战略性市场营销下药品营销策略的制定与实践研究

汪晓溪

【摘要】随着生活水平提高，医疗保健事业也随之发展状态，医疗流通行业也在不断发展中，但由于流通行业并不具备完全自主性，医疗产品流通缺乏规模与竞争力，本文以我国药品营销现状进行分析，提出了战略性市场营销下药品营销策略的制定与实验策略，为医药企业营销提供参考。

【关键词】市场营销;药品营销;营造策略

新时代背景下，医药市场发展十分迅速，创新药在研发投入与回报周期上都表现的不如人意，面对新产品上市创新药也面临着不小的挑战。仿制药受带量采购等市场政策变化，这为仿制药带来替换原研药利好的同时也给仿制药新品上市带来了更高的要求。如何在变幻莫测的市场环境中稳健发展，关键在于在战略性市场营销下制定药品营销策略。

一、我国药品营销的发展历史与现状

在计划经济时期是产品时代，医药企业处于传统发展阶段，不论是药品采购还是管理模式都以计划、集约模式进行，在计划经济体制下，药品生产企业在生产药品时，要严格按照国家的计划进行，由国家的医药机构按照计划将药品拨到各个医疗机构与药品零售商，在此时期，企业无需操心药品营销问题，药品经营没有品牌概念。进入到销售时代，我国医药市场发展较晚，市场在此时期并未发展成熟，没有完善的药品流通流程，对我国医药行业的发展形成一定的阻碍。到了营销时代，在此阶段市场经济逐渐发展起来，医药市场的竞争也日益激烈，品牌定位、整合资源等意识逐渐建立，很多企业开始学习营销管理，提升自身的营销管理能力，在借鉴国际药品企业的成功经验，逐渐形成了药品管理体系。迈进21世纪后，进入整合时代，電子商务迅猛发展，带动了物流行业快速发展，出现了以物流为主导的医药销售企业，此类药品生产企业在管理方面较为先进，将药品生产与终端药店之间的经销环节缩减到最低，从而保证了药品零售价的绝对竞争力，从而诞生了很多评价药店。此外，医院实施药品招标制度，将药品售价不断降低，医药销售企业缩减中间环节是药品销售未来的发展趋势。

二、战略性市场营销下药品营销策略

（一）产品

在传统药品策略将重点放在药品设计与包装方面。创新药通常会在相对较窄的适应症方面下功夫，目的是能够尽快批准上市。仿制药上市通常也获得国内批准的适应症。由于商业化特征，难以在短时间内改变药品的特征。医学是药品的根本需求，以医学为驱动的药品策略是当今时代药品发展的趋势，对药物临床机制及疗效的关注也在随之提升。药品上市后，药品制造企业与医疗组织一同探究分析实现药品疗效最大化临床效果最佳的用药方式，从而保证药品的合理使用。组织开展注册临床研究，适应症状扩展为目的，扩大药品使用人群。以研究临床价值与规范临床药品使用为目的进行医学研究，为医生提供更多的用药体验数据，提升对药品的信心。开展药物经济学研究，为临床探究最佳的治疗方案，这是药品差异化的一种方式。

（二）价格

价格是药品营销当前最为关注的因素，创新药受专利等因素影响，能够在很长一段时间内保持较高的市场价格。一旦仿制药上市，药品定价回事原研药价格的60%左右，国家药品采集实施后，仿制药品的价格随之下降，平均降价幅度达到50%，最高降价幅度甚至到达96%。药品制造企业会通过降低价格的方式为自己争取更多的销售途径，使得政府与患者在药品支付方面都得到了一定的改善。影响药品定价的因素有竞争格局、药物特性及临床价值等。具有一定竞争经验的市场价格市场化的程度也相对较高。与其他同种药品相比，存在自身特有的优临床价值是强有力的定价依据。对未来市场竞争药品品类及数量的预期估计，使得药品制造企业不得不采取保守的战略来定价。

（三）渠道

渠道策略决定了药品的可行性问题。城市公立医院是药品生产企业的第一终端，城市公立医院占据了绝大多数的处方药消费人群，其具备最为先进的诊疗理、最好的医疗团队及医疗资源，也是创新药销售的起始点与学术最高点。在基药目录与分级诊疗政策的实施下，打开了县域等级医院与基层医疗药品市场。连锁药店的盈利逐渐呈衰退趋势，在商场与超市被允许销售药品后，会给小型药店带来更多的生存压力。随着网上药店与电子处方及互联网医疗的有机结合，虽然还不具备大量的市场份额，但是未来的潜力不容小觑。医药企业要对中国患者的具体分布情况进行研究分析，科学合理的选择药品销售渠道。

（四）促销

药品促销这种销售策略受到诸多因素限制。在临床合理使用药品及提升患者对病痛认知能力方面要做出一定的努力。在为社会创造效益的同时，需要改善临床诊疗环境及规范用药情况。将医师教育作为医生了解新药品信息的主要途径，是各个大型制药企业与医疗团队共同努力的有价值的信息传递途径。通过科普与教育让患者了认识到治疗的必要性，让其理解坚持正确治疗的意义，从而促进医生治疗方案的有序进行。

三、实践与控制

在制定好药品营销策略后，要保证行动计划的有序进行。首先要制定目标，在药品销量、销售额、市场份额及预期损益等方面进行有效梳理。根据不同产品的有效周期，将整体目标划分到具体可行的层面及合理的操作步骤中。完成药品销售人员的组织结构、市场占有率、有价值的推广活动等。在执行过程中，要严格监控人员组织管理、营销计划调整及相关的补救措施等。

四、结束语

综上所述，要想制定药品营销策略，要了解药品营销发展的具体情况，结合当前市场经济环境，从产品、价格、渠道、促销等四个方面进行营销策略规划，提高产品自身竞争优势，在药品临床价值方面占据绝对优势，从而保证药品价格存在一定竞争力，在销售渠道方面，要认清形势发展，找到具有发展潜力的营销渠道，并提升患者对疾病的认知理解，让患者能够坚定信念坚持治疗，从而切实有效的执行策略并及时控制在既定的策略轨道上运行。

参考文献：

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