大学生持续使用抖音APP 意愿的影响因素探究——以湖南人文科技学院为例

吴国安，吴喜珍

(1.湖南人文科技学院商学院，湖南娄底 417000;2.科翰教育科技有限公司，广东深圳 518100)

随着移动互联网时代的到来，人们接触的媒介越来越丰富，电视、广播等传统媒体已经不能满足快节奏的生活。短视频作为一种新兴的传播媒介开始受到大众的喜爱，短视频集拍摄、编辑、分享、观看于一体，加之制作门槛低、视频时间短、传播速度快等优点，大大地提高了用户的使用率。抖音作为短视频界的后起之秀，于2016 年9 月上线，是一个专注年轻人的15 秒音乐短视频社区。根据抖音发布的《2019 抖音数据报告》披露，截至2020 年1 月5 日，抖音日活跃用户数(DAU)已经突破4 亿，为国内最大的短视频平台。数据显示，抖音在2019 年1 月的日活跃用户为2.5 亿，2019年7 月的日活跃用户数为3.2 亿，而此次最新数据是已经超过4 亿，意味着抖音一年内日活跃用户数增长超过1.5 亿，但也面临着快手、秒拍等其他短视频软件的竞争［1］。如今人口红利逐渐消失，新用户的同比增长速度开始减缓，因此，如何有效地保留用户、提升用户的持续使用意愿显得更加紧迫。在此背景下，本文研究选择使用抖音APP最频繁的大学生作为研究对象，探索影响用户持续使用意愿的因素，并进一步分析这些因素如何影响用户持续使用意愿显得意义重大。

一、研究假设与模型框架

持续使用意愿在研究中被认为是行为意愿的一种拓展，用户持续使用意愿是指用户在使用信息系统(初次或以上次数)后，将来愿意持续使用的主观意愿。Bhattacheijee 首次提出继续使用信息系统的意愿，并定义为“个体继续使用信息系统的主观倾向”，在期望确认理论(ECT)的基础上构建了信息系统持续使用模型(ECM-ISC)。该模型主要包括4 个自变量:一是感知有用性，二是使用满意度，三是期望确认，四是持续使用意愿［2］。Park 认为，继续使用的意愿是指用户在采用后不中断地使用系统的意愿，感知有用性对持续使用意愿有显著影响［3］。基于期望确认模型和先前研究，本文从期望确认度、感知有用性、感知娱乐性、使用满意度和社会影响5 个维度探索大学生持续使用抖音APP 意愿的影响因素，并提出了如下基本假设:

(一)期望确认度对感知有用性、满意度和感知娱乐性的影响

期望确认理论是用来研究消费者再次购买意愿的重要理论。消费者根据使用抖音APP 后的实际感受与之前对抖音的期望做比较，来决定期望的确认程度。感知有用性在本研究中是指用户使用抖音APP 时是否对自己产生了正向影响，比如学到新知识、获得志同道合的朋友、度过闲暇时间等。感知娱乐性指的是用户是否在使用抖音APP的过程中获得了娱乐感，例如享受拍摄短视频的快乐、观看别人的视频使自己心情愉快、抖音的视频能吸引自己观看等。基于此，本文提出了如下假设:

H1:抖音APP 用户的期望确认度正向影响使用的感知有用性。

H2:抖音APP 用户的期望确认度正向影响使用的满意度。

H3:抖音APP 用户的期望确认度正向影响使用的感知娱乐性。

(二)感知有用性和感知娱乐性对满意度的影响

尹明章、于挽平等利用ECM-ISC 模型研究高校图书馆微信持续使用意愿，建立任务—技术适配理论(TTF)，认为感知有用性对满意度有正向影响［4］。范岚研究微信用户持续使用微信意愿，除了学习期望确认模型中的基本变量，另增加了感知娱乐变量，认为微信是具有很强娱乐性和社交性的社交软件，主要用于人与人之间的即时沟通，使用的同时能让人产生娱乐性，娱乐性对满意度产生正向影响［6］。因此，本文提出了如下假设:

H4:抖音APP 用户的感知娱乐性正向影响满意度。

H5:抖音APP 用户的感知有用性正向影响满意度。

(三)感知有用性、满意度和社会影响对持续使用意愿的影响

尹明章、于挽平等认为满意度对持续使用意愿正向影响。范岚研究微信用户继续使用微信的意愿，感知娱乐性会正向影响用户的持续使用意愿［5］。Kim 在研究用户继续使用社交网站的意愿时发现，周围人的行为会对用户继续使用社交网站的意愿产生积极影响［6］。刘超在研究微信支付的用户持续使用意愿时得出社会影响对持续使用意愿会产生显著的正向影响［7］。因此，本文将社会影响定义为使用抖音APP 能否增加使用者与朋友的联系、与他人的互动情况以及周围人的使用情况是否会影响自己的使用频率。社会影响程度越高，持续使用抖音APP 的意愿越高，反之越低。据此，本文提出如下基本假设:

