从IP塑造的角度分析自媒体的运营方法

刘喜雯 张煜彤

摘 要：自媒体IP化是指整个自媒体团队对自身的自媒体产品有了一个准确的定位之后，做出拥有鲜明风格的作品，从而积攒同质粉丝，最后通过这样一种运营形式，进行精准变现。自媒体变现离不开流量支持，而IP化恰恰是拥有优质流量的道路，所以围绕“日食记”，分析自媒体的IP化变现之路。

关键词：自媒体运营;IP化;大众传播

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.18.023

1 新媒体时代下，自媒体IP的兴起

20世纪90年代初期，霍华德·莱茵戈德（Howard Rheingold）提出了“虚拟社区”（virtual community）这个从未出现的全新概念。指的是“网络空间上的聚集场所，在这一场所中，足够熟练的人群展开长时间的公共讨论，其中有着充沛的情感，从而形成网络空间上的人际关系网。”莱茵戈德预言：“这个基础建设让人类可以进行以往不可能的沟通。它将会改变社会行为，而最深远的改变会来自能让人类、关系、组织、群体、市场运作的基础建设改变。”

截至2020年，我们可以看到，在中国，随着网络技术的发展，新媒体大军在近十年间崛起，从微博，到微信公众平台、B站、抖音、今日头条等大众媒体的传播方向，从官方到民众的单向传播，转移到了人人皆可成为传播主体这一现状。这也就意味着，一些拥有鲜明观点和个人特色的人，在这场全民媒体崛起中，可以占得先机占得流量，而拥有了流量，也就意味着，拥有了相当的话语权和可观的利润来源。

新媒体时代，我们对于“网红”这个词汇并不陌生。简单理解，“网红”就是拥有大量粉丝的大V，通常，他们都拥有强烈的个人特色。树立个人特色和较好的口碑，是网红营销的基础，比如网红张大奕，通过流量变现，在国内“网红电商第一股”的如涵，张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%， 网络红人是数字营销时代具有重要意义的营销资源。在自媒体时代，还有这样一群网红，比如“不会画”“日食记”“毒舌电影”等，他们通常不会以一个完整的人的形象直接出现在大家面前，但是当我们提到他们的时候，还是会也有一个具体的印象，比如毒舌电影的耿直影评，日食记的精致的一人食，不会画的走心的漫画……而这就是我们所说的自媒体IP化——自媒体IP化就是将其形态独特化、标签化，针对某一受众群体进行垂直性拓展;通过内容延伸，创造出内容消费、精神消费、产品消费、服务消费、粉丝消费等一系列消费需求。通过IP化，可以有效地避免内容同质化，以达到制作优质内容，精准分众传播，粉丝流量强转化的目的。

自媒体变现离不开流量支持，而IP化恰恰是拥有优质流量的道路，所以接下来笔者将进一步围绕“日食记”，分析自媒体的IP化变现之路。

2 自媒体品牌IP运营的成功范例——“日食记”

2.1 口碑极高的美食类自媒体品牌的形成

“日食记”是以“温暖治愈你的心和胃”为主旨的美食自媒体品牌。其最初走红是在2013年末，次年，“日食记” 品牌系列短视频正式开始运营。截至2020年4月14日，“日食记”制作播出了两季共368期美食视频，并积累了大量粉丝，最终形成了“日食记”这一品牌。

2.2 慢生活风格疯狂吸引当下快节奏都市年轻人

抓住目标群体的特点，找准自身定位，才能强化制作内容的IP风格。“美食+萌宠+情怀”的组合模式在“日食记”的每一个视频中都得以体现，猫咪，水声，风铃，列车，灯光……这些简单的元素在视频中出现、叠加，让视频精致悠闲的风格一再放大。“日食记” 的视频，精致但不失真实，赏心悦目但不失平易近人。而作为目标人群的高强度、快节奏的都市生活群体，这种生活是可望而不可及的，但“日食记”却通过短短几分钟的视频，让人们可以体会到生活的美好和宁静，这也是为何“日食记”如此吸粉的原因之一。

2.3 “量少质优”的推广机制为变现赋能

品牌形成后，“日食记”在一步一步的探索中形成了自己的经济链条。内容风格独特，制作精良，粉丝互动好，粘性高，从而形成强大的品牌与IP效应，这就是“日食记”成功变现的最大优势。

前期，“日食记”将品牌广告作为主要变现方式。发展到后来，“日食记”在2018年上线微信小程序以及天猫旗舰店，同年11月，首家线下体验店正式营业，开启了全渠道运营模式。线下体验店加深用户对于产品的理解，拉近与粉丝之间的距离，收集用户数据，深耕用户体验，从而为IP赋能，而IP的不断赋能促进了线上商城的产品销量，实现了有效变现，从而进一步传递了品牌文化，扩大了品牌影响力及其商业价值。

3 对于IP3.0时代的新媒体角度解读

3.1 IP3.0的起源和背景

IP（Intellectual Property），即知识产权，在自媒体环境下，笔者认为IP是拥有高粘度，高忠诚度且规模庞大的粉丝群，并可跨越多个平台的内容产品品牌。目前，IP已经进入了其发展的3.0阶段，即当下的IP进阶发展——品牌 IP，通过 IP 和产品品牌相结合共同打造品牌IP。品牌IP，就是以品牌为驱动的IP化运作模式。

