大众传播视域下的中国城市形象修辞范式探究

韩健

【摘要】本文先从学理上和实践需求上阐述了大众传播视域下的中国城市形象修辞范式建构的必要性，然后结合修辞学的“六何说”和传播学中拉斯韦尔的“5W”模式尝试构建出了一种中国城市形象修辞传播范式。从认知的角度阐明了传播的核心内容应该是城市理念、城市行为和城市视觉，而且要突出城市的辨识度。重点强调要使用“接合”这种修辞方式将中国城市形象传播纳入到“中国梦”这一宏大的话语框架中，在多种媒介中结合文本语境和场合语境进行有效宣传。

【关键词】大众传播；城市形象；修辞；范式

一、研究意义

（一）学理上的必要性

修辞传播学是一门新兴的交叉学科，“主要运用修辞学的理论和方法，以人类修辞为视点，探讨人类各种传播中的修辞现象和传播规律。它以各种传播中的修辞手段、方法、规律为研究对象，以揭示修辞传播规律、提高传播效率为学科目的，其研究领域包括政治、人际、新闻、科技、广告、文艺、广播、影视以及网络等各种传播领域。”[1]当前修辞传播学关注的一个重要焦点便是国家话语能力的提高。所谓的“国家话语”，就是“国家话语权利实施的具体表现形式，是一种国家传播现象及信息形态，是一种以传播国家信息、塑造国家形象、提升国家软实力、解决国际国内问题为目的的国家传播行为。”[2]可见，提高国家形象修辞能力是提升国家话语能力的题中之意。“所谓修辞，就是提高言语行为有效性的活动，任何理性的言语行为无不同时关注行为的有效性，则一切理性的言语行为在本质上都是修辞行为。”[3]而“国家形象修辞”就是“一个国家及有关的机构或个人为了维护或者改变一个国家的形象所采取的修辞活动。”[4]城市形象修辞是国家形象修辞的重要组成部分。

传播包括很多种类型，主要有人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。由于传播的目的和现代信息社会的特点，国家形象传播的受众是海量的，所以大众传播这种方式值得我们关注和研究。而且，国家形象修辞还往往涉及到跨文化传播。大众传播，就是“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”[5]

（二）现实中的必要性

一座城市的知名度往往直接影响到它的发展，良好的形象和名誉无疑会给城市带来更多的机遇和收益。但是当前我国多数城市的国际知名度还不高，即便是对国内人民而言，许多三四线城市对于不居住在这个区域的人来讲往往也很陌生，这样会在一定程度上限制城市的发展和对外开放的程度，所以有效地进行中国城市形象修辞传播是一项很有价值并且需要尽快开展的工作。

二、大众传播视域下中国城市形象修辞范式的构建

修辞学界素有“六何”说。所谓“六何”，即“何故”、“何事”、“何人”、“何地”、“何时”、“何如”。“何故”指的是修辞目的；“何事”即修辞的内容；“何人”要求认识清楚是谁对谁进行修辞，要廓清说写者和听读者的关系；“何地”是指修辞活动发生的地点；“何时”指的是进行修辞的时间；“何如”是指如何进行修辞。

拉斯韦尔最早提出了“5W”经典模式，廓清了传播过程中的五个要素，即“who、says what、in which channel、to whom、with what effect”。尽管这一模式有单向性和直线性的缺陷，但却奠定了传播学研究的五大基本内容，即传播者、内容、媒介、受众、效果。本文主要就是围绕修辞学的“六何”说以及传播学的“5W”模式来尝试建构大众传播视域下的中国城市形象修辞传播范式。