H6:抖音APP 用户的满意度正向影响持续使用意愿。

H7:抖音APP 用户的感知有用性正向影响持续使用意愿。

H8:社会影响正向影响抖音APP 用户的持续使用意愿。

根据上述假设，模型结构图如图1 所示。

图1 研究模型

(四)数据收集

本文研究采用调查问卷方式获取大学生对抖音APP 持续使用意愿的数据。样本收集来源于线下和线上调查，线上调查用问卷星收集数据，以网络发放为主，通过微信、QQ 等方式链接收集数据，结合线下在校人群聚集多的地方随机调查。问卷填写时间为2019 年4 月1 日至30 日，共收回356份问卷，删除没有使用过抖音以及不属于湖南人文科技学院学生的数据后得到305 份有效问卷，占总数的85.67%，样本信息如表1 所示。

表1 调查样本基本信息

二、数据分析

根据变量设计的类型和研究的模型，采用SPSS24.0 作为数据分析工具。首先笔者对问卷的信度分析，采用Cronbachα 系数衡量其内部一致性，系数为0.993 ＞0.7，属于非常可信，说明问卷的一致性好。

(一)探索性因子分析

本文研究的变量是期望确认、感知有用性、感知娱乐性、社会影响、满意度和持续使用意愿，这些变量的量表是笔者在充分的文献回顾的基础上，参考其他学者的量表得出。因此，笔者对这6个变量进行因子分析，分析得出效度检验如表2。

表2 效度检验

从表2 中可知，期望确认度、感知有用性、感知娱乐性和持续使用意愿的KMO 值都超过了0.7，社会影响、满意度的KMO 值超过了0.8，说明该量表适合进行因子分析。

对期望确认、感知有用性、感知娱乐性、社会影响、满意度和持续使用意愿进行探索性因子分析，采用最大方差旋转法，保留特征值大于1 的公因子，当题项的因子载荷值大于0.5，解释总方差大于60%时属于可接受范围。

分析结果如表3 所示，各题项的因子载荷值都大于0.5，期望确认度、感知有用性、感知娱乐性、社会影响、满意度、持续使用意愿的单因子变异解释量分别为83.028%、61.773%、64.282%、73.727%、72.92%、82.286%，均大于60%，属于可接受范围。

表3 因子载荷值和单因子变异解释量

(二)回归分析

回归分析用于确定两个或多个变量之间的定量关系，为了保证回归分析有效，首先应对自变量进行共线性测量，自变量之间是否存在共线性问题可以通过容差和方差膨胀因素2 个指标来判别，一般情况下容差值小于0.1，方差膨胀因素值VIF 值大于10，则表明自变量之间可能存在多重共线性问题。

1.期望确认度与感知有用性之间的回归分析

表4 期望确认度与感知有用性之间的回归分析

从表4 可得出，期望确认度的回归系数显著性检验p=0.000 ＜0.01，达到显著性水平。用户的期望确认度对感知有用性的回归方程为:

感知有用性=0.933+0.739*期望确认度

而期望确认度的系数为0.739 ＞0，表明它对感知有用性有正向影响，验证了假设H1 成立，说明用户在使用抖音APP 时，期望确认度越高，感知有用性越强。

2.感知娱乐性与期望确认度之间的回归分析

表5 期望确认度与感知娱乐性之间的回归分析

从表5 中可得出，期望确认度的回归系数显著性检验p=0.000 ＜0.01，达到显著性水平。用户的期望确认度对感知娱乐性的回归方程为:

感知娱乐性=1.028+0.692*期望确认度

而期望确认的系数为0.692 ＞0，表明它对感知娱乐性有正向影响，验证了假设H3 成立。表明抖音APP 用户在使用过程中的实际感受与期望之间的差值越小，感知到的娱乐效果会更好。

3.期望确认度、感知娱乐性、感知有用性与满意度的回归分析

表6 期望确认度、感知娱乐性、感知有用性与满意度之间的回归分析

从表6 可得出，模型中的容差值均大于0.1，VIF 值均小于10，自变量之间不存在多重共线性。3 个自变量的p 值均为0.000 ＜0.01，达到显著性水平。期望确认度、感知娱乐性、感知有用性与满意度之间的回归方程为:

