抖音

【摘要】随着互联网的发展和移动终端的普及，快节奏的生活形态和碎片化的阅读习惯，为短视频平台的出现和发展创造了条件。抖音作为目前国内短视频平台中的佼佼者，自抖音推出以来，深受用户喜爱，用户量与日俱增，目前的日活跃用户数已突破4亿。在大力推动媒体融合发展的时代背景下，从上到下，各大主流媒体纷纷开设各自的官方抖音号，改变新闻宣传的形式，加强新闻舆论的引导，逐步在抖音建立起媒体宣传的新平台。

【关键词】抖音;融媒体;短视频;新闻宣传

据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月的数据统计，中国的网民规模已达8.54亿，而手机网民所占比例达99.1%，由此可见，手机已成为我国网民当下最主要的上网设备。2020年1月6日，抖音官方发布《2019年抖音数据报告》，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，用户全年打卡6.6亿次，抖音继续保持快速发展的势头，继续领跑国内短视频市场。在媒体融合发展的时代背景下，曾处于优势地位的传统媒体开始挖掘新的传播平台，转型和发展是当下不可逆转的趋势。继微博、微信公众号和客户端之后，抖音以其自身属性和优势吸引众多的媒体机构入驻，官方抖音号日益成为媒体宣传的新窗口。

1. 融媒体发展概述

融媒体不是一个独立的实体媒体，而是一种新型运作模式。根据《电视台融合媒体平台建设技术白皮书》的定义：融媒体是全媒体功能、传播手段乃至组织结构等核心要素的结合、汇聚和融合，是信息传输渠道多元化下的新型运作模式。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视新闻宣传工作，多次召开会议，讨论媒体融合发展的问题。2019年1月25日，中共中央政治局举行第十二次集体学习时，习近平总书记提到，推动媒体融合发展，首先要坚持移动优先策略，结合传统媒体和新兴媒体的优势，让主流媒体借助移动传播，打造新型传播平台。

当前，媒体融合正朝着纵深发展，从加强顶层设计到融媒体中心建设，每一次的发展都会出现新的平台和新的传播形式。在“两微一端”稳定的传播矩阵下，抖音逐渐受到媒体机构的青睐，许多电视台、广播、日报、融媒体中心等媒体机构纷纷开设官方抖音号，抢占新闻舆论的新阵地。

2. 抖音作为媒体宣传新平台的优势

2.1 抖音的自身属性

抖音是今日头条旗下的一款音乐创意短视频社交软件，传统媒体和抖音融合发展，也融合了其自身属性，进而衍生出了新的传播形式。媒体即使仅有一个视频、一张图片或一段文字加上一段音乐就可以直接发布，不仅能将新闻信息完整传播，还能在满足受众视听感受的同时，多一种心理上的满足，这种满足绝大部分来源于音乐。音乐是一种复合性的表达工具，除了刺激视听觉，它还能渲染情绪和氛围。当新闻加上音乐之后，不仅增强传播者和受众之间的心理共振，也赋予新闻“情感”。新的传播形式还撕下了传统媒体一贯“严肃”的标签，“接地气”、“时髦”、“皮”等成为新的标签，像人民日报、新华社、央视新闻等主流媒体，在官方抖音号上也经常报道基层的一些“小事”和“小人物”，还会灵活使用抖音平台里时下最热门的音乐、特效和段子等等，这也是三家媒体的官方抖音号吸引粉丝的因素之一。除此之外，“短”也是新的传播形式之一，短的新闻不仅节省媒体的人力和物力，而且还契合了当下浅阅读、快阅读和实时阅读的需求，刷抖音渐渐成为人们获取新闻的方式之一。

2.2 庞大的用户群体

抖音于2016年9月上线，仅在半年内用户量就突破1亿的大关，虽然目前的用户量官方暂未公布，但是从最新公布的日活跃用户数据来看，抖音的用户量是一个庞大的群体，正如抖音CEO张楠所说，4亿是一个新的开始。日活跃用户超4亿，在庞大的用户量背后是一个巨大的流量池，两者为媒体入驻提供了有利条件。2018年3月以來，央视新闻、新华社、人民日报等主流媒体先后开设了官方抖音号，截止2020年4月15日，三家媒体的抖音号的粉丝均已超三千万，其中人民日报的粉丝已超八千万，总计获赞38.6亿余次。传统媒体和抖音的融合发展，可以充分发挥各自的优势，有利于媒体宣传的声音传播得更远、更广，尤其是年轻用户。抖音是一个专注于年轻人的音乐短视频社区，传统媒体与抖音的融合发展，既能彰显传统主流媒体的公信力和影响力，又能通过抖音让更多的年轻用户换个方式重新关注传统主流媒体。

