016年，成立一年左右的万娱引力在北京西单大悦城落地了首个“触电·鬼吹灯”沉浸式娱乐项目，这是一场游戏、戏剧和电影的商圈联姻。“触电·鬼吹灯”更强的互动性和沉浸感是沉浸式娱乐的基础，以现象级IP《鬼吹灯》为故事蓝本，利用环绕式声效、舞台级光效、虚拟成像技术，结合真人表演，打造真实的盗墓空间。值得指出的是，在这一领域，还有更多以沉浸式体验为为主的玩家，其中，奥秘之家就打造了诸如仙剑全系列、轩辕剑、东方快车谋杀案、大富翁、名侦探柯南以及新世纪福音战士等一系列动漫游戏IP，战略场景越来越多元化。

在娱乐主题场馆方面，沉浸式体验的运用可以算作是比的。以上海惊魂密境为例，作为一个多元化沉浸式剧情体验主题娱乐场馆，同时也是亚洲首家、全球第10家惊魂密境景点，由惊魂密境英国原班团队和中国创意专家团队联袂打造。不同于“密室”或者“鬼屋”，惊魂密境主打“奇趣惊魂”（Scary Fun）的剧情体验，通过紧张生动的剧情演绎及滑稽风趣的游客互动，打造出适合不同年龄段游玩的娱乐体验。场馆以老上海为核心时代背景，在主题造景、剧情和角色设置、互动体验上都带有很强的本土特色。整段惊魂密境旅程在一条贯穿的剧情主线下发展，游客将可以在这个主线下进入到不同时代的老上海传说与故事中，这一独立且生动的时空，通过全新的沉浸式剧情演绎方式，将视觉、听觉、嗅觉、触觉和动感完美地融为一体，让游客不管是从想象维度还是现实维度都可以真正参与到故事之中，开启一场虚幻仿真、惊心动魄的老上海旅行。

沉浸式体验对于情景类主题乐园设计同样重要。设计丰富的场景，意味着通过情景化的主题故事演绎增加旅游产品的新奇感、复杂性和不可预料性，形成一种整体的氛围，最终让游客入戏，创造一种独特的体验。在这方面，欧美国家线下沉浸式体验的发展较为成熟。以迪士尼“潘多拉：阿凡达世界”（Pandora——World of Avatar，以下简称：阿凡达世界）主题乐园为例，作为“沉浸娱乐”的新地标，阿凡达世界抓住了原版影片的精髓——让观众从现实世界穿越到一个奇异的新世界。整个主题园区完美复原了潘多拉星球上各种奇异植物和哈利路亚山（悬浮山）的场景。沉浸式体验的精髓是，让消费者可以从现实生活中脱离，进入到一个奇异的新世界去探索，凭借阿凡达世界，迪士尼在通往沉浸娱乐的路上迈出了重要的一步。

除了展览、主题娱乐领域，沉浸式体验也延伸到酒店领域。在南半球澳大利亚第二古老的城市霍巴特，当地土著在此捕鱼、筑梦，第一批欧洲人从这里登陆，当然，这里也诞生了以沉浸式体验为主的酒店——MACq01酒店。酒店以多姿多彩的历史人物为设计理念，114间客房及套房，每一间都以一种塔斯马尼亚人物气质为灵感，并装饰以一幅塔斯马尼亚当地艺术家Troy Ruffels的作品，让住客在酒店就能感受到塔斯马尼亚的过去与现在。最为特别的是，为了做到完全的“沉浸式”，MACq01酒店特设了“讲故事的大师”一职，带着住客自由穿梭在酒或霍巴特的街道中，讲述这座城市的历史。

迪士尼在推出星球大战这一主题公园的同时，也顺势推出了星球大战主题酒店，深受影迷的喜爱：整个酒店被设计成为巨大的星球战舰，每一扇窗户对应的是在星球中旅行的景色；每一位入住者，则成为了星战故事的一部分，作为星际公民，将穿上指定的制服，并获得属于他的任务和故事线。

沉浸式体验，实体业的新玩法

事实上，除了上文中提到的关于沉浸式体验的运用案例之外，沉浸式体验涉足的领域远远不止这些：在餐饮方面，上海的良设·夜宴，重新解构中国传统文化的主题，从菜品、影像、音乐、餐具、舞蹈、戏剧等维度，每半年变更一次的唐文化感官“意境”体验；长租公寓方面，柚米国际社区与Bilibili网合作推出日本动画主题短租公寓，吸引了众多B站客户端二次元热衷粉……

种种案例表明，沉浸式体验在商业空间的打造显得越来越重要，众多场景都需要新内容和年轻客群建立联系，这是未来一种新的发展方向和重要趋势。只有让消费者成为参与者、互动者，让消费者从被动观看到主动体验，极大地满足其表达自我、探索世界的消费需求，实体商业才有可能重新留住消费者，进而焕发生机。

对于眼镜零售业而言，沉浸式体验不失为一种可以吸引客流、留住顾客的新玩法。具体而言，可以考虑如打造集娱乐、休闲、购买于一体的戴镜体验室，或在门店设立独立的可拍照空间等，让更多的潜在消费顾客参与，并带动门店的客流量。沉浸式体验如果能够加以运用，将在商品、营销植入和衍生品上承载更广阔的产品变现空间，并最终带来实实在在的收益。