“农产品上行”电商战略转型路径研究

张明磊， 高文海， 魏子秋

(1河北科技大学 影视学院，河北 石家庄 050018；2河北科技大学 经济管理学院，河北 石家庄 050018)

2019年8月，交通运输部、国家邮政局等18个部门联合印发《关于认真落实习近平总书记重要指示推动邮政业高质量发展的实施意见》(以下简称《意见》)。《意见》明确提出，到2022年基本实现建制村电商配送全覆盖。[1]随着5G时代临近和智慧模式的到来，大数据、人工智能也在大踏步的走向农村，催生出一系列农村科技成果，也加速了农村电商的渗透。从阿里巴巴、京东、苏宁、联想、邮政、供销等大举挺进农村，农村电商被激活。与此同时，国务院、商务部、农业部、扶贫办出台了政策，包括电子商务“国八条”，电子商务进农村综合示范县、农业电商促进行动、电商扶贫试点等，大大促进农村电子商务发展。据商务部监测，今年上半年全国农村网络零售额达7771.3亿元，同比增长21.0%，增速高于全国3.2个百分点。全国农产品网络零售额1 873.6亿元，同比增长25.3%。[2]前瞻产业研究院预测，到2020年中国智慧农业潜在市场规模将达到267.61亿元，2015～2020年复合增长率达14.3%。[3]2015年底，河北省出台了《关于推进农村电子商务全覆盖的实施意见》，掀起了农村电子商务发展新高潮，这在全国尚属首例，对促进河北省农村经济社会发展具有举足轻重的作用。然而，在农村电商迅速崛起的同时，新的问题也不断涌现，农村电商的两大模块“工业品下乡”和“农产品上行”仍然存在严重的不对等现象，很多电商企业虽然大张旗鼓的发展农村模块，但仍然没有实现大规模农产品进城的流量增加，“卖不出去”、“价格太低”仍然是农民们的“心头之痛”，“农产品上行”电商模式亟待找到破解路径。

一、文献综述

国内学者在农村电子商务模式、对策、质量安全、物流配送等开展了卓有成效的研究工作。岳云康(2008)提出农家店和虚拟店结合新模式，实现农村超市连锁。2010年以来，我国出现了多种农村电子商务模式：沙集模式(农村工业品网销)，浙江遂昌模式(综合服务商+网商+传统产业)，浙江丽水模式(区域电子商务服务中心+青年网商)，吉林通愉模式(生产方+电子商务)，河北清河模式(专业市场+电子商务)，陕西武功模式(集散地+电子商务)，赶街模式(工业品下乡)等。陈亚洲等(2011)提出基于市场需求的农户、政府、企业的合力机制。胡俊波(2011)认为培养农产品电子商务经纪人弥补卖方信息链，加快交易信用体系建设。李春艳(2010)等分析可追溯系统在农产品供应链中的运作机制和质量安全问题的经济机理，构建实施农产品可追溯系统框架。吴勇杰(2013)提出在城镇建立物流配送中心新模型。杨聚平(2014)提出农村物流中“最后一公里”综合配送模型。刘利猛等(2015)提出建设县级物流配送体系。宋兹鹏(2019)认为用互联网+行业发展并不是简单的相加,而是应以农产品为核心建立高效的产业链和生态闭环；彭聪(2019)提出从差异化内在品质、发展农产品加工企业、形成电商创业氛围、农旅结合带动一二三产业联动等四个方面提出“农产品上行”物流对策建议。

现有研究对“农产品上行”电商健康发展具有重要的启发意义和参考价值，但从国内文献分析，主要集中在信息化、模式、追溯体系、物流配送模型以及生态链等，尚少有学者系统地研究农村电子商务面临的主要困境，并围绕着这些困境从战略层面提出转型路径。

