始终求变的“千万元”店

文／本刊记者 王海坤

这是一家有着特殊基因的加油站便利店，始终走在求新求变的道路上。

▲顾客想要的，这里都有。

福建漳州，海峡西岸城市之一，地处“闽南金三角”，一片上天恩赐的平原，亘古以来孕育、盛载了这里独有的文明……

漳州境域，在历史的长河中曾属闽越国，唐朝的女皇帝武则天敕建了漳州，至今漳州古城中的几座石牌坊仍诉说着这里的千年风雨。近代以来，这里以侨乡和台湾祖居地闻名。据说，台胞三分之一祖籍便在这里。

本刊记者走进这片古韵迷人的文化之地，坐落在市属芗城区东一号与马灶路叉口上的一座加油站便利店正是此行的目的地。一间时尚的肯德基汽车穿梭餐厅首先撞入了记者的眼帘……

“就是这家站的非油业务销售额从2015 年的455 万元增长到2017 年的1173 万元，一跃成为福建石油首座‘千万元’便利店。2018 年销售额还继续增长，达到1328 万元。”中石化森美（福建）石油有限公司漳州分公司零售管理部经理林银海告诉本刊记者。中石化森美（福建）石油有限公司是由中国石油化工股份有限公司、埃克森美孚中国石化有限公司、沙特阿美中国有限公司分别按55%、22.5%、22.5%的股比投资设立的合资公司，于2007 年注册成立并正式投入商业运营。眼前的东南加油站，便是合资公司成立后十几年来的先行试点站。一直以来，创新、求变是该站的“灵魂”。2019 年，在油非互促资源投入同比减少近90%的情况下，销售额仍然达到1350 万元。这其中，微信爆款平台的“井喷”继续刷新着人们对它的认知。

求变之路

在中石化森美（福建）石油有限公司漳州分公司零售管理部副经理陈奕航的记忆里，求新求变的东南加油站在短短的十年间经历过三个版本的便利店改造。2008 年，合资带来了海外经营的新思维，加油站便利店开启了第一次改造，即1.0版本。此后的2010 年，东南加油站突破性地增加了肯德基汽车穿梭餐厅，一时间成为站在风口上的加油站！其后，加油站肯德基的业务逐年增长。

到了2015 年左右，增长开始面临“瓶颈”——年营业额已经在500 多万元的肯德基向上增长的空间已经微乎其微。于是，加油站启动了第二次便利店改造，即2.0 版本。在当时新思潮的冲击之下，中石化森美积极寻找新的增长路径。海峡对岸在台湾零售业界始终居于前三的莱尔富成为他们首选的学习对象。这一时期莱尔富为东南加油站便利店门店运营提供了全方位的改造理念，双方还签订了对赌协议。莱尔富对店内商品的品相、陈列、营销方案，以及店内的设计风格等进行了全要素改造。在莱尔富的思路设计下，东南加油站便利店更倾向于走社会便利店的路子，采用传统的客群分析方法来设定便利店里的商品品类，便利店的商品摆放，都要根据客群的需求来进行有针对性的设计。遗憾的是，由于营商环境以及多重因素的影响，尤其是顾客的消费习惯培育不理想，前来加油的车主进店率没能大幅提高，双方最终没能达到预期目标。

此后，培育顾客的消费习惯成为东南加油站便利店的主攻方向。面对这块“难啃的骨头”，东南站开始继续求新求变的探索。

2016 年到2017 年，东南加油站便利店的业态模式逐渐增加，服务功能也不断加多，不但有了生鲜、熟食、鲜花、水果板块儿，周围的居民、加油的车主都可以到便利店来缴水电费。这之后，加油车主的进店率虽有所提高，但顾客消费习惯的培育仍不理想，于是，2017 年第三次改造启动，即3.0 版本。

“这一次目标直指‘综合服务站’，便利店的规模扩大了将近二分之一，由过去的80 平米左右扩大到了110 平米。”中石化森美（福建）石油有限公司漳州分公司副总经理余光宇说。改造之后的便利店非油业务当年即突破了千万元，一跃成为福建石油首座“千万元”便利店。虽然，此后的2018 年，该站非油业绩还在不断上涨，“但就目前这个情形来看，便利店的规模还是相对较小，未来我们拟计划把二楼也能够利用起来，做一个电动扶梯上下楼，打造真正的综合体概念。”余光宇说。

权力下放

门店所有员工都是任务指标的承载者、非油利润的创造者、经营成果的分享者，做到这一点并不算一种突破，能让员工变为股东才是一种真正的突破！而这种突破在东南加油站从2008 年就开始了。

