数字营销视角下手游的营销策略分析

雷笑

摘要：《王者荣耀》自2015年10月28日上线以来，已经成为一款现象级的游戏，这与《王者荣耀》持续火爆与其营销策略密不可分，在游戏的创新上和数字营销策略上都有我们值得学习的地方。本文以数字营销为理论视角，在社交营销，网络营销，跨界营销，电竞营销四个方面进行了详细分析，并对《王者荣耀》今后的发展提出建议。

关键词：《王者荣耀》;数字营销;营销策略;电竞行业

一、数字营销相关概念与产品介绍

（一）数字营销相关概念

数字营销是凭借互联网技术，电脑通讯技术以及数字化媒体去推广产品和服务的实践活动的一种营销手段。数字营销通过多样化的营销渠道可以实现营销的精准化，营销的数据化以及营销效果的可量化，深度挖掘潜在的市场以及消费需求，实现营销目标的最大化。在数字经济时代，企业要借助营销方式的创新赢得市场竞争的优势。①

（二）《王者荣耀》产品介绍

《王者荣耀》是腾讯公司游戏开发运营的手机游戏，2015 年 11 月 26 日进行公测，主要玩法以竞技对战为主。经过多个版本更新之后，成为了时下最火爆的一款手机端游戏。《王者荣耀》的出现创造了一种新的社交形式，即移动互联网手游社交，玩家通过“游戏开黑”等功能能够有效加强相互之间的联系。

二、《王者荣耀》的数字营销策略

（一）建立社交系统，打造社交营销

《王者荣耀》自创立之日起便注重社交系统的建设，通过“游戏开黑”等功能加强相互之间的联系。由于5月5日象征着游戏中“5V5”开黑玩法，《王者荣耀》选择将这一天打造为“全民游戏日”，称为“五五开黑节”。在这一天为游戏玩家举办专属的游戏社交节日，通过对游戏里的内容和设计重新打造，将社交思维潜移默化的施加给玩家。②同时腾讯作为《王者荣耀》的强大后盾，相较于其他游戏拥有雄厚的资金实力和宣传渠道。尤其是微信，腾讯在微信里推广《王者荣耀》一举两得，不仅把微信用户引流到了《王者荣耀》，同时也加强了微信的社交功能和属性。通过游戏与微信的结合，加强了游戏的社交功能，玩家通过在微信或者QQ上分享自己的游戏体验，加强了《王者荣耀》的社交营销的功能。

（二）多渠道联合，借力网络营销

由于互联网迅速发展，网络营销的方式应运而生，腾讯利用互联网的优势，以网站为核心来做网络推广，利用网络推广来提高产品的竞争力。为此《王者荣耀》制作了官方网站，官方微博，官方公众号。《王者荣耀》在微博上建立了热门话题;在微信公众号中实时向玩家发布讯息，通过这些网络营销方法使《王者荣耀》的玩家数量不断增加。

《王者荣耀》也利用其它的平台来增加自己产品的曝光率，这样既可以为产品做宣传，也使宣传内容和范围更广泛。例如将《王者荣耀》的相关信息及词条录入百度、利用其它平台的用户量来从多方面对网站进行宣传以吸引更多的用户访问网站，提高网站流量，同时增加潜在客户。目前，在抖音平台上就有很多用户专门制作和转载《王者荣耀》的相关讯息。借助兴起的直播模式，《王者荣耀》在斗鱼和虎牙两大直播平台上有直播用户，也吸引了大量的玩家观看，增强了其传播能力。

（三）多品牌跨界联动，大玩跨界营销

《王者荣耀》凭借着超高的人气和火爆的话题程度吸引到了海量合作伙伴，实现了多方共赢。2018年以来，《王者荣耀》与各大品牌合作，携手各大IP，大玩跨界营销。极具代表性的美妆品牌M·A·C通过和《王者荣耀》实施跨界营销获得了巨大收益。M·A·C意识到《王者荣耀》在创作游戏角色时，注重给英雄角色搭配合适的唇色，这些唇色深深受到女性玩家的喜爱。M·A·C品牌观察到这一特点后，迅速与《王者荣耀》展开合作，通过将游戏角色里的唇色这一标签贴到联名的口红上，立马成为了爆款。仅上线几秒钟，M·A·C官网导入的流量几乎是日常的30倍。③除此之外，BMW、必胜客、肯德基、VIVO这些知名大品牌，都是《王者荣耀》曾经深度合作的对象。在与雪碧的跨界合作中，《王者荣耀》推出夏日主题系列，与雪碧的“清凉一夏”理念一拍即合推出王者英雄瓶，再次引发了热潮。在《王者荣耀》火热人气的帮助下，这些品牌将自身的形象特色与《王者荣耀》相结合，不仅能快速地接触到目标用户群体，也吸引了《王者荣耀》玩家的关注和喜爱。通过多次的跨界联合营销，《王者荣耀》向合作方展现了自身在流量、IP、用户能力等方面的強大实力。借助多次的跨界营销《王者荣耀》打造了一个强大的合作系统，不断吸引各方品牌的合作。

