新形势下汽车营销策划书的结构框架研究

余晓莹

摘 要：随着我国经济快速发展，社会不断进步，汽车营销策划工作是市场经济新形势下汽车销售相关企业非常重要的工作之一，其中，汽车营销策划书是这种工作落地实施的很重要的书面依据。能够有效掌握汽车营销策划书的结构框架要求，因地制宜的制定汽车营销策划方案并有效实施，是汽车营销策划人员非常重要的一项职业技能。

关键词：框架;汽车营销策划书;新媒体广告促销

0 引言

广告策划的立足点是企业。企业做广告是向广大消费者宣传产品用途、质量、展示企业形象的商业手段。商业广告的策划和创意是一个“大胆设想、小心求证”的过程。汽车较其它商品具有高附加值的特性，做广告尤其可视广告可以突出整车独有的高档商品非凡之气势，使消费者更加了解其产品性能，对汽车营销会发挥更大的作用。

1 市场定位

每一品牌的汽车在面世之前都要进行市场定位分析，在市场定位分析方面做了大量工作，为收入较高的商业精英与高级白领们设计了高档车;为都市白领们设计了节能环保的中低档轿车;为年轻好动、追求新鲜、即又积蓄不高的年轻人设计了价格低廉，青春时尚，有着靓丽夺目外形的中低档汽车。某国产汽车品牌在分析了中国汽车市场现状的情况下，确定了先发展中低档汽车的营销战略。因为，中高档汽车的国际化大品牌较多且实力强大，与之抗衡需要做长期战略规划。而低端轿车消费群体在迅速膨胀，并渴望释放。因此，公司经过市场调研设计了惊艳造型的某QQ，而QQ车型的推出震撼了整体国内汽车销售市场，一时间成了年轻人喜爱的产品，从而奠定了其在低端轿车市场的霸主地位。

2 汽车营销策划书基本框架的具体要求和内容

2.1 具体要求

（1）封皮。封皮主要包括标题、委托方、策划者和完成日期。标题在设计的时候有两种形式：一种是标准式标题，另一种是个性化式标题。其中标准化标题的格式是：策划的主体单位+策划的领域+策划书。个性化标题的设定比较自由，根据活动的具体情况，可灵活设计。在最终的使用上，封皮上可以只有个性化标题或者标准化标题，也可以二者同时使用，在同时使用的情况下，主标题和副标题也是灵活的，二者一个作为主标题，另一个就作为副标题，反之亦然。委托方在封皮上是不一定出现的项目，出现的情况就是单位对单位的策划情境，就是一个单位委托另外一個单位做相关的策划工作，这样策划书上就需要出现委托方，要求名称和字迹不能有错误。如果是自己单位的策划部门做的策划工作，则不需要出现委托方。策划者的类型有单位、部门和个人，根据具体完成的情况书写。尤其在出现单位名称的时候，也是要保证无误。

（2）前言。前言的书写角度可以从三个方面着手。第一个就是概括描述宏观市场情况和企业的背景资料，如果有委托情况，也可以在这部分交代说明一下。第二个要对汽车营销策划方案的主要构思和内容进行概括，最后要对方案实施后的理想状态进行描述。通过三个内容的合理安排，吸引读者阅读和简化方案的认知的作用就都可以实现了。前言的字数不宜过多，一般不要超过1000字，在布局上也不要超过一页。前言两个字作为标题也应该大于前言内容字体的字号，并且在格式布局上也居中设计。

（3）目录。目录最大的要求就是根据文档按照Word编辑的方法自动生成就可以。如果文档完成后有变化，则返回更新目录就可以。

（4）概要。概要和前言不同，它只是在进入正文前的一段引入性的话语，不需要有专门的标题，也不是必须在策划书中出现的内容，根据需要确定有无。

（5）SWOT分析。SWOT是环境分析的方法，S是优势，W是劣势，O是机会，T是威胁。其中S和W是内部因素，O和T是外部因素，在对收集好的资料归类的时候，按照这个标准进行分类。在完成归类之后，需要进行SO、ST、WO、WT结合策略展示的报告。

2.2 “微博+电商+汽车”的营销手段

随着信息化社会不断发展，信息技术已经普及，而基于“互联网+”的新思维模式正在充斥着销售市场。当前汽车公司紧跟主流媒体，提出全新营销理念———“微博+电商+汽车”。有人把当前称为“微时代”，“微博”、“微信”等充斥着我们的生活，成为人们获取信息的全新渠道。尤其是很多年轻人，有的甚至已经不再接触报纸、电视、收音机等传统媒介，却对互联网世界无比依赖。基于此现状，当前很多汽车企业也开始尝试“微营销”。而企业作为营销之用的微博也被称为“官微”，消费者们以“粉丝”的身份，被“官微”吸引着、营销着，取得了很大收益。然而，承受着时间的推移，汽车公司发现受众已经对“官微”逐渐地厌倦并反感，对于疯狂而来的营销之战已经疲劳。而随之而来的是中国电商市场的不断发展壮大，使得汽车公司也开始思考，是不是要走网络营销之路？如何才能走得更成功？

2.3 广告策划与企业发展

广告策划的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此，在当前的信息时代，我国的汽车企业应运用多种媒体做广告，宣传本企业的产品，否则会贻误时机。做商业广告是大有学问的，企业应该根据自己的经济实力和产品特性选择合适的媒体。各种媒体都有自身的长处，也有不可避免的相对短处。资金雄厚的企业可以斥巨资，抢占有利地势，做大型路牌广告或灯箱广告。经济实力一般的厂商，如果不愿意在广告上过多投入，则更有必要了解各种媒体的宣传特色，以便有的放矢地进行广告策划。

3 结语

好的汽车营销策划创意只有结合完整而正确的策划书的框架结构，才能真正的发挥其该有的作用，才能在编制活动执行时的活动模板有版本可循，也同样为活动实施的良好效果奠定扎实的基础。

参考文献：

[1]黄茜.高职技能大赛汽车营销策划赛项训练之初探[J].湖北农机化，2017（01）：58-59.

[2]丁扬志.基于汽车4S店营销策划活动组织过程研究[J].现代经济信息，2016（17）：372.