新零售背景下顾客体验感测评体系构建研究——基于层次—主成分分析法

苏伯文，胡其亮

(1.安徽国际商务职业学院 商贸流通学院，安徽 合肥 231131；2.安徽工商职业学院 管理学院，安徽 合肥 231131)

2016年10月，马云在云栖大会上提出：“纯电商的时代很快结束，未来的十年，二十年，没有电子商务一说，只有新零售。”[1]自此新零售概念提出，此后引发了一股探讨新零售的热潮。2017 年 9 月，商务部流通产业促进中心发布了《走进零售新时代——深度解读新零售》。[2]该报告指出，新零售业态是消费及技术双驱动的产物，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式。[3]

在新零售热潮下，绝大部分零售企业都披上新零售的外衣，尝试使用APP 或者客户端平台的客户流量，整合线上线下资源，线上订单可以线下实体店就近取货，线下订单可以线上发货。与此同时，利用其自配的物流系统实现就近配送、准时送达。[4]山姆会员店采用“门店+云仓”的覆盖方式主打自己的未来零售，京东的7FRESH与山姆会员店的销售方式如出一辙，盒马鲜生甚至在“门店+前置仓”的基础上提供了食材现买现做的餐厅服务。[5]新零售商打破了O2O、零售与餐饮的边界，成为集超市、便利店、菜市场、餐饮店功能于一体的功能复合体。

本研究以新零售为背景，选取超市、便利店和生鲜专卖三个业态的顾客为研究对象，通过实证调研构建新零售背景下顾客体验感测评体系，并分析新零售背景下影响顾客门店选择的主要因素及顾客对门店各方面的测评情况。

一、理论与模型构建

(一)层次分析法

层次分析法根据问题的性质和要达到的总目标，将问题分解为不同的组成因素，并按照因素间的相互关联影响及隶属关系将因素按不同层次聚集组合，形成一个多层次的分析结构模型，从而使问题归结为最低层(供决策的方案、措施等)相对于最高层(总目标)的相对重要权值的确定或相对优劣次序的排定。[6]

本研究将新零售背景下顾客体验测评作为决策变量，通过顾客选择门店影响因素的重要性评价构建二级指标，把门店顾客实际体验测评作为措施层指标，从而构建新零售背景下顾客体验感测评体系。

(二)顾客体验感测评模型构建

在新零售与传统零售迭代的过程中，对顾客体验的测评内容及评价已发生了变化。Jones等认为，传统零售业通常从环境、服务、商品、价格、人员等方面来测评顾客的满意水平。[7]张茜等认为，传统零售业线下顾客体验的测评主要包含店面环境体验、服务态度体验、产品陈列体验、支付体验及产品品质体验等。[8]在遵循新零售门店评价体系构建原则的基础上，本研究通过文献梳理及企业人员走访，拟从方便快捷性体验、环境舒适性体验、商品与服务体验、价格体验、信誉与保障体验、特色创新体验六个方面对新零售门店顾客体验感进行测评，具体见图1。

方便快捷性体验主要是指顾客从产生购买欲望到需求满足的整个过程是否方便快捷且高效。[9]快生活节奏的城市消费者能否方便快捷地满足需求成为其选择的重要影响因素。在具体指标的设计上，既考虑了到达实体门店的方便性，又考虑了新零售背景下支付及购买方式的方便快捷。

环境舒适性体验主要考虑的是在新零售环境下强调顾客的体验感，购物不只是简单的消费，更多体现的是一种生活方式和解决方案。[10]环境舒适性体验强调购物的场景感和舒适感，主要从门店布局、风格、商品的场景化陈列等方面来测量。

商品与服务体验是商品与服务满足顾客生理和心理需求最直接最根本的载体，所以商品体验主要从商品的可选择性、新鲜质保、新品速度等方面来衡量，而服务体验则指顾客在与导购、收银等门店人员接触过程中的体验感。[11]

价格体验是指顾客对价格的感知，会对其消费过程是否值得产生直接的影响，在选择动机上也有不容忽视的作用。

信誉与保障体验是指顾客在消费过程中对消费质量保障及安全的体验。[12]新零售门店技术变革带来了消费模式的改变，也增加了消费的风险，如网上购买的生鲜是否新鲜，是否能及时送达，出现问题售后是否有保障。这些对顾客体验的影响如何，也是测评的主要内容。

特色创新体验是指新零售环境下门店提供给顾客与众不同的体验感受。这些可能是由技术创新带来的，如APP+到家服务，也有可能是特殊的消费场景带来的不一样的感受，如cosplay门店体验等。