（一）内容分析

城市形象是指能够激发人们思想感情活动的城市形态特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知和综合评价。它涵盖物质文明、精神文明、政治文明、生态文明、社会文明五个领域。所以可以说城市形象是以客观城市为对象，以人们的主观印象为途径，呈现出综合性、差异性、标识性、公益性的特点。从认知传播的角度来讲，进行中国城市形象修辞，应该着重把握城市理念、城市行为、城市视觉三个子系统。其中城市理念指的是城市独特的价值观、发展目标、城市规划、文化内涵等，是城市的“大脑”和城市形象的核心。城市理念融合文化形象、城市定位、社会经济发展等内容，沟通、凝聚城市居民的思想认识，影响城市行为的价值取向，激发公众积极进取。城市理念的主要表现形式包括：城市性质定位、发展战略和规划、城市文化等。城市性质定位反映城市的历史发展和时代要求，构成城市理念的基本内容和出发点；城市发展战略和规划具体表现为不同时期的发展方针和指导思想；城市文化主要指城市文脉的承接和市民的精神状态。城市行为是在城市理念基础上的行为表现，是城市中的主要行为主体做了什么、正在做什么和将要做什么。主要行为主体包括官方、大型企业和广大民众。官方的行为集中体现为对内对外开展的工作，包括围绕经济增长、社会发展、科技进步、政府决策、文化宣传、体育健身、环境保护、对外公关、公益事业等进行的活动。大型企业的行为集中体现在围绕生产和服务所进行的活动中。民众的行为主要指他们普遍的生活方式，具体体现在习俗、日常饮食习惯、所持方言、消费方式等方面。而城市视觉则指的是城市的外在表现，它是城市形象最直观、最物化的反映。能够使人产生城市视觉效应的事物很多，包括市徽、市花、市旗、吉祥物、富有特色的旅游点、建筑、绿地、公共基础设施、大型企业的产品、富有特色的民间工艺品等。城市视觉识别的形成往往以城市的历史文化为背景，以城市理念的识别为基础，以城市行为的识别为依托，可以直观地向受众传达城市特征信息，是城市的“体形、面孔和气质”。

（二）受众分析

为了达到更好的效果，中国城市形象修辞传播必然需要科学的受众分析。“受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。”[6]不同受众的兴趣和认知特征会有所不同。传统上经常依据人口学要素对受众进行分析，这种方式将会继续发挥巨大的作用。在新媒介时代，不仅要分析受众的人口学特征这种静态信息，还应该注意受众的行为特征这种动态信息。数据挖掘和分析技术为我们掌握受众在新媒介使用方面的习惯特征提供了可能。这样我们的修辞传播就可以更有针对性，甚至能以此为依据指导使用传统媒介所进行的宣传活动，从而通过媒介组合来追求最优化的修辞传播效果。出于目的考虑，中国城市形象修辞传播最应当重点把握的是那些倾向于流动和迁移的受众。人口流动不同于人口迁移。人口流动是人口在短期离开后又返回原居住地的现象，一般指离家外出工作、读书、旅游等一段时间，是未改变定居地的人口移动；而人口迁移是涉及到人口居住地从迁出地到迁入地的永久性或长期性的改变的人口空间移动。本文所研究的人口流动和迁移至少都是城际以上的类型。这些受众应该成为宣传的重点对象，当然由于两级传播的存在，其他受众也不能忽视。

（三）媒介组合

在传播的过程中要注意多种媒介的组合使用，这样可以覆盖单一媒介无法覆盖到的受众，而且能利用各媒介自身特有的属性来丰富城市形象的修辞方式，还可以在第一种媒介得到了最佳到达率之后靠成本较低的媒介提供额外的重复暴露。最主要的原因在于现在媒介本身在泛化，传播生态出现了改变。受众接受传播的时间、信息、场景也都呈碎片化，受众的注意力已经在很大程度上开始扩散。所以随着信息触点的增多，我们必须要建立起受众和媒介之间更多的连接。考虑到受众当中有很多非本地人群甚至是外国人士，所以在中国城市形象修辞传播中，应该尤其着重对新媒介的开发和利用，包括网站、电子邮件、BBS、微博、微信等。在交通工具、车站、码头、机场等人流集散地的户外媒介也起着特殊的作用。当然，对广播、电视、纸媒等传统媒介也要注意合理地利用。

（四）传播者对叙述主体和信息的选择

“国家形象的叙述者是由这个国家的官方代言人、大众传媒、民众、企业和产品共同承担的。”[7]在以往的中国城市宣传当中，经常是单向的宣传思维而非双向的传播思维；集体叙事较多，个体叙事较少；宏大的官方话语较多，民间话语较少。事实上，大众传媒可以策划一些宣传活动，比如制作大型的城市宣传片等，让若干民众、企业代表、官方代言人等都来做城市形象的叙述者，这样一来，个体叙事就大大增加了，民间话语也能够增多，便于打破以往较为陈旧、刻板的城市形象宣传方式，而且能够让受众觉得真实可信，又具有浓厚的生活气息，更加便于受众接受。