（四）发展电竞行业，炒热电竞营销

2016年《王者荣耀》创立了职业联赛，这是其走向电竞化的标志。每一次的职业联赛都由官方比赛播出渠道——哔哩哔哩、斗鱼直播、虎牙直播、企鹅电竞、腾讯体育、等多媒体支持播出。《王者荣耀》的电竞化宣传了游戏本身，扩大了影响力，吸引了更多的玩家。目前 KPL 已经受到众多《王者荣耀》玩家的关注，平均一场比赛各个平台统计关注人数达到 220 万人。随着《王者荣耀》电竞赛事的问世，使《王者荣耀》在玩家或者消费者面前拥有较高的曝光率，使其受到持久的关注。《王者荣耀》还利用明星效应进一步推动电竞营销，使其成为热点话题。与明星之间的合作进行话题营销，邀请明星体验游戏，通过明星互动，带动其粉丝加入《王者荣耀》。通过与明星之间的沟通，能够更好引领话题，达到营销的目的。

三、《王者荣耀》数字营销发展的建议

（一）利用大数据技术迎合玩家需求，树立正确的引导观

《王者荣耀》应当利用大数据技术抓取消费者的消费需求以及导向进行整理，发现当前消费者真正需求的游戏模式，并且进行内容创新，才能够获得较为良好的市场营销效果。中华文化底蕴丰厚，可供各类游戏开发的题材取之不尽，《王者荣耀》应该在借鉴国内外游戏的开发模式和尊重中华传统文化的基础上，对游戏进行大力创新，开发具有中国特色的手机端游戏，体现社会主义核心价值观，引领青少年树立正确的人生观、价值观和世界观。④

（二）挖掘IP文化价值，持续发展电竞行业

目前腾讯平台围绕着《王者荣耀》举办 KPL 职业联赛处于建立手游产业链的初级阶段，但是目前KPL已成为全球收视第一的移动电竞联赛。电竞赛事目前已经成为年轻人关注比赛形式之一，电竞游戏凭借其强大的IP价值，在消费者心中拥有相当大的知名度与影响力，通过跨界联动和品牌借势营销，都能提升电竞游戏的产业价值。⑤《王者荣耀》要利用拥有火爆人气的职业联赛深度挖掘电竞文化的价值，使电竞行业实现商业化价值，大力打造电竞行业以及周边文创产品的开发，推动电竞商业营销战略走向纵深发展。

（三）与知名品牌深度合作，增加持续曝光实现共赢

从之前《王者荣耀》与其他合作品牌来看，双方的合作效果是不错的。《王者荣耀》推动合作方的销售的同时，通过与各大品牌的合作也实现了持续曝光，赚足了人气。在今后的发展中，《王者荣耀》要继续寻找多方合作。品牌方可通过多样化的沟通方式，与游戏场景之间建立强关联，让产品自然地融入到年轻人的兴趣习惯中去。⑥《王者荣耀》也要进行不断的创新，致力于品牌与游戏场景的自然融合，提升用户对产品的好感度，帮助品牌抢先占领新的产品消费场景。

四、结语

《王者荣耀》作为一款全民游戏它的营销是十分成功的，利用腾讯强大的平台进行运营与营销，助推了《王者荣耀》的发展。同时，《王者荣耀》也利用新媒体平台，加强数字营销，让它成为手游端游戏经久不衰的话题。与此同时，《王者荣耀》今后的发展也面临着诸多问题，如何赢得创新型发展是包括《王者荣耀》在内的手机端游戏行业值得重点关注的策略。或许今后强化品牌与电竞的深度合作，通过数字营销的方式深度挖掘电竞文化的价值，是《王者荣耀》今后发展的一个重要战略支点。

参考文献：

[1]  徐珂. MOBA类手游《王者荣耀》的营销策略分析[D].内蒙古大学，2018.

[2]  乔羽茜.手机网络游戏中创新性营销策略及改进途径——以《王者荣耀》为例[J].传播与出版，2018，（01 期）.

[3]  丁毓.《王者荣耀》爆款手游的“生意经”[J].上海信息化，2017，（09 期）.

[4]  王建业.传播学视角下游戏《王者荣耀》“爆红”原因探析[J].传播力研究，2017，（04 期）.

[5]  武慧敏，畅榕.游戏产品的内容生态及推广传播分析——以腾讯《王者荣耀》为例[J].北京印刷学院学报，2018，26（04）：11-13.

注释：

①  来自于百度百科，（https：//baike.baidu.com/item/%E6%95%B0%E5%AD%97%E8%90%A5%E9%94%80/7181532？fr=aladdin）

②  来自于百度百科，（https：//baike.baidu.com/item/%E4%BA%94%E4%BA%94%E5%BC%80%E9%BB%91%E8%8A%82）

③  半式浮生若夢：《《王者荣耀》凭借自身的优秀吸引到海量合作伙伴》，2019年6月，（https：//www.sohu.com/a/321912320_120099895）。

④  徐珂：《MOBA 类手游《王者荣耀》的营销策略分析》，硕士学位论文，内蒙古大学，2018年，第44页。

⑤  新媒体重点实验室：《品牌前沿 | 五五开黑、峡谷相遇，看电竞营销如何带你“全军出击”？》，2019年5月，（https：//mp.weixin.qq.com/s/hAgbfQ4MmBxjVs4BZajx3g）。

⑥  新媒体重点实验室：《品牌前沿 | 五五开黑、峡谷相遇，看电竞营销如何带你“全军出击”？》，2019年5月，（https：//mp.weixin.qq.com/s/hAgbfQ4MmBxjVs4BZajx3g）。

（作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学院）