二、农村电商发展面临的主要困境

(一)农产品产销信息不对称，导致“丰收的烦恼”困境

从对农产品产销信息流通方式的分析来看，一方面，由于农产品流通环节比较长，最长的流通是从农民—经纪人—产地批发市场—中间经发市场—销地批发市场—菜市场或商超，最后到终端客户。农民在获取信息、处理信息和应用信息方面是弱势群体，他们绝大多数的信息来源于种植和养殖经验、熟人、大户等，导致市场需求信息严重滞后；另一方面，农民种植和养殖信息采集没有形成有效的机制，导致供给侧端信息严重滞后市场需求。农产品产销信息不对称导致出现“丰收的烦恼”困境。所谓“丰收烦恼”就是农民丰收了，但卖不成好价钱。近年来，在全国许多地方出现的“丰收的烦恼”问题令人心痛。比如河南郑州惠济区萝卜哥承包的60亩萝卜，喜获丰收，然而由于销路不好，收购价每斤只有四、五分钱，最终决定免费赠送给市民食用等等，此类现象年年会出现。专家、媒体等提出了利用电子商务等现代商业模式去破解“丰收的烦恼”的措施和手段，但归类分析后，这些措施和手段也都是当出现了“丰收的烦恼”之后，想办法如何帮着农民去推广销售，并没有从根本上破解这个困境。

(二)农村电商认识上的误区，导致出现培养农民匠人还是农民商人的困境

对农村电商认识上，许多人普遍认为电子商务就是“网上卖东西”，只要教会农民开“淘宝店”，把农产品放到电商平台上，再给一些政策支持，就可以破解“农产品上行”问题，即在电商平台上就可以把产品卖出去。比如，电子商务综合示范县、电子商务进农村全覆盖、电商扶贫等政策支持农民开网店卖农产品。尽管这种做法短期内也培养出了一些农村电商达人，但从整个生态视角来分析，后期会出现一系列新的问题。让农民种植或养殖而获得农产品的同时，又让农民开网店卖产品，这种农村电商发展模式将会出现农产品品质越来越差、同质化产品越来越多、竞争会越来越激烈等系列问题，未来不仅会“伤农”，还会伤城市居民。因此，摆在人们面前一个现实困境就是农村电商到底是要培养农民匠人还是农民商人。匠人是追求产品品质的，背后是靠品牌和文化驱动的；商人是追求利润最大化的，背后是靠利益驱动的。随着整个社会分工越来越细，依靠“大而全，小而全”的思维从事农村电商越来越举步维艰。“专业人做专业的事”，在整个产业生态链中，农民的优势在于种植或养殖技术，开网站、引流量、做运营对于广大农民而言是劣势，需要依靠专业人去做。

(三)农产品流通环节多，导致物流效率低下的困境

当前虽然我国农村物流体系已经有了较大发展，但是仍然需要进一步提升物流效率与质量。目前，我国已启动建设了洛川苹果、牡丹江木耳等13个全国性农产品产地市场。可以看出，农产品的生产越来越向区域化模式转变，因此物流是解决远距离市场需求的惟一手段。区域性产地生产的产品要在短时间内销售出去，就要靠产地专业化的批发市场(包括产地批发市场、中介批发市场、销地批发市场等)和现代化的物流设备。农产品流通环节最长有7个环节，尽管出现了农村电商模式，似乎可以缩短农产品流通环节，但由于农产品生产是分散的，单个全产量小，需要汇集成一定规模之后，才能降低流通成本。随着城市居民生活水平越来越高，对农产品的保鲜程度要求也越来越高，尤其是冷链物流系统的建立，高效的物流需求越来越紧迫。目前，农村配送成本还是较城市高很多，在我国农产品物流效率还是处于较低水平，层级较多的批发环节制约了物流的速度，效率低下、空返率高、协同效应差提高了成本。随着我国现代化进程加快，农村物流业也需要加快现代化变革的步伐，以便更好地满足消费者的需求。