中国城市形象修辞传播可以分为常态和非常态两种情况。后者主要是指有突发事件发生以及有其他舆论势力对中国城市形象进行不利宣传而需要与之论战的特殊时刻，不在本文的探讨之列。按照以往的逻辑，中国城市形象修辞传播的目的是弘扬和维护中国城市的正面形象，那么大众传媒当然有义务发挥自己的“把关人”作用，在不违背真实性原则的基础上，选择那些对这一目的有积极作用的信息来进行宣传。所以在曾经的很长一个阶段中是力避负面信息的出现的。但是，许多研究成果和实践经验已经证明，这样的传播方式所取得的效果差强人意。在宣传品过于“高大上”的时候，可信度反而会降低。所以大众传媒有必要改变自己的宣传策略，从更深层的意义上理解自己的“把关人”角色。在信息获取如此便捷的现代社会，对于城市存在的一些问题，即便我们自己在宣传的过程中不主动提及，受众也往往能够通过其他的渠道获知，在那样的情况下城市以及宣传的媒体将会陷入被动的境地。宣传不仅需要真实、客观，还需要全面，需要尽可能地避免所谓的“宣传腔”，否则不仅有可能失信于受众，甚至有可能让受众在怀疑当中更容易去相信对我们不利的反面言论。正视并且真诚地陈述出中国城市在现阶段的一些问题是必要的，而突出地强调我们为了解决这些问题而付出的努力以及能够在多大的程度上解决、需要多长时间是更加重要的。这些都是中国城市形象修辞传播内容的重点所在。

（五）修辞的方法

修辞学的“六何”其实有五项已经渗透在了前面的讨论当中，而“何如”将在本节进行探讨。

大众传播的产品是信息和符号，而两者之间是内核与外壳的关系。这就要求我们从信息量、易读性和多模态话语角度来进行分析。根据申农的信息论理论，“信息量等于可能性选择的概率的对数。”[8]所以，传播者在传播的过程中应该注意把握好讯息当中的信息量的多少。一般说来，“讯息中的信息量通常不宜过多，更不必说（也不太可能是）100%，而应当设置必要的多余信息。”[9]讯息中的信息量可以直接影响到易读性。当然，影响易读性的因素还包括其他方面，主要是符号的形式。尽管对于不同的受众来说，相同的讯息易读性往往有差异，但是一般来讲，符号的形式越为受众所熟悉，易读性越强；在语用方面，短词短句的易读性往往更强。“模态是物质媒体经过社会长时间塑造而形成的意义潜势，是用于表征和交流意义的社会文化资源。”[10]随着媒介的不断发展，多模态符号的运用越来越普遍，形式也越来越丰富。要结合各种媒介自身的特点来最优化地运用多模态符号，首先要能够吸引受众的注意，还要易于他们的理解和记忆。

仅仅解决了信息量、易读性和多模态符号运用的问题还不够，还要注意结合语境。语境即言语环境，它包括语言因素和非语言因素。上下文、时间、空间、情景、对象、话语前提等与语用有关的这些要素都是语境因素。语境总体上可以分为伴随文本语境和场合语境。这里的伴随文本，指的是互文本，即“一个文本的内部所表现出的与其他文本的关系的总和（引文、戏拟、转述、否定等等）。”[11]任何一座城市的形象宣传不可能只靠一个语篇，而是很多语篇的集合。要注意把握语篇之间的关系，让它们互为语境背景，形成有机整体。这样不仅有助于全面系统地进行城市形象的话语表达，还能让这种声音更加响亮有力。场合语境则是符号文本得以产生的具体的社会环境。中国城市形象修辞传播也要注意抓住时机进行有效宣传，比如结合新闻来进行相关方面的宣传。

此外，应该注意使用“接合”这种修辞方式，所谓“接合”就是“将一个事物纳入到特定的话语陈述体系中，进而以话语的方式重新界定事物的意义和秩序”[12]。通过接合，能够建立起事物和特定话语之间的关联、对应关系，从而在更加合理、正当的话语体系中去解释事物，提高解释的合理性、合法性和力度。当今的中国城市形象修辞与传播实践也应该结合时势，接合到“中国梦”这一宏大的话语体系中去，着重体现在“中国梦”的愿景下，中国城市面貌的变化、发展现状、未来的潜力以及在“中国梦”体系中扮演的重要角色。

