社会化媒体时代政府危机公关对策研究

关键词：社会化媒体;政府公关;对策

一、引言

近些年来，网络的应用已经成为人们日常生活中必不可少的一部分。根据第44次CNNIC发布的数据显示，截至2019年6月，我国共有8.54亿网民，网络普及率为61.2%，而我国使用手机上网的网民已达到99.1%[1]。以手机为主的移動智能设备正日益成为人们关注热点，互享信息的基础，而社会化媒体也已经成为重要的舆论载体。在社会化媒体时代，网民热衷于通过网络关注舆论热点事件，参与热点话题讨论，发表个人看法和观点，表达个人的情感态度。与之相对应的则是舆论场中话语权的转变，传统官方话语权的主导地位受到民间话语权的挑战。虽然近些年政府部门已经开始注意到危机公关的重要性，但是在社会化媒体时代，政府如何有效、快速、合理、合法地解决机事件仍值得进一步研究。

二、丽江女游客被打事件回顾

（一）事件的产生

2017年1月24日晚，有网友爆料称自己与好友于去年11月11日凌晨在丽江某烧烤店用餐时遭到当地几名男子的和殴打，施暴者不仅用破碎的酒瓶划伤当事女网友的脸部，导致其严重毁容，还录下视频威胁当事女网友。当事女网友还称烧烤店老板在自己与好友被打的过程中既没有报警也没有打120，自己在住院期间曾多次要求进行伤情鉴定都被民警拒绝。该消息在微博上一经发布，迅速传播并引爆全网，引起了较大的舆论漩涡。

（二）事件的发展

针对该事件引爆全网后，云南丽江警方在2017年1月25日通过官微进行回应，丽江市公安局古城分局在2016年11月11日案发当天接到报警后便立即赶往现场进行勘验，并将此案受理为治安行政案件进行调查，随后陆续传唤了6名嫌疑人进行调查。2017年1月20日，孙某的伤情被鉴定为轻微伤。然而广大网友既对丽江公安官微的通报不满意，也对当地警方的办事效率、伤情鉴定结果不认可。

1月25日开始，丽江警方在当事人微博求助后积极回应，及时更新案件审理的进展情况，舆情开始降温，事态开始向好的方面发展。

（三）事情发展的高潮

2017年2月10日23时，云南丽江警方官微转发一篇一名男子讲述自己在云南丽江约炮经历，指责被打女游客行为放荡，侮辱性十足。该条微博迅速引发网友热议，再次激起舆论的轩然大波。事发后丽江官微先是否认此事与己无关，后因舆论压力承认是宣传民警所为，并向当事人致歉。然而丽江警方诚意不足的道歉并未博得广大网友的理解与支持，而是更令网友觉得丽江让人如此心寒，此生不敢去丽江，怕被打、被毁容。

原本丽江警方官微转发侮辱性文章就已经让丽江处于风口浪尖之上然，而丽江似乎对此并不以为然，继续在挑战广大网友底线的边缘来回试探。2月25日晚，微博上一张古城官微怒怼网友的截图再次引爆全网，使舆情再次升温。2月26日，古城官微发布的一则顾左右而言他的声明并未让广大网友感受到丽江古城官微的诚意，让丽江在舆论的漩涡中越陷越深。

（四）事件的结局

2017年2月27日，针对此次“官微不当回应”，最终的处理结果为相关人员被停职检查。

三、政府在应对丽江女游客被打事件中存在的问题

（一）政府未及时作出针对性回应

在网络快速发展的时代，当社会事件开始在网络上传播时，政府首先需要做的就是抢占先机，在事件还未迅速在网上传播与发酵成为热点事件，网友还未有充分的时间关注与讨论之时，政府应第一时间与当事人进行积极沟通交流并快速作出回应，努力塑造一个积极负责的良好形象。然而在这件事情中，丽江警方于2017年1月25日中午才通过其官微作出回应。而这已经距当事人发布微博消息近15个小时之久，云南丽江警方也早已错过最佳回应时间。在这期间内，该事件有足够的时间在网络上传播发酵，热度持续上升;网友有充分的时间关注和讨论，网络舆论也此起彼伏。