2.3 高效的传播效率

抖音的智能分发和叠加推送算法有助于媒体宣传的高效传播。智能分发主要是优先对已关注的粉丝进行定向推送，其次根据用户喜好和内容的标签进行智能推送。叠加推送是指当发布一个作品后，在一定程度推送的播放量中，该作品的点赞量、评论量和转发量达到一定数量时，算法会对该作品进行叠加推送，让更多的人看到或关注。抖音的推送算法不仅可以使媒体宣传的内容在某一群体和某一领域得到有效的传播，还能使宣传的内容传播到不同群体和领域，这种高效的传播效率是当下微信公众号和客户端所不能实现的。另外，高效的传播效率还体现在时效性上，对于媒体而言，时效性犹如新闻的生命。如今，随着移动手机的普及和网络的快速发展，每一个人都可能会对新近发生的事实进行报道，如果传统媒体不认识到融合发展的重要性和必要性，不充分利用移动互联网，可能会丧失一部分新闻报道的话语权。

2.4 较低的宣传成本

首先，基于新的传播形式，在前期的采写上，不需要专业的拍摄人员和设备，也不需要后期的专业剪辑和编排，从拍摄、剪辑到发布几乎可以由一人完成，大大降低了人力和物力方面的成本，这种模式在当下各地县级融媒体中心得到普遍运用。其次，时间也是宣传成本中不可忽视的因素，由于地域和编排制度等因素的影响，传统媒体有时也不能做到当天的事件及时报道。而利用抖音这一平台，媒体工作者可以不受时间和空间的限制，在新闻现场就能先行发布精简的短视频新闻信息，长视频则可以通过其他平台提供丰富而详细的内容，相辅相成，这才是媒体融合发展应展现的功能和作用，不仅节省时间，在很大程度上也提升了新闻的时效性。

3. 抖音作为媒体宣传新平台的不足

唯物辩证法表明，任何事物的发展都不是一蹴而就的，在发展的过程中，总会存在许多的问题和不足。尽管现在的抖音是目前国内发展最好的短视频平台，但是从上线发展至今，反对和质疑声一直存在，内容粗俗、虚假营销、审核不严、监管不力等问题层出不穷，即使道路曲折，抖音还是一如既往地向前发展。

在媒体融合发展的背景下，许多媒体收获了与抖音融合发展的成果，同时也暴露了许多的问题和盲区，如原创能力不足、内容更新慢、重合度高等问题。这些问题也体现了互联网的弊端，造成了很多媒体想通过转发这种手段达到“不劳而获”的目的。改头换面和藏头露尾是媒体转发时的常用方法，有目的性地删减和重新剪辑原创新闻作品，刻意隐去其作者及出品机构，故意不让受众了解新闻的原创媒体机构，而误认为是这家媒体的原创新闻作品。

原创新闻是一家媒体的核心竞争力所在。如果媒体之间随意转发，不注明原创新闻的来源，这样不仅严重伤害了原创媒体工作者的创作及创新的热情，其原创媒体在业界的传播影响力和地位也会逐渐丧失。媒体融合发展首先应建立在双赢的基础上，制定规章制度，完善合作机制，加上各个媒体机构与媒体工作者之间相互监督和自我约束，媒体融合才能保持良性的、长效的、稳健的发展态势。

4. 结语

媒体融合发展是一个探索的过程，从“两微一端”到官方抖音号，每一次的融合发展，在媒体格局、舆论生态、传播形式都在发生深刻变化。尽管在融合发展的过程中也会出现了许多的问题，但是抖音的发展潜力和广阔前景不能否定，只有直面并解决问题，媒体融合发展的步伐才会一直向前。融合发展关键在融为一体、合而为一，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，创新传播手段，努力实现读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。抖音作为融媒体时代媒体宣传的新平台，让各个媒体扩大了主流价值影响力的版图，掌握了舆论场的主动权和主导权。

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作者简介：代胜强（1998-），男，汉族，贵州思南人，贵州民族大学硕士研究生，研究方向：广播电视。