直播电商+社群电商下的新态势

周聪 王忠宝

摘要：新兴媒体的营销手段多元化，让所有的消费品品牌能够直接面向消费者，完成触达-转化-销售的闭环，不再需要依赖经销商和代理商去帮助销售。我们称这样的模式为D2C。

关键词：电子商务;直播电商;社群电商

导语

从传统电子商务发展到“新零售”电子商务，红利不断的被分割，玩法不断的在更新，模式不断的在进步但变更的大多是产业链的上游。而在直播电商和社群电商的突然崛起下，有效的解决的产业链下游的问题，并且带出一波新的风口。

网络直播的兴起改变了传统媒介传播信息的方式，同时依靠粉丝的消费认同创造了可观的经济利益。而在此下风口，直播+社群又会与“新零售”擦出怎样火花？结合下的电商新态势又该如何闭环？

一、直播电商和社群电商的兴起

直播通过人际传播与大众传播的相互交织，通过信息流与影响流不断重构着社交媒体中的社群形态.从集中到分众，从单一到多元，从泛娱乐化到垂直细分，直播不仅带来了社交媒体的社群重构，同时也为社交媒体未来的发展提供了更多的启示社群电商不是传统电商或者移动电商的颠覆模式，而是两者的一个深化延伸，它是一种商业意识形态的理体系，通过客户的社群化充分激活企业的沉淀客户，它抛弃了传统的客户管理方式，将每一个单独的客户通过社交网络工具进行了社群化改造，利用社会化媒觉醒，是社群经济线上的表现形式，从某种意义上来说，社群电商是一套客户管体工具充分调动社群成员的活跃度和传播力。

2018“双12”期间，淘宝直播一晚就帮助贫困县卖出农产品超千万元。从那过后似乎所有人都知道了“直播电商”这个存在。各大短视频平台更是争相接入直播功能，其中更是以“快手短视频APP”和字节跳动旗下产品“抖音短视频APP”引领整个行业前沿。每个人都有了当明星的机会，每个明星都有了变现粉丝流量的机会。短视频+直播=网红，“网红经济”这个百亿市场红利瞬间吸引所有“流量明星”。

2014年开始，财经作家吴晓波也成立的他的吴晓波频道，瞬间吸引超过50万簇拥粉丝。粉丝们可以在吴晓波频道收听到吴晓波每天给予的语音和对财经的信息，之后又在吴晓波频道上开展了一系列的电商行为去销售各类商品，这就是社群电商。

而在直播+社群的结合下，专职的主播，专业的团队，共同运营一个账号，确立风格，打造人设，吸引粉丝形成社群，成为“一家人”。再在由粉丝形成的社群中直播带货。

二、直播+社群与线上线下“新零售”的配合发展

新兴媒体的营销手段多元化，让所有的消费品品牌能够直接面向消费者，完成触达-转化-销售的闭环，不再需要依赖经销商和代理商去帮助销售。我们称这样的模式为D2C。社群经济的发展使得社群营销盛行，传播媒介的变革造就了直播营销.直播营销更深层次满足人们的社交性，增强与消费者的互动性，提高用户的参与感.

上市公司“蘑菇街”从前年作为社群电商APP上市，同“美丽说”、“小红书”等同为社群电商APP。从2019年Q4财报来看，公司营收同比下降26.6%，高层人士动荡，裁员风波，市值更是缩水90%。[1]而“蘑菇街”唯一的盘点就转为了直播电商。从去年大火的李佳琪、薇娅，到今年罗永浩入局、淘宝、腾讯加速布局，斗鱼、拼多多等纷纷加入直播电商业务，虽然表面看上去风平浪静，但不可否认，直播电商又再一次站在了风口。它具有开放互动性、分众社群化、场景体验式等特点。

再加上今年新型冠状病毒疫情更是为电商燃上了一把火，所有人都在家中，出门次数变少意味着网上购物的次数变多。而更快的配送，更便捷的服务变成了能否在这场战役中生存下来的首要因素，因此社群电商的地位更是水涨船高。而直播电商+社群电商更是能够完美的冲击实体行业，能够更快的、更准确的、更便捷的找准用户群体，锁定用户，成交用户。消费者能够在直播中直面感受商品带来的冲击，例如服装，可以看主播穿戴出来的细节，设计细节。好的点不好的点，能够一目了然的看到。更是可以在這个粉丝社群大家庭中讨论各种问题，分享心得，与主播时下讨论交流。而“新零售”的线下店更是可以在直播带货过程中实时操控订单，做到更快，更近，更贴心的配送服务和长期的售后服务。从而实现社群找准用户，锁定用户。直播成交客户。线下店服务客户的整套闭环系统。从上游到下游的完整衔接及配合。

三、新态势下的“百亿市场”

在整个全民电商的时代，在模式更新下的电商玩法，在疫情下加速催生的市场需求，电商巨头们更是在全力布局，角逐市场。

苏宁：全场景零收入布局发力多维聚合社区、社群、社交形成高场景和需求的容错率。

通过KOL、MCN（KOL：在某领域有很深的影响力，其影响力可以带动其跟随者、粉丝进行消费。NCN：是一种稳定“三角关系”实现两两相互赋能。通过合作扩大线上平台生态，提新的网红经度济运作模式。这种模式将不同类型和内容的问PGC（专业生产内容）联合起答来，在资本的有力支持下，保证内容的持续输回出，从而实现答商业的稳定变现！）带货模式的内容电商激发社群的“集体购买效应”

阿里：淘宝狙击拼多多、盒马推客服式社群

淘宝推出拼团功能，借助支付宝、口碑、UC浏览器等巨大流量平台以及直播电商模式进行赋能，持续刺激消费者的购物欲望。

盒马全力进行社群运营。聚集门店三公里范围内的消费人群。社群管理者的功能主要是以提供信息服务为主，其次是解决其他投诉问题等。

京东：拔高社交电商战略

“京东拼购”小程序同样植入微信，开始狙击野蛮生长的拼多多。

通过不断降低的佣金和抽成率，以及召开产业招商会，吸引产业链商家几天入驻。

四、结语

2020年在这个特殊的一年，必将会成为过去十年中最难过的一年，也必将会成为未来十年中最好过的一年。而我们在电商、物流领先于全世界的时下，不断的在模式上进步，不断完善市场的每一环节，进化到最适合于国人的电商商业模式，在这个直播+社群的百亿市场下，万物盛开，每个人的流量都能够得到变现，这种争相开放，争奇斗艳的景象，必将在这个新型电商态势下展现的最为极致。

参考文献：

[1]  雷桢. 浅析"微博直播"中社交媒体的网络社群建构[J]. 今传媒（学术版），2018，000（003）：28-30.

[2]  宣玲. 中小企业直播营销的主要作用及对策——基于社群经济视角[J]. 安徽科技，2017（5）.

[3]  曾建辉. 出版直播营销：特点、模式与风险[J]. 科技与出版，2017（10）：36-39.

[4]  曹佳娃. 网络直播时代的粉丝消费认同研究[D].

注释：

①  出处：海峡网《蘑菇街回应裁员说了什么》

（作者单位：四川城市职业学院）