大型赛事赞助、网络关注度与企业市场价值——2018年俄罗斯世界杯中国赞助商实证研究

付 磊，蔡兴林

（西南财经大学 体育与经济管理中心，四川 成都 611130）

商业赞助已经成为大型体育赛事不可或缺的一部分，所有赞助形式中，体育赛事赞助金额所占比重远远超过了其他赞助金额，仅2017年体育赞助就达到了627亿美元。赞助品牌赛事可以提升企业形象、扩大品牌知名度、扩展消费群体、增加市场占有率等（Morgan，2012）。随着经济全球化速度加快，中国企业为了提升国际影响力，同时开拓国内市场和海外市场，也斥巨资赞助知名的国际赛事。比如，在2018年俄罗斯世界杯的17家赞助商中就出现了7家中国企业的名字。作为全球瞩目的足球狂欢盛宴，世界杯有着难以估量的超高商业价值，但是赞助世界杯动则上亿或几千万美元的投入，是否能让企业达到预期的营销效果？2008年伊利赞助北京奥运会为其带来10年的黄金增长，不仅迅速成为国内行业第一，还在2015年跻身全球乳业8强。然而企业并非都能从赞助大型赛事中获益，比如，“光伏巨头”英利绿色能源控股有限公司（以下简称“英利能源”）在亏损3年的情况下赞助2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，这并没能扭转英利能源的亏损业绩，近年在遭受连续的亏损后被纽约证券交易所摘牌。

因此，企业赞助大型体育赛事到底值不值得？这个问题一直受到国内外学者们的关注。Cornwell（2008）、Mazodier等（2012）、Simmons等（2006）、Speed等（2000）认为，赞助大型体育赛事可以给企业市场绩效带来正向的影响，比如会提升品牌认知、信任和忠诚度等，进而影响到消费者的购买意愿。从信号理论（signaling theory）的视角看，这种品牌形象的影响会给市场和投资人带来一定的信心，宣布赞助事件一定程度上影响到企业的股票收益（Asquith et al.，1986）。Cornwell等（2005）研究证实，赞助商宣布赞助赛事的信息发布可以给赞助企业股价带来显著增长，并且赞助品牌与赛事的契合度也与股价有正向影响关系。Mazodier（2014）认为，赞助大型赛事需要投入大量的资金，这从某种角度上说明赞助企业的财务状况良好。李刚（2014）用事件研究法考察了中国企业签约国内相关赛事赞助协议前后股票价格是否存在异常收益以及异常收益的影响因素，发现中国企业在赞助大型体育赛事时企业绩效得到提升。

另一方面研究认为，企业赞助大型赛事会带来负面的绩效影响，Cobbs等（2012）对一级方程式赛车的赞助商签约作了研究，发现赞助商的股票异常收益显著为负。Groza等（2012）发现，赞助商与赞助事件的契合度较低时，赞助事件并不能提升企业的品牌价值，甚至可能会产生负面的影响。Mazodier等（2013）用事件研究法对293家世界范围内的赞助商宣布赞助事件与赞助商市场异常收益率的关系作了实证研究，发现赞助事件给企业带来负面的异常收益，并验证了赞助类型和行业契合度等因素对异常收益的影响关系。

对于赞助匹配与契合度问题，我国学者也作了大量研究。徐玖平（2008）认为，赛事质量和契合度均对赞助品牌资产有显著影响。卢长宝（2009）分别从品牌匹配、产品匹配和市场匹配3种方式研究了赞助事件对品牌资产的影响。刘英等（2014）引入消费者行为中的解释水平理论，用实验的方法考察了不同解释水平下赞助匹配类型对赞助品牌评价的影响以及影响的发生机制，为企业针对性的选择赛事提供建议。朴勇慧（2014）用案例研究方法分析了2012年伦敦奥运会3家赞助企业的差异性契合点构建，认为企业要通过选择差异性契合点作为赞助主体才有助于赞助活动取得更好效果。王虹等（2016）基于实验法研究了赞助商形象匹配和功能匹配对赞助品牌评价的效果，发现赞助匹配会对赞助品牌产生更高的评价。

