“电商+直播”给电商行业打开新局面

沈月颖

摘 要：随着各大视频网站的发展，直播逐渐成为人们日常生活的新常态。在电商行业竞争激烈的今天，货品趋同、GMV转化率低等现状直戳传统电商的痛点。这就使得“直播+电商”的营销新模式逐渐被各大平台接受，并为电商行业打开了全新的局面。在探讨电商和直播带货的现状基础上，分析“电商+直播”这一新营销方式的利弊，并结合实际进一步提出相应的对策建议。

关键词：电商;直播;网络营销

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.16.020

1 电商和直播带货现状分析

1.1 电商行业现状

1.1.1 网民规模及网络购物用户规模

2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.5449亿，全年新增网民2598万，互联网普及率为61.2%，较2018年底提升1.6%。

随着互联网普及率不断提升，中国电商稳步发展，数据显示，2019年上半年，中国的网络零售总额已达到195209.7亿元，占社会零售总额的24.7%。据艾瑞调查，截至2019年，中国移动电商用户规模预期将突破7亿人。

1.1.2 电商平台现状

随着移动设备的普及，移动网络的快速发展，以及快捷支付和物流的发展，中国的电商体系越加完善，网络购物用户规模逐渐触达网民规模的天花板。越来越多的企业涌入行业，企图从中分一杯羹，使得近些年电商行业逐渐显现出群像逐鹿的态势。为此，各大电商平台为抢占市场份额不得不开发新的营销方式吸引顾客，以获取更大流量并实现变现，造就了直播带货的高潮。

1.2 直播带货现状

直播带货始于2016年，在2018年“双十一”，淘宝直播带动的销售额近200亿元，展现出其独特的获取流量与转化流量的能力，因此吸引了越来越多的红人入驻直播平台，直播带货市场规模也急剧扩大。目前，直播已经成为一种风靡各大电商平台的新型带货方式，渗透到消费者日常生活的方方面面。

数据显示，直播带货从2015年至今发展极其迅速，到2019年仍维持每年50%上下的增幅，预期2021年将突破20亿元。同时，中国在线直播用户数量也呈现高速增长。这些数据背后，是直播与电商融合带来的巨额利润。以淘宝而言，2018年淘宝直播带拉动GMV超过1000亿，同比增速350%，进店转化率65%，共有81个直播间引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量超过100人。

毫无疑问，直播带货就像缰绳，拉动电商行业这匹巨马不断向前。

2 直播带货的优势

2.1 网红经济，自带流量

网红营销类似与个人博客营销，都能利用名人的效应给企业带来大量流量。例如AMD利用徐静蕾进行博客营销吸引了一批素质高、文化知识高、同时具有一定小资气质的人士，这一批人正是 AMD 所要影响的消费群体，因此给AMD带来了巨大的消费量。而网红营销与博客营销相比，其与直播相结合带来的经济效益远比博客营销更让人惊异。拿“双十一”来说，预售开启前一晚的直播中，薇娅直播间的观看人次超过3000万。作为淘宝直播里的一姐，薇娅20秒卖空10000份男士洗面奶。整个“双十一”期间，她通过直播创造了超过27亿的销售额，相当于月入2亿。

根据艾瑞调查《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星/网红电商直播推荐产品。阿里巴巴集团参谋长曾鸣教授对网红给出了高度评价，“网红、直播代表的是品牌人格化，营销互联网化，更是C2B的发端。”他说，“网红不仅仅是转瞬即逝的浪花，而是塑造全球商业气候的巨型洋流。”

2.2 真实可靠，优化体验

直播卖货为观看直播的消费者展示了一个真实的产品场景。

基于视频，能帮助消费者更全面地了解产品或服务，通过直播，消费者能确保所看到的视频未经“修图”，增加了产品的可信性。相较于传统的平面、媒体广告和图片展示，直播的效果更好。再加上直播能实时为消费者提供更优质的服务，优化了消费者体验，在一定程度上培养了顾客忠诚度，提高了用户粘性，给商家带来长期的正向效益。