图1 顾客体验感测评模型

二、实证调研与数据收集

(一)调查对象与样本

通过分析合肥市零售业的行业状况，选取安徽永辉超市有限公司(以下简称“永辉超市”)作为超市业态中新零售的代表。永辉超市目前在安徽省共有54家线下门店、48家线上门店、5家永辉MINI。永辉超市是依托互联网技术打通O2O、零售与餐饮的边界，集超市、便利店、菜市场等功能于一体的新零售代表。便利店的代表选择的是安徽中商罗森。2018年7月5日，5家罗森便利店在合肥齐开，在此后的半年时间里罗森便利店又陆续开出20家店，主打商业型和社区型店。一店一主题，如撒蕉的猩猩、碧蓝航线、网红美食等，便利店+音乐节、电费零食节、深夜食堂等全新的体验模式将合肥市便利店行业带入一个新时代。在生鲜专卖这一业态方面，合肥市一直走在全国的前列，本次选取了合肥市本土三家有代表性的生鲜专卖企业：一直被模仿从未被超越的生鲜专卖鼻祖生鲜传奇、主打网上下单门店提货的谊品生鲜、号称三线城市版盒马鲜生的海屯生鲜。

本次调查共发放问卷800份，回收问卷752份，问卷回收率为94.0%，其中有效样本706份，样本有效回收率为93.9%。

从整体样本人口统计特征表来看：性别分布上女性占比较高(大于60%)；年龄分布上各年龄层均有分布，但主要集中在25～45岁(共占比60.7%);学历、收入特征主要呈正态分布。这些特征都和调查总体特征基本吻合，比较符合零售业消费群体的情况，说明样本整体代表性较好。

(二)数据检验

利用SPSS 24.0统计软件计算了问卷中全部被调查者对各个调查项目的 Cronbach′s ɑ 系数。检验结果显示，Cronbach′s ɑ系数为0.868，远大于0.6，说明问卷在门店顾客体验测评上具有较高的可信度。KMO和Bartlett效度检验显示问卷整体效度为0.889，远大于 0.7，说明因子分析效度较高，可以进行因子分析。另外，问卷整体 Bartlett 检验的P值均为 0.00，远小于 0.05，说明所选取的变量适合做因子分析。

三、新零售背景下顾客体验感测评体系构建

(一)权重计算

在新零售背景下顾客体验感测评体系各级指标权重的设计上，利用层次—主成分分析法来实现。

层次分析法在评价指标权重时通常采用专家评分法，将同级评价的两个指标进行对比，构建判断矩阵，通过一致性检验后，用方根法近似计算得到判断矩阵最大特征值对应的特征向量，即为各评价指标的权重。采用此种方法的缺点是易产生不保序性、不一致性等问题。因此，本研究在分析中采用频数标度法计算各项指标权重，在问卷设计中注意收集顾客对各类指标重要性(满意度)判断的信息，称之为指标频数。采用频数标度法计算权重可以避免专家评分法可能出现的问题，真实反映顾客的意见，更加适用于测评顾客体验感满意程度。

主成分分析法也是一种多目标评价方法,它利用多元统计方法,完全依赖于评价指标的实际数据,较为客观,而且将多维数据进行降维处理,可以指出影响评价结果的主要因素。

通过对上述两种方法的研究可知,二者的结合可以扬长避短,既考虑指标间的相互关系，又避免因权重的均一性导致的评价非公正性。将主成分分析法的客观分析与层次分析法的主观分析相结合，是解决顾客体验感测评体系权重计算的思路。

1.准备工作

各级指标信度检验确保数据适合做权重分析。在设定因子数为4的情况下通过旋转因子分析，使总方差解释度为80.5%，各因子解释载荷情况见表1。

表1 二级指标主成分分析总方差解释情况

2.用主成分分析法确定二级指标权重

指标权重等于以主成分的方差贡献率为权重，对该指标在各主成分线性组合中的系数加权平均的归一化。

(1)确定二级指标的主成分及载荷数。运用SPSS 24.0对数据进行数据标准化，得出的标准化数据再借助SPSS 24.0进行主成分分析，得出4个主成分——F1、F2、F3、F4，以及每个主成分对应的载荷数。具体数据见表2。

表2 二级指标提取的主成分及载荷数

提取方法：主成分分析法。a：提取了4个成分

(2)确定指标在各主成分线性组合中的系数。根据公式，主成分线性组合系数=载荷数/对应的特征根的平方根，即表2中的载荷数除以表1中第2列(“总计列”)对应特征根的平方根，得出各指标在4个主成分线性组合中的系数，见表3。