因此，关于赞助大型赛事对于赞助商的市场价值是正向还是负向影响仍存在一定争论。赞助的效果可能取决于企业经营状况、企业规模、行业契合度、赛事级别、赛事举办地、品牌与赛事的互补性等。近年来，中国企业赞助国外大型赛事并不鲜见，但多家中国企业同时赞助世界顶级赛事的现象尚无先例，因此本研究从如下角度展开研究：1）研究对象是中国企业赞助境外知名赛事而非赞助本土赛事；2）以签约日和开赛日两阶段作为事件窗口，不仅停留在赛事赞助事件宣布时股票市场的反应效果。2018年俄罗斯世界杯开赛后，中国企业赞助世界杯的事件得到了媒体和球迷的关注，因此本研究将赞助事件划分为了签约日事件和开赛日事件2个阶段进行研究，更为全面的反映赞助事件对企业市场价值的影响；3）纳入互联网时代网络关注度对赞助事件的传播和扩散作用。

1 研究理论与框架

企业的品牌作为无形资产可以提升企业的市场价值，并给股东带来收益（Madden et al.，2006）。品牌的建立有很多种手段，如广告、促销、赛事赞助和名人代言等。Fama等（1969）认为，在完全有效市场假设下，企业的所有信息都会反映到股票市场价格上，如赞助这类信息一旦宣布就应该能改变市场的股价，市场的反应也说明投资者普遍认可企业运用赞助营销手段来加强自身的品牌资产建设。虽然完全有效市场是十分苛刻的假设，但在半强式有效市场上，这样的推论是成立的。类似于赞助行为，名人代言也可以提升企业市场价值（Agrawal et al.，1995），虽然对于不同企业来说，通过名人代言获得的收益或高或低，这可能与产品被市场认可程度以及行业与代言人之间的契合度有关（Ding et al.，2011）。

投资者对于企业营销投资价值的判断是依托于该投资在市场消费者中的影响（Lane et al.，1995）。赞助国际知名的体育赛事可以在市场消费者中产生较大反响，通过赞助的传播效应提升消费者的品牌认知、品牌印象和品牌忠诚（Mazodier et al.，2012；Michaelis et al.，2008）。但有研究认为，其他非赞助企业可以通过大量投放广告或者埋伏营销（ambush marketing）的方式获得类似的营销效果（Olson et al.，2009），而投入了高额赞助费用的赛事赞助商并非就是唯一获利者。甚至近年来赞助商的赞助成本逐年增加，而预期收益却逐渐减少，导致一些奥运会的合作伙伴陆续退出了赞助商的行列，如联想、柯达和麦当劳。有研究认为，赞助知名赛事有利于扩大企业的市场影响力，从而提升企业价值。许多赞助事件也表明，企业赞助知名赛事，通过在赛事过程中不断投放广告能够得到消费者更多的关注和品牌认知。世界杯是全球关注度最高的体育赛事，因此本研究认为，中国企业赞助俄罗斯世界杯对企业的市场价值有正向的回报。本研究将赞助事件的影响窗口分为2个阶段，第1个阶段为企业宣布赞助的事件窗口，开赛日期间作为第2阶段事件窗口。考察开赛日窗口期的异常收益，一方面原因是在俄罗斯世界杯开赛日之后，中国赞助商得到了更为广泛的关注，赞助商在赛事期间营销方式和能力的表现是否赢得了投资者的信心；另一方面，赞助事件的二次发酵和滞后效应也是近年研究的前沿方向。例如，Hartmann等（2018）研究了超级碗比赛中啤酒和碳酸饮料广告建立品牌与赛事之间的互补关系，并检验了赞助商广告的滞后效应。