2.3 实时互动，创造价值

“消费者在逛淘宝时，从商品与人对话，变成了人与人对话。”淘宝直播负责人说道。

对于传统电商用户而言，通过互联网得到的信息对于决策的推动力是不够的，我们往往会有“图片仅供参考，一切以实物为准”的忧虑，也会因为缺乏讲解而对产品抱有保留态度。直播购物的出现则打通了场景互动和售卖行为，实现了边看边买的体验，自然而然成了连接人、货、场的重要模式。

通过场景化直播，可以让用户更全面地了解产品，从而避免卖家秀和买家秀的尴尬。同时直播平台为个人创造了独特的营销场景，主播的讲解示范、回答问题，实现实时的在线互动，用户不仅是内容的观看者，也是使用者，传播者和批判者。更甚者，一个优秀的主播往往可以通过语言和行动牢牢把握消费者的心理，让消费者作出“不理智”的消费行为，从而为商家创造更多价值。

2.4 烘托气氛，刺激欲望

除了缺少互动体验，传统电商往往存在另一个致命缺陷——缺乏社交行为和购买气氛。社交行为就是互相的交流，购买气氛则是逛街时给人带来的热闹氛围，当我们在电商平台挑选物品，往往只能自己一个人闷头选择。但是直播电商却具备了社交生活属性。在直播平台，你可以支持点赞、打赏送礼、评论，甚至还能看到“XXX正在购买”一类的信息，增加平台活跃度的同时营造了良好的购物氛围。再加上直播时发放优惠券和購物券的营销玩法，很大程度刺激了消费者的购物欲望。

2.5 带动消费，拉动内需

网上购物的出现给许多传统行业带来了巨大冲击，不少传统行业迫于生存压力不得不从线下转为线上，但是其中必然面临诸多困难。客户不肯来，销量上不去，困扰了众多传统行业经营者。但是“直播+电商”模式的出现给他们带来了质的飞跃。

琥珀商家孔繁礼在2018年前一直专注于线下销售，在全国开了上百家实体店。就在2018年，淘宝直播在广东松岗成立了琥珀直播基地。至此，当地的琥珀商家开始在直播平台摸索出售琥珀的门道。“现在我们每天开播 15 个小时，月销售额赶上了实体店单店的成交。”孔繁礼说。

“与电商、直播等互联网新形态结合，减去了产品供应链、店铺运营、销售等多个中间环节，搭建了从批发市场到消费者端的通路，这为许多传统行业带来了全新的业务空间。”阿里巴巴公关部负责人说道。

这仅仅是受益于“直播+电商”的众多行业之一，但从中不难窥见这一新营销背后的巨大能量。短短几年，直播几乎覆盖了美妆、服饰、食品、家电等所有行业，不难预料，如果这股能量能完美赋予这些行业，“直播+”作为未来发展的一大趋势，或许能为中国经济增长做出重大贡献。

2.6 突破传统，高转换率

GMV转换率是每个电商参与者最为关注的数据之一，如果平台通过各种营销手段带来的流量并没有导致GMV的增长，则这种营销并没有真正吸引消费者购买，可以说是毫无意义的。传统电商就面临这GMV转化率不高的问题，一般而言，其转化率在5%上下波动，再加上获得流量的成本日渐增加，电商能获得的利润额也日趋减少。

但一点在“直播+电商”模式的新营销中得到了突破。数据显示，2018年淘宝直播平台进店转化率为65%，据艾瑞咨询数据预测，2018年4月网红电商GMV年度增长量高达62%。“直播+电商”的新模式打造了一种粘性强、转化率高的新型电商，为传统电商开辟了一条新的盈利之道。

3 直播带货存在的问题

3.1 主播夸大宣传、虚假宣传情况严重

不同于电视购物和电视广告，直播带货因其低门槛，致使出现部分主播为了个人私利，对于委托的产品来者不拒，甚至对产品进行虚假宣传的现状。这些产品甚至会严重危害消费者的健康，长远来看也会导致消费者对直播带货的信任感降低，阻碍其发展。