表3 二级指标在4个主成分线性组合中的系数

(3)确定指标在各综合模型中的系数。表1中“初始特征值”的“方差(%)”表示各主成分方差贡献率，方差贡献率越大，则该主成分的重要性越强。因此，方差贡献率可以看成是不同主成分的权重，指标系数可以看成是以这两个主成分方差贡献率为权重，对指标在这4个主成分线性组合中的系数做加权平均。通过计算得出综合模型中各指标的系数,如表4所示。

表4 各指标在综合得分模型中的系数

(4)将各指标系数归一，得出新零售门店顾客体验感测评体系中各二级指标的权重系数，见表5。

表5 二级指标权重系数

3.确定二级指标下的三级指标权重

借助SPSS 24.0软件对三级指标的数据进行数据标准化，再进行主成分分析，通过主成分的贡献率和载荷数计算得出各三级指标的权重。具体计算三级指标权重时，三级指标的构建及权重计算方法同二级指标，不再赘述。

综合以上三个步骤，根据层次分析法，通过文献阅读、企业交流访谈构建新零售背景下顾客体验感测评体系，通过实地调研取得顾客体验感问卷的调研数据，利用SPSS 24.0软件，借助主成分分析法确定了各级指标的权重。至此，新零售背景下顾客体验感测评体系的构建得以完成，见表6。

表6 新零售背景下顾客体验感测评体系及权重表

(二)重要性与体验感交叉分析

综合考虑顾客体验感满意评价和影响顾客选择门店的重要程度，根据顾客体验感测评模型各项指标的满意程度与重要程度，可以将各项指标归类于四个区域：重要程度高且门店体验度较高的优势区域、重要程度低且门店体验较高的机会区域、重要程度高且门店体验度较低的威胁区域和重要程度低且门店体验度较低的劣势区域。

四、新零售背景下顾客体验感提升对策

(一)提升门店的商品力和价格力

本研究在构建顾客体验感评价指标体系的过程中发现，影响顾客门店选择的各因素排序中，排在第一位的是价格体验，权重指数为0.211，是所有影响因素中唯一一个超过20%的指标。排在第二位的是商品与服务体验，权重指数为0.187，并且这一因素在顾客对新零售和传统零售的评价中四个三级指标均排在前列。这说明在新零售背景下顾客最关注的依然是门店的商品力和价格力。零售门店管理者应深入顾客，了解顾客的真实需求，从而进行品类定位，区分商品的功能，规划商品的结构；实时引进和撤换商品，主动优化商品结构；合理配置重点品类，发挥货架作用；实行动态价格调整机制，在保证合理利润的同时，增加顾客体验感。

(二)不断升级门店硬件配置

从重要性和顾客体验感情况来看，收银的高效率和准确性成为其最显著的竞争优势。新零售背景下，自主收银机等硬件设备的引进和支付宝、微信等网络支付手段的应用，极大地提升了顾客购物的体验感。能方便快捷地到达、门店布局与装修风格、特色体验项目是目前顾客体验较为满意的方面，随着消费进一步迭代升级，这些很有可能成为企业的优势。

因此，在新零售背景下企业可以借助先进技术手段或者设备提升顾客在购物过程中的快速高效的购物体验，门店的布局和装修风格应该贴近目标顾客的品位。虽然连锁门店讲究统一化，但在消费者追求个性的时代，可以根据不同的目标人群选择不同的门店风格。

(三)提升门店内涵建设

商品维度的三个方面(新品引进、商品丰富性、商品质量)和价格维度的两个方面(整体价格水平和促销活动)显然是影响门店选择的重要因素。

首先，门店商品结构的设计应该建立在深刻理解目标顾客的需求之上。作为围绕顾客一日三餐做文章的零售门店，不管是超市、便利店还是生鲜专卖，与电商相比，实体门店目前如果还将时间概念弱的家居日杂作为重点品类，就会因小失大。因此，应加大高品质的蔬果、肉类和水产等生鲜商品的比例，同时通过“教吃教做”，第一时间为顾客呈现最为新鲜健康的做法。门店不仅仅向顾客提供商品，还应做健康生活的引领者。

其次，向目标顾客提供差异化产品也是提升顾客体验感的重要手段。根据产品的整体概念，产品可分为核心产品、形式产品和附加产品。在门店运营中，利用核心功能实现差异化的难度较高，需通过形式产品和附加产品来提供差异化产品。形式产品方面，利用产品的品牌、顾客的满意度、商品的品质和质量、商品的包装及商品的展示等方式提供差异化产品。附加产品方面，利用团购送货上门、满额送礼、延长售后服务等方式提供差异化产品。门店应提供多种类型的差异化产品，从而提升门店的内涵建设。