2007 年埃克森美孚、沙特阿美和中石化共同参股合资公司后，各方都没有快销品营销的经验，更没有这个领域的人才储备。没有一个十分有经验的指挥中心指挥非油品销售时，该怎么办呢？当时，合资公司高层一致认为，要将经营权彻底下放到门店，让门店去自由地接触市场，让市场来带动门店的发展。只有这样，在市场的洗礼下大浪淘沙，门店的非油品业务才能真正地成长起来。而在这样残酷竞争下成长起来的门店经营才是坚实的、牢不可破的。

“我们中石化森美关于非油品业务的权力下放是独树一帜的。”中石化森美（福建）石油有限公司漳州分公司总经理郑添火说。由门店店长承包门店的经营权，并带领门店所有的员工进行参股。这使得在门店经营中，所有员工都是一种主动的姿态，把非油品业务的经营当作是自己的事情，而非公司交代的任务。这是一种内生的动力！“这种动力之下，各门店经营轰轰烈烈地展开。时至今日，这种内生动力依然是支撑各门店非油品业务经营、发展的最大潜力。”郑添火说。

曾任东南加油站站长的陈奕航，如今已经做到了漳州分公司零售管理部副经理，却仍然对自己那段“激情燃烧的岁月”刻骨铭心。2008 年，他带领东南加油站的所有员工承包了油站便利店的快销品业务，由员工变成了股东，带领大家从零起步不断尝试，走上了一条曲折的探索之路……

“实际上，省市公司层面，为了激发门店活力，挖潜内生动力，这几年来划给门店一线员工的利润是很丰厚的。特别是2017 年以后，省市公司层面只留七个点（7%）的利润，而将剩余的20 多个点（20%）的利润都划给了店面。”林银海说。

单品策略

2017 年以后，东南站在培育顾客消费习惯领域继续进行大胆尝试，在兄弟省份便利店醉心于异业合作、店中店的大背景下，东南站推出了重点单品策略。

“2017 年东南站便利店再度改造之后，便拿出了一块儿区域做葡萄酒单品。那之后，葡萄酒这一单品的销量不断‘井喷’。”郑添火说。东南站便利店的葡萄酒单品主要和中粮集团合作，品质上乘、口感独特，却是很多普通家庭都能接受的价格。两瓶原产西班牙特殊香型的干红葡萄酒活动期内才售120 元，只要喝过一次，口齿中留存的香气能迅速锁定客户的忠诚度，回头客激增。

顾客林先生是东南加油站七八年的加油卡老客户了。本刊记者在门店恰遇前来加油的他。“这个便利店里卖的米特别好，在别的地方根本买不到，特别是河龙香米，五公斤装的只要38 块钱一包，味道很香，吃起来有嚼劲。我们家最近吃的都是这个米。”林先生说。这个米的香味非常独特，吃过以后记忆很深刻。漳州人的日常饮食，中、晚餐两顿都要吃干饭，实在是缺不了米。遇到这样好吃的米饭，他们一家是不愿意再换别的牌子了。河龙贡米也是中石化森美公司特别开发的一个扶贫单品，是福建地区一个独特的米种，极有竞争力。

最近几个月，东南站便利店又引进一款中粮集团的米——丝苗米。这是一种价格较低、品质却很有保证的大米单品，在店销上迅速走红。店里的员工李燕霞告诉本刊记者，她家就吃店里热销的丝苗米，她的左邻右舍和亲朋好友也都吃这个米。“这个米不仅价格低，而且品质好，吃起来口感也好，你在同等价位的米里绝对找不到这种品质和这种口感的米。”李燕霞说。

如今，李燕霞虽然每天下班都几乎要给附近一家快餐店送自己店里热销的丝苗米，却一点都不觉得累。“这个快餐店是我的客户，我每天给他们送米都会有提成，下班时间我也在赚钱呀！”快言快语的她已人到中年，说这话时，浑身上下依然洋溢着一股青年人式的热情。

“最近几天，我们正在召开务虚会议，就是研究如何将这个重点单品策略推开。”余光宇说，“我觉得这是一种尖刀策略！我们就要把钢用在刀刃上。”据悉，下一步，便利店还拟划出一块专门的区域，给河龙大米这个单品做专营，要继续将米的这个单品生意做大。

“围绕做大基础品类营业额，加大力度推进千万级单品培育计划，力争年内打造一个除自有品牌、烟草和服务类商品以外的千万级单品，增强门店竞争力。”这是本刊记者在2018 年中石化森美（福建）石油有限公司年终总结报告上看到的一句话。看来高层领导的目光更为深远，千万级单品的出现，必将会给东南站非油品业务带来全新升级版的未来。