此外，在对热点事件进行回应时，政府应该聚焦网络舆论关注的焦点问题并进行有针对性地回应以使舆情降温，降低负面影响。而网友在云南丽江警方回应之后仍然不清楚该事件的前因后果，不知其真相，令网友觉得警方并未真正重视此事件，而只是像通报普通案件一样简单说明就了事。

（二）政府丧失话语主动权

在传统媒体时代，政府通过掌握大众传媒，拥有话语主动权，而在社会化媒体时代，网络的快速发展打破了政府垄断话语主动权的局面，谁在信息上占据优势，谁便拥有了话语主动权[2]。在云南丽江女游客被打事件中，面对铺天盖地的网络舆论，丽江警方积极回应，主动更新案件审理的进展情况，使得舆论稍稍朝着好的一方面发展。此时的丽江政府完全可以利用信息优势掌握话语主动权，引导网络舆论的走向，化危为机。但是接下来从丽江警方到丽江古城区政府的做法则令网友大跌眼镜，引爆一轮又一轮新的舆论危机，使得丽江政府在舆论的漩涡中越陷越深。先是丽江警方在官微转发并评论一篇侮辱受害人“行为放荡”的文章，暗指受害人不值得网友同情，后是丽江古城官微怒怼网友，“逞强”、“斗嘴”使得丽江政府完全站在了网友的对立面，同时也让丽江政府丧失了话语主动权，陷入被动局面。在后续的回应中，丽江政府难以主动引导网络舆论的发展走向，完全被网络舆论牵着鼻子走。同时丽江政府在针对官微转发侮辱性博文、官微发表不当言论的回应中，不是实事求是，坦诚不公，主动承担责任，而是一味想着捂盖子、隐瞒事件的真相。这些回应让网络舆情进一步激化，质疑之声也越来越大，致使丽江政府陷入被动泥潭难以自拔。这已使丽江政府公信力流失，政府形象严重受损。

（三）政府缺乏议程设置意识

在社会化媒体时代，传统大众传媒不再是唯一的议程设置主体，人人都是信息源，人人都可以成为议程设置的主体[3]。而政府也可以通过议程设置来影响公众议程进而转变公众对于事件的看法，以达到引导舆论，化解危机的目的。在云南丽江女游客被打事件中，丽江政府似乎严重缺乏政府危机公关的知识储备，并且也不熟知通过议程设置来引导舆论的重要性。面对铺天盖地的网络舆论，丽江政府不仅没有意识到通过全新议程设置来影响公众对该事件的看法，扭转不利局面，还在信息发布与回应之时频频出错，使政府形象大打折扣。在这个过程中，丽江政府既没有通过发布权威消息第一时间消除公众的疑虑，也没有重视在发布网络消息时谨言慎行，更未注意对网络舆论的引导，导致丽江政府在后续的回应中更加束手无策，形成张口即失言，就会引爆新一轮舆论危机的现象。

四、政府应对丽江女游客被打事件的对策

（一）政府需及时作出针对性回应

俗话说：“好事不出门，坏事传千里。”在这种情况下，如果政府反应比较迟缓，没有在第一时间抢占先机发布权威准确消息，满足并维护公众的知情权，那么就很容易让各种各样版本的消息在网络上传播，更加激发公众对事件的关注度，进一步引发公众对政府的不满和质疑。因此，一方面，政府要快速反应，抓住信息发布的主动权，第一时间与当事人取得联系并进行积极沟通，通过官微发布权威准确消息，掌握舆论主导权，最大限度地消除公众对事件的疑虑[4]。另一方面，政府要转变传统观念，增强危机公关意识，要对危机事件足够重视，采取多种方式应对危机，有效减少危机带来的损害，赢得公众的信赖。

