电商平台中商品多模态话语的语言学分析与优化建议——以淘宝中某商品为例

汪紫戎，张 艺

安徽农业大学，安徽 合肥 230036

一、多模态话语分析的理论基础

多模态 (multimodal) 指除文本外, 还带有图像、图表等的复合话语, 或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本。基于Halliday 创立的系统功能语言学, 多模态话语分析主要吸收了语言以外的其他符号系统, 如图像, 也是社会符号的观点。Halliday 认为语言有三大功能, 即概念、人际和语篇功能。基于Halliday 的三大功能, Kress 和Leeuwen 提出了再现意义、互动意义以及构图意义,即视觉语法理论, 该理论将三大语言功能理论延伸到视觉模式,并与韩礼德三大功能相对应。再现意义包括两个方面, 叙事再现和概念再现[1]。

得益于现代科学技术发展，新媒体使信息获取变得便捷，如今购物可以通过不受时间地点的限制地网络挑选商品，提供更多选择余地。与此同时，市场竞争越加激烈，促使商家展示商品方式多元化，不再局限于单一图片，而是通过商品标题设置、视频、商品详情等多模态话语方式。为消费者带来便利，更为商品增加潜力销售。随着各大商家纷纷用各种途径展示商品，消费者想在众多商品中挑选出适合的产品并不是一件易事。消费者如何短时间内从如此庞杂的数据中选择出合意的商品，不仅在于消费者自身喜好，还包括商家选择何种方式展示商品。商家如何对商品进行设置才能够吸引更多顾客，提高销售量以达到盈利的目的，不同店铺定位不同，销售人群不尽相似。这就决定产品展示上产生较大差异。

二、多模态话语案例分析

根据淘宝推荐的四个价格区间：0-54 元、54.01—143 元、143.01—435 元及 435 元以上和排序中按信用、销量、综合排序从高到低的前五名，选取60 个商品标题，对商品标题中各类词出现频率进行统计。

搜索一件产品，首先需要明确产品。因此，商品标题中女衬衫出现频率是100%，其次是年份和商品功能等，然后是修饰词。商家设置商品标题无疑是出于商业目的，什么样的标题最利于产品销售，淘宝几乎成为人们生活必不可少的软件。淘宝商品包罗万象，商家都力求自家产品脱颖而出，因此多模态话语不可或缺。选择两个具有代表性的商铺——恒源祥和韩都衣舍，选取销量最高的女士衬衫。两家店铺定位不同、针对人群不同，能较好反映出不同商铺在多模态话语方面的差异和特点。

表1 商品标题中各类词出现频率统计表

（一）以文字为载体的话语形式

同一时间段选取两家店铺销售量第一女士衬衫的商品标题作为分析材料。

恒源祥中老年妈妈夏装t 恤2019 新款大码女装上衣复古印花短袖衬衫。标题可以划分为六个类别：（1）品牌：恒源祥；（2）针对人群：中老年妈妈；（3）商品适用季节及类型：夏装、t 恤、女装、上衣、短袖、衬衫；（4）年份：2019 年新款；（5）风格：复古；（6）修饰词：大码、印花。标题共包含29 个语素，标题语素数量多，有利于消费者检索到商品，增加浏览量，提高消费可能。商品标题中可以直观地看出商品针对的类型和人群。

韩都衣舍2019 夏装新款女装韩版上衣宽松雪纺长袖衬衫JM9818 蒖。标题可分为以下几部分：（1）品牌：韩都衣舍；（2）年份：2019、新款；（3）商品类别：夏装、女装、上衣、衬衫；（4）修饰词：韩版、宽松、长袖；（5）材质：雪纺；（6）货号：JM9818；（7）系列：蒖。标题将韩都衣舍放在首位。修饰词贴合了品牌和衣服的风格。货号及系列有利于商家的管理和线下门店或其它平台在网络上进行检索。

（二）以图片为载体的平面形式

恒源祥多采用图文结合形式。模特图标注商品优势和特色。如：“立体剪裁”，模特腰间着重强调腰线展示衣服良好版型，突出衣服显瘦。另一张图直接标注出衣服适合人群，年龄跨度较大，扩大适用人群范围。

韩都衣舍商品首页图片及详情，首先突出衣服活动信息，注明优惠价格，激发消费者潜在消费冲动和消费欲望。紧接着是吸引消费者关注店铺的超链接。并附上其它产品链接，提高商品曝光量。商品的大图旁有搭配衣服的链接，契合消费者搭配成套想法，节约消费者寻找时间，增加消费可能。

（三）以视频为载体的立体形式

视频是展示商品最直观的方式。消费者感受到其它静态图片真实性，增加商品可信度以及消费者信赖感。恒源祥的商品视频以舒缓的轻音乐为背景音乐，首先采用模特展示的动态图，然后是商品陈列，最后是商品细节展现。视频场景布局较为简单古典，以素色墙面为背景，一张座椅为道具。韩都衣舍的商品视频以轻快的韩文歌曲作为背景音乐，白色和绿色为主色调，模特显得轻松自在，给人清新自然的感觉。从标题到图片再到视频，都显示出多模态话语差异较大的风格和定位。