综上，本研究作出如下假设：

H1：中国企业宣布赞助2018年俄罗斯世界杯对企业的市场价值有正向影响；

H2：2018年俄罗斯世界杯开赛期间，中国企业赞助世界杯事件对企业的市场价值有正向影响。

关于赞助事件网络关注度与企业市场价值的关系要从行为经济学理论进行分析。投资者的关注度直接影响到其投资决策和交易行为，投资者对赞助事件的关注程度可能会影响企业的市场价值变化（孙书娜等，2018）。Ding等（2015）研究发现，投资者的高关注度往往伴随着较高的股票流动性。随着互联网时代的发展，体育赛事传播过程中，受众观看赛事从以往的被动收看、浏览转向为分享、评论等互动行为，各类网络直播平台的兴起也为赛事传播拓展了更丰富的渠道（王啸，2019），开赛日期间公众对事件的关注度和网络平台互动已成为影响投资者再次判断的重要依据（王宇哲等，2018）。虽然公众和投资者的关注度并不可以直接测度，但研究普遍认为可以用谷歌或百度等搜索引擎产生的数据指标间接反映投资者的注意力变化（周铭山等，2017）。搜索引擎的用户关注度是以所有网民的搜索量为基础数据，以关键词作为统计对象，计算出关键词在搜索引擎中搜索频次的加权求和。用户的搜索行为体现了搜索对象的被关注程度，用户搜索次数越多，说明该关键词被网民的关注度越高（陈涛等，2013；云昕等，2015）。本研究选择百度指数作为网络关注度的测量工具，百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分析平台，关键词在百度网页中搜索频次的加权和基本能体现网民对关键词对象的关注度。本研究提出如下假设：

H3：在事件窗口期间，赞助事件的网络关注度对企业市场价值变化有正向影响。

2 数据与研究方法

2.1 赞助事件样本选择

2018年俄罗斯世界杯赞助商共有17家，本研究选取中国赞助企业的市场价值（表1）。由于万达在世界杯期间属于停牌状态，指点意境和帝牌未上市，因此均从样本中剔除，只涉及海信、蒙牛、vivo和雅迪4家企业。因海信集团旗下分为海信电器、海信家电和海信科龙，分别在沪市、深市和H股上市，视为3个样本研究。

表1 2018年俄罗斯世界杯中国赞助商基本情况Table 1 Chinese Sponsors of the 2018 World Cup in Russian

2.2 异常收益检验

采用事件研究法估算中国企业赞助2018年俄罗斯世界杯的市场影响。事件研究法（event study methodology）是基于资本资产定价模型（capital asset pricing model，CAPM）的应用之一，主要用于确定在资本市场中一个特定事件的发生是否会影响该公司股票的市场绩效，通过分析计算在企业事件披露日前后的股价变动，考察特定的事件对股票的超额收益率的影响程度，从而判断资本市场或公司对此事件的反应。事件研究法主要分为选取事件窗口、对市场模型参数进行估计、计算预期收益率和超额收益率、超额收益率的显著性检验4个步骤。在对市场模型参数进行估计时，根据CAPM的主要结论建立的市场模型，回归方程为：

其中，赞助商的Rit为赞助商i在时间t上的股票市场日收益率，是赞助商对应的股票市场在时间t上的大盘日收益率，εit为误差项；对于t时刻的选取本研究以当天收盘价为标准。

样本股票收益率和市场收益率数据来源于Wind数据库。本研究比较了赞助企业与世界杯组委会签约阶段和开赛阶段2个事件分别对股票市场异常收益的影响，即存在赞助商签约日和开赛日2个事件窗口。对于签约事件，以签约日为事件日，计为第0天，如果签约日当天非股票交易日，则顺延至签约后开盘的第1个交易日。开赛日事件中，以2018年俄罗斯世界杯揭幕战的当天为事件日，即2018年6月14日。签约日的估计窗口为-11～-120天，开赛日的估计窗口为-6～-120天，签约日的事件窗口为-10～10天。而开赛后事件的影响应该是从开幕前夕持续到世界杯闭幕，因此开赛日的事件窗口为-5～20天。

估算签约日的赞助商股票异常收益率，首先用（1）式将估计窗口中的市场大盘日收益率与各赞助商的日收益率进行回归，得到每支赞助商股票的估计参数和（表2），通过样本回归方程估算事件窗口的股票的期望收益率，可以得到每支股票的异常收益率：

