接力出版社“荒野求生”系列图书营销模式分析

摘要：接力出版社作为一家专门出版青少年读物的机构，自成立之日起出版了大量的优质图书，获得过诸多奖项。在众多图书中，“荒野求生”系列图书脱颖而出，截至2018年10月，此系列中已包含60种图书，累计发货近千万册，累计码洋超过两亿，是少儿引进图书的典型成功案例之一。本文旨在结合4P营销理论，从多个角度分析“荒野求生”系列图书的营销模式。

关键词：少儿图书;图书营销;4P营销理论

一、“荒野求生”系列图书介绍

“荒野求生”系列图书由接力出版社于2014年引进。进入国内市场之后，其在少儿图书市场上取得了很好的反响，为接力出版社创造了巨大的经济效益，成为接力出版社的品牌图书之一。“荒野求生”系列图书由野外生存专家、《荒野求生》节目主持人贝尔·格里尔斯创作，他在书中塑造了小主人公贝克这一形象，以少年探险家的身份带领小读者们一起探险，学习野外生存技巧。目前共存在8个系列，如“荒野求生技能手册”“荒野求生少年生存小说系列”等等，相关图书有60余种，累计发货近千万册。

二、图书营销模式分析

（一）产品策略

接力出版社重视图书的品质及社会效益。少儿安全问题一直是家长关心的重点，如何有效保障少儿安全、提高少儿生存技能是广大家长甚至整个社会普遍关注的问题。经过两年的调查，接力出版社于2018年5月发布了《中国少年儿童安全自护能力调查报告》，大量的数据证明中国少儿的安全自护能力不容乐观，存在形势严峻、专业缺位、观念老化等问题。为增强少儿自我防护能力和生存能力，接力出版社推出了贝尔的“荒野求生”系列图书，“自我保护”“生存技能”“探险”正是此系列图书的卖点。

在国内图书市场中关于生存技能的图书较少，且其中大部分都面向成年读者，如现代出版社的户外生存系列图书。“荒野求生”系列图书的出现很好地满足了图书市场的需求，“同质化”问题较轻，跌宕起伏的情节与实用的生存技能为其提供了巨大的优势。且该系列图书由贝尔所创作，贝尔在探险节目中已经积累了大量人气，因此此系列图书的起点更高，更能受到读者的欢迎。

“荒野求生”系列图书的装帧设计也十分讲究，其采用32K平装，材质、图画风格、字号都为特定少儿群体打造，针对性强。

（二）渠道策略

我国的图书发行销售有出版单位自办发行系统、新华书店系统、民营书店系统等多种渠道。“荒野求生”系列图书采用的是线上线下联动销售，除了部分实体书店之外，在天猫、当当等电商平台和接力出版社微信公众号也有销售。接力出版社没有在官网开设直销服务，更多的是借助其他电商平台，相对来说减轻了运营网站的工作力度。而且随着互联网和智能手机的发展，微信成为人们每日必不可少的交流软件，人们对当当、淘宝的手机客户端软件的使用频率也远比登录官方网站的频率高，因此在微信公众号和电商平台进行销售是不错的选择。目前在线下的销售量相对于线上较少，但实体书店带来的体验感是电商平台提供不了的，如很多书店开设了专供儿童阅读的区域，小读者通过阅读培养对该系列图书的兴趣，也在很大程度上带动了销量。

（三）价格策略

找准图书的目标受众是定价的必要前提。“荒野求生”系列图书的目标受众是国内7-10岁的儿童，定位明确。此年龄段的儿童好奇心强，活泼好动，对探险类图书较为感兴趣，且可以明确表达出自己的喜好，可以向家长表明自己的购买意向。“荒野求生”系列图书采用32K小开本胶装的装帧，成本相对于精装书较低，性价比高，不用担心损坏图书，适合孩子购买和收藏。该系列图书单本定价为25左右，套装的价格根据图书种类和包含的数量从120元至350元不等，但是由于当当等电商平臺上有折扣，该系列单本图书网上售价为12.5，套装售价也远低于定价，特定活动中还有满减活动，与同类书相比具有价格优势，对孩子和家长来说可接受度都比较强。

（四）宣传策略

在宣传推广方面，“荒野求生”系列图书算是“站在巨人的肩膀上”。接力出版社成立于1990年，三十年来出版精品好书无数，积累了大量的读者，且前期的读者目前正处于三四十岁为人父母的年纪，接力出版社的良好口碑使他们愿意给孩子购买并阅读。且《荒野求生》节目从2006年开始播放，数年来贝尔靠强大的野外生存能力和觅食能力积累了大量的粉丝，读者对贝尔的喜爱和对提高子女生存技能的渴望成为良好的宣传点。除了贝尔带来的“名人效应”，接力出版社还请了王大伟、孙云晓、金波等专业领域的行家和《网易》《广州日报》等媒体进行推荐，宣传力度更强。“荒野求生”系列图书中还专门设有主人公来中国之后发生的情节，并且为此向中国的小读者们征集人物姓名，增加了读者的参与感，对图书的宣传也起到了一定的作用。此外，接力出版社曾邀请贝尔来中国，给小学生们上了一堂生存教育课，为中国的读者进行签售，促进读者与作者交流，这也是接力出版社的宣传策略之一。

三、未来发展建议

（一）增加融媒体成分

随着技术的发展和智能手机的使用，越来越多的图书中增加了二维码、三维码，甚至结合AR、VR等技术，带给读者不一样的体验。“荒野求生”系列图书图文并茂，在此基础上可以加入二维码的使用，通过“扫一扫”功能进入相关视频或音频的播放，可以让小读者有更丰富的阅读体验。也可通过二维码链接到相关网页，参与评论，加强双向互动，稳定读者群体。

（二）增加宣传力度

“荒野求生”系列图书的宣传力度相对于其他爆款儿童图书较小，还有很大的发挥空间。可以与其他微信公众号合作进行图书推荐，也可以在微博平台请大V或名人推荐。除此之外，直播带货也是当前销售的重要途径，可与李佳琪、薇娅等人合作，宣传力度将大大提高。

（三）加强与学校的合作

除了线上、线下书店之外，学校也可以作为一个销售渠道。应教育部的号召，我国中小学开设了各种类型的课外实践活动，以提高学生的实践能力和自护能力。“荒野求生”系列图书中包含大量实用的野外生存知识，可以通过和学校合作进行推广。

参考文献：

[1]  李雅菡. “读小库”少儿图书营销策略研究[D].陕西师范大学，2019.

[2]  李冉. 论当前我国少儿出版的机遇与挑战[J]. 传媒论坛，2020，3（08）：106.

[3]  冯静. “互联网+”时代，出版社图书营销升级探究[J]. 中国传媒科技，2020（03）：71-73.

[4]  李青. 新媒体环境下图书市场营销策略[J]. 科技传播，2019，11（11）：150-151.

作者简介：杨惠茹（1997—），女，汉族，山东烟台市人，出版硕士，青岛科技大学传媒学院出版专业硕士2019级研究生，研究方向：文化产业与出版实务。

（作者单位：青岛科技大学）