满意度=0.082+0.411*感知娱乐性+0.242*期望确认度+0.278*感知有用性

从上面的回归方程中可知，感知娱乐性、期望确认度和感知有用性的系数均大于0，说明用户的感知娱乐性、期望确认度、感知有用性均对满意度产生显著正向影响，且对满意度的影响程度分别为41.1%、24.2%、27.8%，验证了假设H2、H4、H5 成立。

4.满意度、社会影响和感知有用性与持续使用意愿的回归分析

表7 满意度、社会影响和感知有用性与持续使用意愿回归分析

由表7 可知，模型中3 个自变量的容差值均大于0.1，VIF 值均小于10，因此自变量之间不存在多重共线性。3 个自变量的p 值均为0.000 ＜0.01，达到显著性水平。满意度、社会影响和感知有用性与持续使用意愿的回归方程为:

持续使用意愿=-0.279+0.599*满意度+0.264*社会影响+0.209*感知有用性

从上面的回归方程中可知，满意度、社会影响和感知有用性的系数都大于0，用户的满意度、社会影响和感知有用性均对持续使用意愿产生显著正向影响，且对持续使用意愿的影响程度分别为59.9%、26.4%、20.9%，验证了假设H6、H7、H8成立。

三、结论与启示

(一)结论

本文通过对大学生持续使用抖音APP 意愿的影响因素进行探讨，利用期望确认模型，结合信息系统持续使用相关理论，构建抖音APP 用户持续使用意愿影响因素模型，实证分析得到以下研究结论:

1.抖音APP 用户的期望确认度对感知有用性有显著的正向影响

通过期望确认度与感知有用性之间的回归分析得出，期望确认的标准化系数为0.739，说明其对感知有用性有正向作用，用户使用抖音APP 带来知识收获的预期效果。

2.抖音APP 用户的期望确认度对感知娱乐性有显著的正向影响

根据回归分析可得期望确认度的系数为0.692，表明其对感知娱乐性有正向作用，用户对抖音APP 的娱乐期望得到了实现，且期望确认度越高，感知娱乐性越强。

3.感知娱乐性、期望确认度、感知有用性正向影响抖音APP 用户的满意度

感知娱乐性对用户的满意度有很大的影响，这与抖音APP 以娱乐为初始定位相符合，娱乐性越强，用户的满意度越高;期望值也会影响满意度，如果使用体验达不到期望值就会产生失落感，进而对产品产生不满;而感知有用性对用户满意度的影响相对较小，说明抖音用户消费目的不看重感知有用性，而在于娱乐性、趣味性。

4.用户的满意度、社会影响、感知有用性对抖音APP 持续使用意愿有显著的正向影响

首先，满意度在影响用户持续使用的因素中占重要地位，在使用过程中如果出现了让用户感到不满意的情况，会降低持续使用的意愿;其次，社会影响在用户持续使用意愿中也占了较大比重，若大学生身边的朋友很少使用抖音APP 或使用后评论较差，可能会影响大学生不再继续使用抖音。最后，感知有用性在持续使用意愿中也占了较大的比重，表明抖音从长远发展来说，应提高视频的质量，以留住已有的客户。

(二)启示

1.提高抖音短视频质量，增加用户黏度

短视频的质量对用户持续使用意愿有重要的影响。在本文研究中，短视频的质量主要体现在感知娱乐性和感知有用性，而实证结果表明，感知娱乐性和感知有用性又会显著影响用户持续使用意愿。因此，抖音APP 要重视提高短视频的质量，增加用户的黏度。

2.完善抖音APP 内部建设，提高其逻辑结构。

用户使用短视频的主要目的是休闲和娱乐，抖音APP 可在其首页和其他明显位置列出用户感兴趣的短视频，让用户能顺利找到想看的短视频资源。一方面可以提高用户的感知有用性，另一方面可以使用户在使用抖音APP 时保持心情愉快，提高对抖音APP 的感知娱乐性。本文的研究结果表明感知娱乐性和感知有用性对用户满意度的影响系数为分别为0.411 和0.248，因此提高用户的感知娱乐可以提高用户对抖音APP 满意度，促进用户持续使用抖音APP 的意愿。

另外，本研究也存在一些局限和不足。首先，样本选自一所高校，研究对象缺乏多样性，以后选样可从不同层次大学中选择大学生样本，尽量保持样本的多样性。其次，研究主要通过采用问卷调查收集数据，过于依赖量表分析，在今后的研究中可以与访谈等定性调查方法结合，使研究更加全面、深入。