在以往的中国城市形象修辞传播当中，往往存在趋同化的问题，即城市的主体性特征不明显，难以形成特定城市的品牌识别。如果以城市理念、城市行为、城市视觉为框架，再填充各个城市的具体情况，也许既有助于全面地介绍一座城市，又有利于准确表达城市的差异化定位，宣传城市发展的独特主张，凝练城市的独特人文，提高城市的知名度和辨识度。以上这些元素应该是每一座城市进行形象宣传的过程中都应该把握的，但是不同的受众群体所关注的焦点往往有所不同，要先做科学精确的受众分析，然后有的放矢地针对不同受众的关注焦点和认知特征进行修辞传播。

（六）传播效果的评估

传播效果即传播行为产生的有效结果，具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。传播效果分为四个层次，即认知反应、评价反应、记忆反应、行动反应。如果按类型划分，又可分为短期效果和长期效果、直接效果和潜在效果、正面效果和负面效果。对中国城市形象修辞传播效果的评估应该主要抓住三个方面，分别是受众对修辞传播内容的接触情况、认识和记忆情况、采取相应行动的情况。对于前两个方面，新媒介确实给我们的调查提供了方便。对于网站上宣传内容的关注程度可以直接通过点击率反应出来，而受众对网站宣传内容的态度则可以通过问卷调查而得知，或者直接设置出受众的留言版块。微博和微信平台更加便利，通过转载率和评论就可以分别了解以上两个问题的有关情况。通过电视、广播、纸媒进行的宣传，可以分别通过收视率、收听率、发行量来观察受众关注的程度，而受众的认识、记忆情况以及态度通过新媒介来进行了解会更加便捷。比如观察受众主动发表的相关的微博、微信、BBS论坛的有关内容，或者直接通过网上调查问卷了解。对于户外媒介、交通媒介等途径进行的宣传，也可以通过新媒介来解决前两个问题。为了提高调查问卷的信度和效度，还可以提供一些奖励。而第三个层面，即受众采取的相关行动，则主要体现在城市人口流动和迁徙的情况上。如果修辞传播的效果真的非常好而且城市本身也确实很宜居的话，那么总体上讲向内流动和迁徙的人口应该较多而且呈现递增的趋势。此外，城市吸引外资的规模、外来企业的数量等也是重要的风向标。当然这其中也会牵涉到城市建设的水平问题。对中国城市形象修辞传播效果的考察一定要注意短期与长期相结合，显性和潜性相结合。

结语

近年来，中国城市形象修辞传播事业受到了学术界和媒体越来越多的重视，已经召开了许多相关的会议，也取得了一些研究成果，但是目前的成果多呈现碎片化的态势。有的是专门针对媒介来进行研究；有的是针对某一座具体城市来进行研究；还有的是从传播效果的角度进行探析。但是从整体范式角度来进行探究的相对不多，而有意识地将修辞学和传播学结合起来进行研究的目前更少，尤其是使用修辞学中的“接合”方式纳入到“中国梦”话语框架中来探索的目前还未查阅到。本文只是结合了传播学的“5W”传播模式和修辞学的“六何”说来摸索一种范式，但是中国城市形象修辞传播的范式应该不只一种，希望今后会有更多的范式被研究出来，这将有利于提高中国的话语能力，提升中国媒体的传播能力。

注释：

[1]陈汝东.新兴修辞传播学理论[M].北京：北京大学出版社，2011.

[2]陈汝东.论国家话语能力[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2011（5）.

[3]胡范铸、胡炯梅、樊小玲.“案例库修辞学”：国家和机构形象修辞研究的一种进路[J].当代修辞学，2014（2）.

[4][7]陈佳璇、崔蓬克、胡范铸.言者身份与修辞力量——国家形象修辞分析中的一个问题[J].当代修辞学，2011（2）.

[5][6]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011

[8][9]张国良.现代大众传播学[M].成都：四川人民出版社，1998.

[10]李战子、陆丹云.多模态符号学：理论基础、研究途径与发展前景[J].外语研究，2012（2）.

[11]秦海鹰.互文性理论的缘起与流变[J].外国文学评论，2004（3）.

[12]刘涛.环境公共事件的符号再造与修辞实践——基于兰州自来水污染事件的符号学分析[J].新闻大学，2014（6）.