(四)缺乏农产品品牌创意及深加工人才，导致出现大量雷同农产品的困境

从农产品到网络商品的转变，需要专业人员才能有效解决。现实中，许多农产品在品牌创意、包装设计等方面都是采用传统线下商品流通方式，比如，大袋包装、不同品质产品混装，不会从网络消费者的个性性需求角度对农产品进行二次开发、包装设计、品牌创意等。随着互联网广泛应用，释放了网络消费者追求个性化的需求，网络商品也逐渐从大众化走向小众化商品。因此，“个性化”网络商品有效地破解了网络消费者的小众化需求。在广大的农村，由于缺乏农产品品牌创意及深加工的人才，导致出现了大量雷同农产品进入电商平台。网络消费者在查寻相关产品时，很难区分出农产品个性化特征，进入到价格竞争中，形成“劣币驱逐良币”市场，好的农产品卖不出好的价格。

(五)缺乏农产品上行的行业标准，导致市场监管的困境

目前，农产品上行进入市场需要提供产品检测报告、生产加工资质等条件。由于农产品受到自然天气、时间阶段、地理位置等影响，同品类农产品很难出台行业标准。从产品品种来看，农产品品类繁多，标准不一。我国仅获得国家地理标志认证商标的农产品就有两千多种，同时，随着农产品研发水平的提高，农产品新品种越来越多，例如，一个橙子，就有几十甚至上百个品种，虽然这给市场带来了丰富产品空间，但也增加了消费者辨别和选择的难度。从企业来说，由于缺乏标准，很多经营者为了追求高额利润，肆意使用化肥和农药，造成农产品残留超标。而政府也没有提前充分预估到农产品上行的困难，有时出现监管和政策跟不上市场发展的步伐，出现缺位情况；有时承诺过度，给企业和农民会带来期望与现实的落差感。[4](P68～70)

三、“农产品上行”电商战略转型路径规划

基于对“农产品上行”困境的洞悉，究其根源于在缺少顶层统筹战略规划。下面将从顶层设计——中间层构架——运作层实施三个结构层面，详细阐述“农产品上行”的电商转型战略规划。

(一)顶层设计：搭建“农产品上行”顶层商业逻辑

“农产品上行”的顶层商业逻辑可以描述为：各地区域性农村电商要形成虚拟联盟形式，以“农民+专业合作社+龙头企业/基地”模式建立集信息采集和反馈联动的农产品电商平台(如图1所示)。在此过程中，消费者对农产品品质化的需求带动农产品的“匠心”生产及后续各个环节的协同运作，各环节充分互动、优势互补，力求达到相互融合。其中关键点在于：一是农产品的生产持续保持“匠心”品质。二是抓好源头企业的合作机制，找准核心企业。三是各级经销商的中间环节要压缩。四是电商平台销售侧重要引导消费者走出追求“低价”的误区，转向追求品质和品牌。五是把握好消费结构从追求性价比到追求品质化转移的个性化变化。

(二)中间层设计：“农产品上行”物流与信息逻辑结构建立

2019年2月，中央一号文件发布的《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》中提到，在“夯实农业基础，保障重要农产品有效供给”方面，要加快突破农业关键核心技术，培育一批农业战略科技创新力量，推动生物种业、重型农机、智慧农业、绿色投入品等领域自主创新。[5]2014年至2018年，全国共有超过15家企业参与到中国智慧农业的投融资中，主要集中在无人机植保和数据平台两大领域。[3]另外，农业农村部在对十三届全国人大二次会议第3531号建议的答复中表示，农业农村部将探索满足农村市场需求的物流体系，并将加强农村物流相关人才队伍建设。从以上政策的发布和实施过程中，可以看到我国对农村物流及信息化建设的重视和跟进。因此，在这些政策的指导下，“农产品上行”的物流与信息逻辑结构也需要进行系统的构建与更新。