将每支股票i在事件窗口内t0～t1的异常收益率累积起来，得到事件窗口期的累积异常收益率CARit=再把所有赞助商的异常收益率之和平均值，最后得到平均异常收益率AARit和平均累积异常收益率CAARit（表3）。本研究采用Corrado非参数秩检验方法对异常收益率进行检验，考察AARit和CAARit是否与0具有显著性差异。

表2 样本回归方程估算结果Table 2 Estimation Results of the Samples Regression Equation

分析签约事件窗口下所有赞助商每天的平均异常收益和平均累积异常收益（表3）得出，在签约事件发生之前，平均累积异常收益并不显著，一直持续到事件发生日的第3天平均累积异常收益显著＞0，即事件发生之后在4～10天内股票市场存在显著的异常收益。通过单个赞助商在事件窗口内的累积异常收益变化趋势（图1）可以看出，在事件窗口期蒙牛、vivo和雅迪的累积异常收益基本为正，并呈上升趋势，只有海信累积异常收益为负。虽然在签约事件窗口内海信的异常收益为负，但由于4家赞助商的累积超额收益率为正（表3），因此结果表明，世界杯赞助商签约之后，在事件日4～10天存在显著＞0的异常收益，实证的结果支持H1。

表3 签约日事件窗口平均异常收益Table 3 Average Abnormal Returns around Announcement Date

图1 签约日事件窗口单个赞助商的CAAR（-10，10）趋势Figure 1.Evolution of Cumulative Average Abnormal Returns（CAAR）around the Sponsorship Announcement Day（-10，＋10）

中国企业赞助世界杯赛事，目的是为了打造全球化品牌形象。海信通过体育营销进军海外市场并非始于世界杯，2016年海信就投入5 000万美金赞助欧洲杯，紧接着2017年斥资近1亿美元成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商。然而在2016年底海信公布的财务报表中，海信的海外毛利率仅比上一年度增长了1.4%，而营业成本因为赞助费用上涨23.18%，从销售量看，虽然在欧洲市场的销量同比有所提升，然而总销量却同比下降。因此，市场对海信2017年再次斥巨资赞助世界杯并不看好。另外，在互联网和智能电视产品兴起的时代，海信这类传统电视商品受到很大冲击，据国际足球联合会2018年俄罗斯世界杯的官方收视报告，中国有6.6亿人次观看了世界杯，产生了134亿的网络播放量，说明观众已经不再依赖电视观看比赛，传统电视的功能逐渐弱化。

在品牌与赛事的契合度方面，国际大型赛事中的赞助商一般以生产消费品的企业为主，例如可口可乐、耐克、通用汽车等。蒙牛、vivo和雅迪都不同程度的满足与赛事匹配关系。

事件日中股票市场的异常收益，说明赞助商签约世界杯，宣布赞助2018年俄罗斯世界杯的消息给股票市场带来正向的反应。而在世界杯开赛时，赞助商被更多的受众所知晓和关注，分析后得到在开赛日事件窗口内赞助商的平均异常收益（表4）。

表4 开赛日事件窗口期平均异常收益表Table 4 Average Abnormal Returns Around Opening Date

根据赛前到整个赛事期间市场的关注和反应，开赛日的事件窗口较长，从揭幕战前5天一直到世界杯闭幕，除去股票市场休息日，总共26天。在开赛日（opening game）前后几天市场异常收益并不显著，平均累积异常收益很小，自事件日第9天开始平均累积异常收益为负，一直到事件日最后一天，且在10～20天时平均累积异常收益表现为显著＜0（表4）。同时，单个赞助商的累积异常收益随着开赛后时间的推移逐渐下降（图2），表明世界杯开赛期间，赞助商的股票市场存在负向的反应，实证结果不支持H2，即市场对中国赞助商的反应并不乐观，而且持续下降。一方面可能是世界杯需要高额的赞助成本，而市场对赞助商海外市场开拓带来的收益是否能弥补成本的增加并不看好。另一方面，赞助品牌与赛事建立互补关系是一个长期和复杂的过程（Hartmann et al.，2018）。受众从奥运会联想到可口可乐，从世界杯联想到百威啤酒，这需要赞助商长期不懈的努力，才达到如今这些品牌与赛事之间的契合与互补。中国企业赞助世界杯的行为尚属首次，尽管为树立全球化品牌形象走出了重要的一步，但与世界杯赛事的品牌关联和互补还有很长的距离。

