知识付费发展现状调查研究

张星明

在共享经济高速发展的时代背景下，知识付费因其方便快捷，凝练浓缩，精准定位客户需求等特征成为了国民阅读、学习、获取知识的重要渠道。知识付费的用户数量快速增长、市场规模不断壮大，有望在不远的将来成为共享经济的重要组成部分，对提升国民素质、促进经济增长有着不容忽视的潜在效应。知识付费这种自由程度较高的知识传播形态，是否较好地迎合了消费者对于自我提升，缓解焦虑，适应日益激烈的社会竞争的需求缺口，仍有待商榷。本研究将围绕以上问题，通过问卷调查的形式对普通人群对知识付费平台及产品的认知情况与体验进行探究。并得出知识付费现状的相关结论。

1 研究方法：问卷调查法

1.1 本研究的问卷设计

本次研究采用的是网络问卷调查方法。此次问卷的主体为对知识付费平台和产品的认知与使用情况的调查，面向全年龄段的人群，共设置有18个题项。除基础问题板块（1～3题）之外的设置逻辑为：是否了解和使用过知识付费的平台与产品及其原因（4～8题），使用的频率、开销、原因和内容等（9～14题）和使用的反馈（15～18题）。

1.2 问卷的发放与回收情况

此次问卷发布采取的是线上发布问卷的方式，调查问卷上传、发布于“问卷星”网站从2019年12月23日开始发放问卷，截止到2019年12月26日，参与线上调查问卷填写的人数为55人，成功回收的有效问卷为51份，问卷的成功回收率为92.72%。

1.3 抽样方法：随机抽样

在对研究目的、成本与产出和可接受的误差范围这三项指标进行综合考量后，出于以下三点原因，最终选取了随机抽样的抽样方式。1）本研究希望把研究结果推广到总体即使研究成果具有代表性和普适性；2）在本研究的问卷发放过程中，以线上形式实施随机抽样的成本较配额抽样的成本更低，耗费的人力物力成本更低，更有利于抽样的顺利展开；3）本研究希望尽可将误差控制做到最优。

1.4 数据收集与样本状况

在51人的有效调查样本中，男性占比27.45%，女性占比72.55%；年龄分布范围基本上在18～25岁之间，平均年龄为21.24岁；专科生占1.96%，本科生占94.12%，研究生及以上学历者占3.92%。

2 调查情况

2.1 知识付费普及率较高

据调查结果显示，样本对知识付费的友好程度较高，这一媒介现象在样本中呈现出了较高的普及率：近九成（86.27%）的被调查者了解过知识付费，且在了解知识付费的44人中，超过半数（29人），对知识付费有非常深入或较深入的了解，此外，有30人表示他们有使用过知识付费平台或产品的经历，占68.18%。

2.2 知识付费市场的潜力较高

在使用过知识付费平台或产品的被调查者中，其使用态度较为积极、主动。具体表现为：每年使用次数在4次及以上的共有19人，占比达63.33%，其中20次及以上占13.33%，11～20次占10%，4～10次占40%，而使用在1～3次也占36.67%；每次使用的平均时长在30分钟及以上的人数过半，共16人，其中使用在2小时以上的占16.67%，使用在30分钟～2小时的占36.67%，而使用在10～30分钟的占40%，使用在10分钟以下的占6.67%；过去一年里在知识付费上的总开销在50元以上者有22人，其中开销在300元以上的高额消费者有3人，占10%；开销在100～300元之间的占33.33%，在50～100元之间的占30%，而在50元以下的，开销在10～50元间的占20%，开销在10元以下的占6.67%。

这三组数据侧面反映出，消费者有较高的使用可能性与消费倾向。而根据30人的样本总量，说明知识付费的消费者中有10%左右的群体可能愿意进行高额消费。这也符合艾瑞咨询发布的《2018中国在线知识付费市场研究报告》中的数据情况：截止到2018年底，知识付费行业的市场规模约为86.7亿元，预计到2020年该市场的市场规模将增长至235.1亿元。知识付费有良好的消费人群基础，该市场在未来会有较为客观的经济潜力。

2.3 知识付费产品的核心卖点仍是“知识”本身

目前市场上常见的知识付费平台的类型共有8类，根据经常使用率问卷调查使用率调查结果，分别为：1）知识电商类，经常使用率为46.67%；2）社区直播类，经常使用率为46.67%；3）在线问答类，经常使用率为16.67%；4）在线教育类，经常使用率为50%；5）内容打赏类，经常使用率为23.33%；6）付费文档类，经常使用率为50%；7）线下约见类经常使用率调查结果为0%；8）社群基础类经常使用率为3.33%。使用人数最多的多是将“售卖知识”作为媒介品牌核心定位的平台，例如网易云课堂、慕课网、百度文库、豆丁网、知乎Live和喜马拉雅FM，其中也包括得到App。

在“使用知识付费平台或产品”的7个题项中，排名前三的分别是“喜欢学习新知识，新技能，丰富业余生活”“有学业/职业晋升的现实需求”和“方便契合我的时间安排和学习计划”。被调查者消费的初衷围绕着“学习、知识”本身展开，娱乐需求并未被放在首位。

而在“使用原因”和“使用类型”的交叉分析中我们发现，倾向于通过知识付费平台获取专业知识或为升学及求职助力的被调查者，选择“学术知识”和“兴趣爱好”的比例也通常高于其他类型的消费者（图1）。

图1 使用原因与使用类型的交叉分析（单选、多选）

在有关影响被调查者付费的因素的调查中，高居首位的为“内容质量”，占比高达83.33%。这也进一步表明，做好内容本身、提高产品质量，仍是在竞争激烈的市场中站稳脚跟的不二法宝。其他影响因素占比分别为产品价格占46.67%，知识类型占26.67%，提供主体占20%，客户评价占3.33%，售后服务占3.33%，其他占比3.33%。

2.4 知识付费的体验有待提升，产品的质量低、针对性差或成最大问题

在对知识付费的满意度和需求满足程度（设置为李克特五级量表形式，1分=非常不满意，5分=非常满意）的打分上，情况并不乐观。这两项的平均分分别为3.5和3.67，换算为百分制则是70分和73.4分，结果偏低。被调查者的使用体验整体来说并不良好。在产品的可改进方面，对提升产品的专业性、针对性和对产品价格与收费方式进行合理规划的呼声较高，可见目前市场上常见的知识付费平台及产品的质量有待加强，知识付费市场仍有较大的成长空间。

3 研究结论

知识付费因内容针对性强、产品类型丰富、使用地点及时间机动性强等优势而得以迅速推广开来，拥有较高的市场普及率及巨大的经济潜力。尽管知识付费产品拥有众多优点，在影响用户选择知识付费产品的因素中占比最高的“内容质量”足以反映出，决定知识付费这一行业兴衰的最关键因素有且仅有内容本身。

在知识付费的载体、种类和规模等愈发庞大的当下，如何紧抓用户诉求，不断提高产品质量，同时尽可能降低成本和开发新兴产品，从而在竞争日益激烈的知识付费市场中站稳脚跟、茁壮成长，是有意做好知识付费的各大企业及平台可以前进的一个方向。