微信小程序爆款平台

在最短时间内将新技术转化为生产力，是东南站非油品业务营销上最为突出的特点。因此，东南站曾是漳州分公司最早开启线上业务的门店。

2019 年，东南站依托漳州分公司新推出的微信线上爆款平台，成为第一个客户门店自提点。

“我们的微信线上爆款平台是通过便利店员工发动周围的客户和人群，以拼团购的形式线上下单、线下提货。员工每人一个二维码，借助社交媒体发线上爆款消息，锁定员工的老客户和周边熟悉的人以及这些人的朋友圈儿，稳扎稳打、一轮轮一圈圈地向外扩张、开拓新消费者。而线上下单的销售额提成直接进入员工微信零钱，又不断激励员工扩大拼团购人群的圈子和范围。”郑添火说。去 年3 月12 日，中石化森美（福建）漳州分公司官方微信公众号推出爆款订购平台后，24 小时内就销售便利店商品4 万余元。到去年8 月份，漳州分公司微信公众号粉丝达2.3 万人，爆款平台月均超三次访问人次超过5 万人次。爆款平台月均销售额从去年3月份的44 万元增长至下半年的月均近160万元，之后还在持续增长中。“目前，该业务同比增幅已经占到了东南站纯店销的60%。”陈奕航说，平台上目前销售的商品仅有35 种，主要是一些适销的奶、油、米、纸、水等，精准推送给一些加油的车主。

小程序的浏览和下单购买商品采取的是开放式的，即任何人，不管车主还是非车主，不管是否注册会员，都可以选择直接下单购买商品。“甚至是外省的顾客，都可以在我们的小程序上下单，我们会通过配送直接邮递给客户。”余光宇说。

半年多来，微信线上爆款平台使用人数快速增长，可以预计，这种“井喷”趋势如果持续下去，线上下单销售额将持续快速翻倍增长……就像是一道曙光，乍现在中石化森美漳州分公司加油站非油品业务发展的清晨。所有人都看到，它已翻开了漳州加油站非油品业务全新的篇章。

变革是由下至上的，小程序的研发、推出和使用是漳州分公司自行构思、自行尝试的结果。看到这样一道曙光乍现，省公司层面也在调研和总结经验。“我们认为，非油品业务零售没有线上肯定是死路一条。”中石化森美（福建）石油有限公司零管中心副总经理兰伟说，“目前，像京东、苏宁都在积极布局线下店。我们有自身的优势，我们利用好这些优势资源进行线上开拓，很可能会达到1+1 大于2 的效果。”

▲欢乐购，够欢乐。

社区风暴

“我们目前正在考虑把微信线上爆款平台的分销权限，移交给一些社区的‘楼长’‘街长’，由他们完成一些爆款商品的消费引流。”林银海说。其实，这是受之前的一些实践启发。一些便利店员工在他居住的小区里推广爆款平台上的爆款商品，取得了很好的效果。这些推广对象几乎都是他们的邻居、朋友，信任度较高，就会去尝试下单，之后很快发现我们的爆款商品确实性价比高。这样就形成了持续购买的良性循环。“这种实践激发了我们的灵感，才有了向‘楼长’‘街长’放权的设计思路。”林银海说。

“我们对‘楼长’‘街长’管理权利全部下放给我们的基层员工。同样，商品的一部分毛利也下放给一线员工，由他们去自主与‘楼长’‘街长’分享毛利。”陈奕航称，这个思路在东南站已经尝试了半年左右，反馈效果极其好。每个一线员工都有一个自己的二维码，通过二维码来记录爆款商品的销售数量、毛利额。按照这个思路运作下去，当一线员工手握的客群逐渐增长，不久的未来他们很可能将会出现一个新的身份——新型的片区分销经理。

东南站的店员周莲金，2017 年刚到加油站便利店工作时，基本工资只有1800 块钱，加上销售提成和分红，一个月满打满算也就3000 块钱的薪水。可是两年后的今天，她的基本工资并没有提高多少，但是加上销售提成和分红常常会超过5000 元，有的时候甚至能达到6000 元钱。

如果，不远的将来，一场依托微信线上爆款平台的“社区风暴”被掀起，当线下的‘楼长’‘街长’向邻居、熟人圈推荐爆款商品，和线上的“拼团购”叠加，东南站非油品销售会有怎样的未来，就更值得期待了。