3.2 3.0时代的IP表现形式

在IP3.0时代，IP保留着其主要特征，即以内容为起点和核心，但同时也形成了其特有的表现形式。第一，3.0时代下的IP具有品牌性，即致力于打造一个具有特定含义，专属象征，规模受众的品牌，让品牌在IP化运营过程中放大自己的影响力，增加其无形资产的价值，从而获得变现的可能。第二，3.0时代下的IP表现形式具有多平台性，IP发展多平台矩阵已成为大势所趋。品牌IP能够依据不同平台特性，对品牌进行多角度宣发，促进品牌横纵向发展，吸引更多粉丝，扩大知名度与影响力。如“日食记”，就同时在微信公众号，哔哩哔哩，微博，优酷等平台发展，形成了多平臺矩阵。第三，3.0时代下的IP表现形式具有人格特性。即IP在运营过程中，会或多或少地体现人格特点，以此拉近与受众之间的距离，增强粉丝凝聚力。

3.3 IP3.0时代下的经济链条

与品牌IP对应的是巨大的经济利益。以“日食记”IP为例，在其庞大粉丝群体的背后，是一条完整的经济链条。从短视频的制作，“日食记”品牌IP的建立，到联名产品及周边的贩售，线上自研商品的推出，线下商店的开设，微信小程序的上架，“日食记”利用其IP最终打造了一个深入人心的美食品牌，实现了全渠道运营，并且在贴合自身品牌形象定位的同时实现了有效变现，进一步延续了IP的生命力，上升了品牌价值。

4 原创IP的运营和变现

4.1 IP的建立对于新媒体运营的作用

对于原创自媒体品牌来说，把握好自媒体+IP化的新形势，才能突破瓶颈。IP的良好运营对品牌的长期经营具有巨大影响。第一，IP运营有利于品牌形象的打造。“日食记”最初只是一个优质的短视频生产号，但经由专业团队进行IP化运营后，不断凝聚其“温暖你的心和胃”的文化内核，逐渐成为都市年轻人心中一个有格调的美食品牌。第二，IP运营有利于精准吸引粉丝。“日食记”IP在运营过程中，从视频制作到产品包装风格都很统一，“酥饼”这一符号不断被强化，“萌宠+美食”这一品牌形象深入人心，极具标签性，可以快速切入目标受众群体，吸引精准粉丝。第三，IP运营有利于商业变现的实现。内容吸引粉丝，而IP吸引投资。一个好的IP，可以吸引商业资本，通过流量转化，众筹打赏，广告投放，电商运营等多种方式进行变现，从而实现长久发展和盈利。

4.2 IP的多种表现方式

在品牌进行IP运营的过程中，IP从不同的角度，以不同的方式展现出来。第一，品牌logo形象地表现IP的文化内核。如“日食记”的logo是猫咪“酥饼”的线条化形象和碗的结合，黑白的日式风格提高了辨识度，“萌宠+美食”的定位十分清晰，传递了IP的情感基调：暖心又暖胃。第二，代言人传递品牌态度。“姜老刀”和“酥饼”就是“日食记”最具标志性的代言人。通过一人一猫之间的互动，许多生活中琐碎的美好被发掘出来，代言人用食物烹饪的过程治愈人心，叙述故事。第三，通过对人对事的态度体现品牌精神。“日食记”IP变现之初，并没有急于通过在视频中投放大量广告等行为进行流量变现，而是谨慎选择，结合自身视频风格定位、受众需求协同规划。避免了在收割一波粉丝之后就走下坡路的窘况，也更好的传递了“日食记”坚定自己生活步伐，以美食传递生活态度的精神。第四，通过线下活动拉近与粉丝间的距离。线上自媒体品牌走向线下，可以扩大影响力，吸引更多粉丝，并且让粉丝与其近距离接触，更好地输出品牌文化，引起情感共鸣。线上建立IP形象，线下为IP赋能，才让IP拥有更大空间的商业化。

4.3 IP对品牌自身的良性循环影响

第一，IP可以不断刺激优质内容的产出。内容是IP的核心，而好的IP也可以反过来促进内容的生产，通过IP运营，加深对品牌所在领域的了解，从而促进内容向纵深挖掘，不再停留在表面，紧贴定位的同时又避免了内容的同质化。第二，IP可以显著提升粉丝购买力。在IP不断输出品牌文化的过程中，粉丝对于品牌的信赖程度会不断加深，在同类型产品中，粉丝为了表达支持和喜爱，往往更愿意购买自己熟悉信赖的产品。在高黏度粉丝的支持下，“日食记”推出的许多产品一经上架便成为爆款。第三，IP可以吸引商业资本，也可以吸引志同道合的品牌进行精准的广告投放。在合作过程中，自身粉丝买单创造商业价值的同时，合作方的消费者也会被吸引，实现了资源的置换。

七年来，“日食记”已发展成为五千万粉丝级别的新媒体大咖，究其原因，就是其运营团队始终注重IP的打造，在品牌IP的建立过程中通过纵深挖掘IP文化，让用户把“日食记”和具有审美格调与生活态度的美食品牌联系在一起，不断加深其对文化内核的理解，扩大品牌的商业空间，从而获得了连绵不断的生命力。总而言之，好的IP可以进行变现，实现盈利，而利润又将投入到视频等内容制作中，生成更优质的产品，从而获得高流量，进一步吸引商业资本，形成良性循环，因此其对品牌的发展具有重大影响。

参考文献

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