此外，政府在处理丽江女游客被打事件时要坚持承担责任的原则，要高度重视该事件，不仅要及时公布事件的真相，还要聚焦网络舆论关注的焦点事件进行有针对性地回应，答疑解惑，满足公众的信息需求，缓解舆论压力。

（二）政府應主动争取话语权

在社会化媒体时代，谁在信息上占据优势，谁便拥有了话语主动权，谁就是意见领袖[5]。如果政府没有获得话语主动权，就会处于被动地位，被舆论牵着鼻子走，那么要想赢得公众的信赖和引导网络舆论的走向就变得极为困难。因此，政府在面对丽江女游客被打事件时要积极争取话语主动权，赢得公众的信任，进而引导网络舆论，化解危机。一方面，政府要坚持承担责任和真诚沟通的危机公关原则，主动表明态度，塑造政府积极负责的正面形象。俗话说：“纸包不住火。”政府在处理丽江女游客被打事件时越想掩盖、隐瞒真相，就越会激发公众寻求真相的动力。因而政府不能仍以老一套的方式方法处理危机事件，要主动承担责任，与公众进行平等交流，真诚沟通，满足公众的信息需求，提升政府的公信力。另一方面，政府要意识到在社会化媒体时代，积极争夺话语主动权，引导网络舆论的走向，提升政府的公信力是政府危机公关工作的重要内容。因而政府要不断提高媒介素养，提升争夺网络话语主动权的能力，在危机爆发时，通过主动担责，信息公开等方式重新构建对话模式，把事情真相一五一十的公之于众，赢得公众的信赖和认可。

（三）增强政府议程设置意识

在信息迅速传播的社会化媒体时代，如果政府在处理丽江女游客被打事件时一味选择“失声”或者迟迟不予回应，这种做法都会让公众有充分的时间对事件加以想象和讨论，进而让公众意见成为公共议程的主导。因此，一方面，政府要熟悉掌握议程设置的特点，提升议程设置的能力，能够在政府危机公关时灵活运用，以在网络舆论中处于主导地位。政府可以通过社会化新媒体及时了解最新的热点，不断为自身议程设置提供最新的素材，在精心挑选的基础上第一时间进行议题设置，引起公众关注并讨论与该议题有关的内容，进而让公共议程受到媒介议程的影响，扭转网络舆论的走向。另一方面，政府可以与网络主流媒体进行合作，及时从网络主流媒体处获得热点议题，进而设置更为有效地议题。同时，政府也可以与网络主流媒体共同进行议题设置，实现双赢的局面。

五、结语

在人人都有麦克风，人人都是发言人的社会化媒体时代，互联网的高速发展使得越来越多的人通过社交平台发表自己的看法和观点，积极参与到网络的讨论中来。越来越多的网民也开始借助社交平台行使自己的权利，维护自己的合法权益。在这种情况下，如果政府不能紧跟网络发展的潮流，转变思想观念，仍旧使用传统的方式方法来应对政府危机公关，那么可能会适得其反，招致公众的反感。因此，政府要与时代紧密融合，不断提高媒介素养，重视网络舆情舆论的影响，主动调整政府危机公关策略，与公众进行平等对话沟通，进而处理好社会化媒体时代的政府危机。

参考文献

[1]中国互联网络中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2019-08-30/2019-11-17.

[2]黄朗，文丰安.新媒体环境下的政府危机公关策略分析[J].河南社会科学，2014，22（02）：64-67+123-124.

[3]陈璐.“微”时代危机公关中的政府角色转变及策略[J].新闻与写作，2015（07）：90-92.

[4]孙发锋.网络时代政府危机公关的路径选择[J].领导科学，2011（05）：23-25.

[5]谢金林，杨维东.网络舆论危机下政府形象管理研究[M].北京：人民出版社，2015：120-121.

作者简介：李焕（1993—），女，汉族，安徽阜阳市人，安徽大学管理学院2018级公共管理研究生，研究方向：公共管理