图2 开赛日事件窗口单个赞助商的CAAR（-5，20）趋势Figure 2.Evolution of Cumulative Average Abnormal Returns（CAAR）around the Sponsorship Opening Day（-5，＋20）

3 事件搜索指数与赞助商异常收益的关系

企业赞助世界瞩目的大型赛事，重要目的是宣传企业形象，扩大其品牌知名度，而企业的宣传显然离不开媒体的传播，尤其是在互联网时代新媒体的作用，使赞助事件的传播广度和速度指数级增加。本研究采用百度指数表示网民们对中国赞助商赞助世界杯的网络关注度，在百度指数官网（http：//index.baidu.com/#/）中输入“赞助商名称＋世界杯”进行关键词搜索。搜索时间自定义为事件窗口时间，例如，签约事件中为-10～10天，开赛日从开赛当天到闭幕式当天。

事件窗口内日平均异常收益（AAR）与百度指数的趋势变化关系（图3、4）可直观观察网络关注度对异常收益平均值的趋势变化关系。对于签约日事件，AAR与百度指数的变化趋势在事件发生日之后较为吻合，可能存在正相关。对于开赛日事件，由于异常收益率较多为负值，百度指数的变化趋势与AAR并不吻合，常为反向变化趋势。为明确百度指数强度是否对赞助商股票的异常收益具有一定的影响，需要进一步证实百度指数与赞助商异常收益存在显著因果关系，因此本研究构建的回归模型为：

其中，被解释变量为ARit（为了精确到每个观察样本对应的值，这里不再用ARR而是用AR），表示赞助商i在事件窗口第t天的异常收益，解释变量为百度指数的对数值lnbaidu_indexit，表示赞助商i在事件窗口第t天的百度指数强度，εit为误差项。对于签约日事件，6个赞助商在事件窗口21个交易日共有126个样本观测值；对于开赛日事件，6个赞助企业在事件窗口期22个交易日共有132个样本观察值。

图3 签约日事件窗口平均异常收益与百度指数关系Figure 3.Search Intensity and Daily Average Abnormal Returns in Announcement Day

图4 开赛日事件窗口平均异常收益与百度指数关系Figure 4.Baidu Search Intensity and Daily Average Abnormal Returns in Opening Day

百度指数与赞助商异常收益呈显著正相关，相关系数为0.025，统计量t值为4.20表明在1%的水平上是显著相关。开赛日事件中，百度指数与赞助商异常收益为显著负相关，相关系数为-0.003，统计量t值为-2.11，表明在5%的水平上呈显著相关（表5）。结合累积异常收益率的分析结果，赞助商签约事件对企业的市场价值具有正向影响，事件窗口期内累积异常收益率为正，网络关注度越高时，企业的市场价值越高。在世界杯开赛后，事件窗口期内累积异常收益率为负，网络关注度越高，企业的市场价值越低。以上结果充分说明网络关注度对赞助事件中企业的市场价值具有显著正向影响，实证结果支持H3。

表5 赞助商日均异常收益与百度指数的回归结果Table 5 Regression Results of Daily Abnormal Returns and Baidu Search Intensity