3.2 缺乏专业审核和监管

当前除了少数头部主播拥有自己的营销团队，多数中小主播只需要通过简单的商务审核，低审核力度导致很多博主和其播出产品并未经过严格有效的审核便播出了。对于要直播的货物也缺乏相应的审核。相关的法律也不够健全，直播电商始终缺乏规范性和安全性。

3.3 多数中小主播用户黏性低

现下，多数中小主播都面临用户粘性低的问题。电商平台上大多数直播带货所产生的销售额实际集中在少数的头部主播身上，符合典型的“二八法则”。许多中小主播往往很难获得大量流量，进入直播间消费的客户也很少有关注主播或再次消费的情况。

4 对策建议

4.1 加强直播平台和监管部门监管力度

影响直播带货最终效果的有三大要素——人、货、场。直播带货是新零售下成功塑造的一种新场景，但是归根结底，直播带货是否成功还要取决于人和货。“不怕粉丝少，就怕货不好。”消费者在直播间的购物行为是基于对主播的信任，但如果主播出售劣质的产品，那么消费者便不会再关注，甚至产生负面的口碑效应，使直播效果大大降低。由此可见，商品质优价廉是必不可少的一环。

直播平台应当对主播及其推荐产品进行严格的审查，避免出现主播素质不过关，产品质量不过关的问题。其次，应当制定相应的规则，例如淘宝出台的《淘宝直播平台管理规则》。通过具体法规对平台内的主播进行约束，并对违规内容和个人实施严惩，维护网络直播平台的安全，对于评价极差的主播甚至可以限制其直播带货权利。

监管执法部门应当出台相应的法律条例，对直播平台进行规范和整顿。加强对平台的监督，引智借力，充分发挥第三方机构及众多网民在监管执法中的作用，打通消费者维权的渠道，甚至可以建立直播带货的专门维权窗口，做到早发现、早治理。

4.2 加强主播个人素质

主播个人应当将加强自律，严格要求自己，提高思想觉悟，共同维护互联网环境。主播在带货时，要有一定的分辨力，选择合适的、保质保量的产品进行宣传。同时，要保证广告宣传用语是契合产品本身事实的。

4.3 加强对中小主播的宣传和培训

一方面，头部主播的流量很难再得到提升;另一方面，中小主播占据了主播的很大部分，充分发挥他们的潜力所带来的收益也许会带来直播行业的“长尾效应”。因此，为促进电商行业持续稳定发展，电商平台应当将部分资源集中于广大的中小主播，对他们进行专业化的培训和有效的宣传。

4.4 实现“直播+电商+微信”的新模式

当下，“直播+电商”的新营销模式已经在淘宝、天猫、抖音等各大社交平台得到广泛运用，但是目前全中国用微信小程序进行直播的人数却寥寥无几。作为用户量高达十亿的微信，其拥有的潜在客户显然是巨大的。根据腾讯公布的2019年第一季度财报显示，微信月活人数已经达到了11亿，小程序已覆盖超过200个细分行业，服务超过1000亿人次用户。如果未来能将微信作为“电商+直播”的又一展示平台，通过微信号直播，边看边购买，直接微信支付。那么，这一模式或许将成为未来企业最大的赚钱风口，并未电商行业打开一扇通往成功的新大门。

5 总结

现阶段正处于“直播+电商”快速发展的阶段，在直播带货野蛮生长的背后蕴藏的巨大能量能够为企业带来超乎想象的巨额收益。但是在这过程中也暴露出产品质量堪忧和监管不当等诸多问题，甚至有不少利欲熏心的主播为了私利推荐假冒伪劣产品，让消费者防不胜防。因此，有效的监管无疑是发展这一新营销模式不可或缺的一道保险。此外，流量大多集中在头部主播，中小主播用户粘性低的问题也需要直播平台和主播一起合力解决。由此可见，“直播+电商”是否能在为电商行业打开新局面后，保持其强大的生命力和创造力，甚至为中国经济创造新的增长点，仍需要所有人的共同努力。

参考文献

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