在新的物流与信息逻辑结构中(如图2所示)，物流层面集“现代农业基地——集散初加工基地——流通加工及孵化基地——物流配送——终端实体店——最后一公里——消费者”为一体，实现全网无缝链接。同时，整个“农产品上行”链条的物流一体化运作离不开信息的集成。该系统需要建立基础信息库，对区域农产品的土地属性、产品类别、种植过程、生长情况等供应信息，以及社会需求信息进行整合与共享，从而在实现产品全程追溯的同时，破解供求不对称的困境。农业信息平台的建立，将会突破行业壁垒，克服农村细分领域之间数据不互通等难题，为农业监管者和农户赋能。在信息平台的管理界面可以直观看到区域农产品产业结构现状、农业投入品分析、农产品可视化溯源、扫描数据等实况，方便监管者实时了解区域农业发展详情。同时，农民可以通过查看农场图像和数据监控、农事安排记录、灾害预警、农产品营销分析等界面，及时调整生产规划，实现降低人工成本、提高生产效率和生产水平、面向市场精准营销等效果。例如目前“农眼溯源店”的上线，对农产品的生产标准、原产地认证，到原产地的环境动态评估、农事农资管控等，以及农产品采收、加工、包装、运输全过程，都汇集在区块链技术不可篡改的溯源二维码上，实现农产品全程可视化溯源，保证产品质量安全。[6]

图2 “农产品上行”物流与信息逻辑结构

(三)运作层设计：“农产品上行”战略转型执行路径

农产品研发和创意企业针对当地精品特色农产品进行孵化，打造区域农产品全方位资源性整合，各类资源体做到优势、强势的精准定位和培养，相关企业通过动态联盟管理方式，达到强强联合的农产品供应链无缝网络(如图3所示)。该网络集农产品生产、研发、采购、加工、认证、仓配等环节为一体，基于电商平台数据库系统，由仓配企业系统形成集成物流运作模式。其中对农产品的研发包括农产品筛选、品牌定位、包装设计、溯源、品种改良等内容[7](P165～167)，打造农产品网销精品、优质创意品。该环节还可以通过类似于“农产品营销大赛”进行挖掘和孵化。对于品牌化的农产品进行政府与协会联合认定的方式，建立严格的质量监管过程，制定权威质量标准体系。从而形成“寻找匠人——保护匠人”的持续经营路径。

图3 农村电商战略转型路径

四、结论

“农产品上行”电商是一个非常庞大的生态系统，需要自顶而下的战略布局，统筹规划，逐层落实，才能有效破解农村电商面临主要困境。通过“农产品上行”电商战略转型规划，得出如下结论。

第一，农村电商整体战略转型规划之中，坚持“专业人做专业的事”，要培养农民为匠人，而不是做网商；统筹整合社会资源，营造出崇尚匠人、寻找匠人、保护匠人的氛围。

第二，充分利用市场机制和大数据技术，构建农产品供给侧信息采集机制和需求侧信息发布机制，努力推动农产品信息供需有效匹配，以便指导农民种植和养殖，破解信息不对称带来的“丰收的烦恼”困境。

第三，充分利用高校智力资源和社会专业机构，为农产品品牌创意、包装设计等提供专业服务，围绕消费者需求提供个性化商品，破解因人才缺乏而导致的大量雷同农产品困境。

第四，统筹布局，协同运行，努力提高农产品整体流通效率，减少流通中的损耗。

第五，利用区块链、大数据等技术，打造农产品追溯体系，引入市场监管机制，保障优质农产品流通与效益。重视农产品流通加工系统的布局和建设，通过制定流通加工过程中的标准，一方面可以倒逼上游农民按照标准种植或养殖；另一方面可以得到市场监管，保证居民消费安全。

总之，“农产品上行”需要全社会资源倾力打造，统筹协调，推动特色农产品从农村走出来，高品质地走向城市，让我国农村地区的“好东西”为全国乃至全世界共同享用。