4 结论与探讨

中国企业赞助国际大型赛事是在全球树立品牌形象、提升品牌海外认知度的重要途径。世界杯与奥运会均是全球顶级赛事，在体育领域具有极大的知名度和影响力。分析这次赞助事件的影响及企业价值提升，对今后本土企业开展海外营销活动有着重要的理论和现实意义。本研究采用事件研究方法，考察了中国赞助商签约事件和世界杯开赛事件2个窗口期内企业市场价值的异常波动和超额收益率，一方面衡量了投资者对赞助事件的反应；另一方面考虑到互联网生态下网络传播效应对事件的扩散作用，探究了开赛日事件窗口期间网络关注度对企业市场价值变化的影响关系。

4.1 赞助事件窗口市场反应

赞助企业宣布签约时，事件窗口期内股票市场的反应是正向的，企业市场价值得到提升。说明投资者对中国企业赞助世界杯表示看好，认为企业赞助世界杯能提升企业的品牌形象和知名度，促进品牌在全球市场占有率的增长。在市场竞争日益激烈的情况下，国内品牌通过体育营销塑造海外品牌认知度是重要的途径之一。vivo为了争夺印度的手机市场，斥资3 000万美金获得了2016和2017赛季印度板球超级联赛的冠名权，而其竞争对手OPPO，以1.6亿美金通过竞标获得印度国家板球队的赞助权。通过赞助印度国民运动板球赛事，vivo和OPPO在印度智能手机市场上获得了巨大的成功。

4.2 开赛日事件窗口市场反应

世界杯开赛日之后，股票市场对赞助商的反应为负，市场投资者对赞助事件的反应并不理想。开赛以来，赞助商得到了更为普遍的关注，无论受众的关注和舆论互动的影响，还是赞助商在赛事期间的营销表现，都再次影响着投资者判断。2018年俄罗斯世界杯的国内赞助品牌与赛事较为契合，然而这种契合离品牌与赛事的互补关系还有很长距离，基于Hartmann等（2018）的研究，品牌与赛事的互补不是一次赞助就能建立起来的，而需要在与赛事的长期合作中潜移默化，如可口可乐、阿迪达斯和百威啤酒与世界杯赛事之间建立的合作关系。我国赞助品牌均是首次亮相2018年俄罗斯世界杯，品牌和赛事的关联度较弱，且现场广告牌和品牌Logo几乎都是用中文和拼音展示，对于品牌的国际化传播是不利的。随着时间的推移和赛事期间赞助企业营销活动的进程，市场中的投资者对赞助世界杯这一事件开始回归理性。一方面，由于赞助世界杯这样的顶级赛事需要投入大量的资金，如果赞助品牌与赛事没有很好的契合点，或没有明确的营销战略目标和缜密的整合营销策划作支撑，较难达成预期相应的回报。另一方面，在赛事开赛后，赞助效果容易被同类品牌的埋伏营销行为所影响。因此，企业赞助大型赛事固然可以提升品牌影响力，但从长期来说，专注于产品品质和企业自身实力的提升，才是赢取市场的关键。

4.3 网络关注度的影响

网络关注度对企业赞助世界杯的市场价值有十分显著的影响。当赞助事件对企业市场价值为正向影响时，网络关注度越高，赞助商的股票异常收益越高；当赞助事件对企业市场价值为负向影响时，网络关注度越高，赞助商的股票异常收益越低。说明网络关注度对赞助事件影响起到催化剂的作用，赞助企业如果希望提升赞助事件的影响力，还需要在媒体宣传和营销组合上下足功夫，争取制造更多的话题，更为频繁的出现在消费者的视野和搜索词频中，才能最大化的提升赞助品牌的影响力。而当赞助品牌与赛事契合度不好，或者赞助预期不佳时，也要避免过度炒作，防止将负面效应放大。

此外，本研究存在着一定局限，由于7家企业中2家没有上市，加上万达处于停牌阶段，无法获取股票收益率数据而导致样本数量较少，今后的研究可以将企业赞助不同赛事的事件按赛事级别分类从而扩大样本。另外，对于赞助商品牌多次进行赛事赞助和体育营销的综合效果缺乏评价和对比，例如，vivo赞助印度板球超级联赛、海信赞助欧洲杯等，企业通过一系列持续体育营销活动产生的整体效果如何，还有待在今后的研究中进一步探索。