三、多模态话语的意义分析

（一）再现意义

再现意义是指图像和语言一样, 能够如实地还原现实生活中的人、物、时间、地点以及人的内心世界。再现意义包括叙事再现和概念再现。叙事再现就是通过各种意象向听者传达所叙说事物的本身[2]。

如果放一些衣服的简单平铺展示图就能达到盈利目的，商家不会花费如此大的精力和资金进行图片、视频、版面构图等商品多模态话语展示。多模态话语具有对商品的再现意义，商家可以通过图片、视频等方式再现当时拍摄场景、衣服原貌、搭配展示等。除照片外，视频也是商家对商品进行多模态展示的重要方式之一。图片可以通过后期操作，更改当时的场景，视频的不可随意改动性，决定了视频的真实性较高，可信度较强。视频的特殊性质对拍摄的再现意义有着重要作用。

（二）互动意义

互动意义是指图像的制作者、图像所表征的人或事物和图像的观看者之间的关系, 同时体现观看者对表征事物所持的态度。互动意义由四个要素构成, 它们是社会距离、接触、视角和情态[2]。

以商业目的为出发点的图片、视频拍摄，包含着更深层次的意义。无论是模特选择、音乐背景、动作要求、色彩饱和配比等都是为着最终的商业目的服务。商品展示图中多采用平视视角、侧面视角、仰视视角。平视视角和侧面视角可以对衣服进行全方位观察，模特目光较少和观看者相遇，不会让人感到太过僵硬。

随着新媒体技术进一步发展，商业竞争愈演愈烈。为寻求更好的发展方法，近几年各大平台掀起“直播热”。商家通过直播可以与受众及加强沟通，通过留言栏互动，减少平日沟通延时性，加强用户黏度。直播中，模特对衣服进行全方位的展示和讲解，消费者更加直接地感受到衣服质感、样式、颜色等。有利于降低网络购物带来的误差性和沟通不顺畅性，为用户带来更优购物体验。

（三）构图意义

构图意义指多模态语篇的整体布局, 通过信息值、突出和取景三个要素使受众获得视觉的整体印象（朱永生2007）[3]。从信息值方面看，中老年商品多在图片标注表述性文字，以字号大小突出信息重要程度。突出性方面，不论是针对中老年人群还是年轻群体，商品都是图片中最突出部分。图片中人物占据2/3 版面，根据产品的特性综合背景颜色和造型道具等，形成整齐划一的风格。取景同样依据产品的特性选择特定的取景地，不同的风格对应不同取景地，将产品与整个画面统一起来。

（四）美学意义

美是个人化的，每个人对于美有不同的定义，不论什么样的店铺风格和定位、针对的人群差异，毫无疑问每一家店铺都走在追求美的道路上。衣服的外观美是吸引顾客一大因素。一件衣服实用性再强，外观却十分不美观，那么除了特定的场合外，多数人不会选择它。与产品外观美相协调要求展示产品的人物、场地等也同样具备美的属性。一个靓丽的模特、一个完美的场地、一首动人的音乐都会成为产品的加分项。

四、商品多模态话语的优化建议

（一）明确定位、制定合理策划

每家店铺应该对店铺风格、人群做详细而贴切的规划。明确方向可以为产品获得更大浏览量和购买机会。此外，淘宝平台根据用户的购物习惯和特征为其贴上标签，为商家设定标题提供支撑材料。

（二）重视语言的经济价值

商家所采用文字、图片、视频等多模态话语的目的归根到底都是出于经济目的，为了实现利益最大化，成本最小化服务。而语言本身就具有经济价值，合理利用语言可以让消费者在最短的时间内寻找到需要的商品且产生购物欲望。因此店铺在确定自身定位后还需要将语言的价值最大化发挥。

1.商品标题可以多选取一些语素，切中消费者检索关键词的几率更大。

2.针对不同人群的喜好和特点在语言上进行精简突出重点，如对中老年人群强调实用，对青年群体强调时尚。

3.利用语言情感性，紧扣消费者心弦。商品详情页中添加软文现象十分常见。

4.增强互动性。店主或设计师通过网络平台直接和消费者互动交流，除淘宝平台外还可以利用其它平台对产品进行推广，针对消费者的问询及时回复，建立良性互动关系。

（三）树立品牌和原创意识

淘宝已经出台原创保护计划，以原创性为店铺特色的店铺可以申请加入并获得官方保护。店铺应加强保护意识，注册品牌商标、申请产品设计著作权、图片原创保护等，形成系列风格和特色。对店铺日后发展和提高辨识度十分有帮助。

五、结语

影响商品销售的因素是多样的，多模态语言在商品中广泛运用，选取案例对比分析，揭示不同商品多模态话语差异。商品的多模态话语发展是时代进步的产物，也是经济新形势下商家必须牢牢把握的营销点。希望能够激发大众对于多模态语言的重视，商品多模态话语运用能够逐渐规范化、专业化、符合经济需要。