竞争对手分析

闫芳

摘 要：我们在为企业策划网络广告之前，必须对该企业的竞争对手进行全面的分析。

关键词：竞争对手分析

中图分类号：F590.63          文献标识码：A      文章编号：1006-3315（2020）4-123-001

什么是竞争对手分析呢？竞争对手分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。

其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力，以便我们在网络广告策划方面有的放矢，扬长避短。

当今企业处在一个超竞争的环境中，新的竞争对手不断的进入，行业内整合不断加剧。所以识别竞争对手对于网络广告策划尤为重要。那什么是竞争对手呢？

竞争对手一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

一、识别竞争对手

识别企业竞争对手必须从市场和行业两个方面分析。

（一）从行业的角度来看，企业的竞争对手有

1.现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。

2.潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。

3.替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。

（二）从市场方面看，企业的竞争对手有

1.品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如家用空调市场中，生产格力空调、美的空调等厂家之间的关系。

2.行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。

3.需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争相满足消费者的同一需要。

4.消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。

二、辨认竞争对手目标和战略

在识别竞争对手之后，我们需要辨认竞争对手的目标和战略。

（一）竞争对手的目标

所有竞争者的最终目标都是努力追求利润的最大化，但不同竞争者对短期利润和长期利润的侧重点不同，而且，每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如注重获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先、低成本领先和服务领先等。

企业只有了解了竞争者的重点目标，才能正确判断它们对不同竞争行为将做出什么反应。

（二）竞争对手的战略

竞争对手的企业之间的营销战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。

当企业决定进入某一战略群体时，首先需要明确自己的主要竞争者，然后决定自己的竞争战略。

三、评估竞争对手优势和劣势

企业在目标市场中的竞争地位主要根据其所拥有的竞争优势和劣势确立，对竞争优势和劣势进行衡量和评价后，企业可以根据评价结果测定自己在市场中的竞争地位。

（一）对竞争对手的优劣势分析，主要从以下几个方面进行：

1.产品;2.销售渠道;3.市场营销;4.生产与经营;5.研发能力;6.资金实力;7.组织;8.管理能力。

（二）按市场占有率可将企业分为

1.市场领先者，指在同一市场范围内其产品或服务的市场占有率在40%以上的企业。

如寶洁公司是日化用品市场的领导者，可口可乐公司是软饮料市场的领导者等。

2.市场挑战者，指市场占有率在20%-40%的企业。如高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可乐是软饮料市场的挑战者等。

3.市场追随者，指市场占有率在10%-20%的企业。

4.市场补缺者，指市场占有率在10%以下的竞争者，它们一般是在某一特定细分市场上提供特定用途的产品或从事专门的服务。

四、分析竞争对手的广告形式

最后我们还需要对竞争对手的广告形式进行分析。

广告形式包括传统的广告和网络广告。

传统广告形式，如报刊广告、广播广告、电视广告和户外广告等。

网络广告的形式也非常多样化，例如，网幅广告、链接广告、邮件广告、漂浮广告和特殊广告等。

通过对竞争对手的广告形式进行比较分析，对我们的网络广告形式的策划有借鉴和警示的作用。