菏泽地方文化与黄河旅游融合发展研究

刘玉芝

摘  要： 地方文化能促进旅游的提质升级，旅游也能促进地方文化的发展。但二者并不是简单相加，就能互融发展。菏泽是黄河流域一个重要的地区，地方文化资源异常丰富，却在旅游开发中遇到了基础设施差、人才短缺、规划不合理、缺乏地标性建筑、未深入挖掘文化内涵、品牌意识差、营销宣传水平有待提高和未协同发展等诸多问题。因此，加强基础设施建设、引进人才、合理规划、建造地标性建筑、树立品牌意识、提高营销宣传水平和协同发展等，无疑是菏泽地方文化和黄河旅游的科学发展策略。

关键词： 菏泽; 地方文化; 黄河旅游; 融合发展

中图分类号： F592.7          文献标志码： A          文章编号： 1671-2153（2020）02-0099-05

文化和旅游产业在我国经济发展中起到了越来越重要的作用，而文化与旅游融合发展不仅是大势所趋，也为我国经济增长方式的改变和可持续发展提供了强劲的动力。学界对此问题也多有探讨，学术成果颇多。黄河是中国母亲河，哺育和发展了中华文明，留下了不少宝贵的文化资源，高质量发展黄河文化旅游是党和国家提出的重要战略。菏泽是著名的黄泛区，地理位置优越，自古就是华夏文明中心之一，文化资源更是异常丰富。据统计，在菏泽的旅游资源中人文类约占菏泽旅游资源的90%左右。[1]1探讨菏泽地方文化与黄河旅游互融发展也就显得非常有必要。高昂的硕士论文对菏泽地方文化与旅游产业发展做了较为全面的研究。而周振宇等人曾对菏泽历史文化与旅游产业融合研究问题与策略进行了探讨。吴光炜等人的论文对菏泽黄河文化资源的开发进行了全面地探讨，曾提出建立黄河军旅红色旅游区、黄河文化博物馆、黄河励志文化园等初步设想。[2]128这些学术探讨对于研究二者的互融发展起到了非常好地推动作用，但遗憾的是这些文章没有做进一步的深入研究。

一、菏泽地方文化与黄河旅游融合发展的意义

地方文化一般是指生活在某一地区的人创造或继承的、具有文化和经济价值的文化，它反映了这一地区人们的价值观、信仰、风俗习惯和行为方式，具有显著的地方色彩和独特审美功能、符号功能和传递功能，并可转化为产业或影响其他的发展。[3]37地方文化的这种内涵使包括旅游在内的其他产业互融发展。丰富的菏泽地方文化和黄河旅游联合发展是强强联手，它不仅能推动菏泽社会经济大发展，还能对其他地区文化与旅游的发展起到借鉴作用。

（一）文化融入旅游满足了游客升级的消费需求

现代的游客已经不满足于观景的需求，它们对旅游的个性化、多样化、精致化和体验化的需求越来越强烈。文化休闲游成为节日期间主流的旅游休闲方式，越来越多的游客也愿意花费一定的时间参与和体验文化旅游中的活动。[4]32因此文化是文化旅游支撑和基础，没有它旅游就会失去生命力。同时，文化也是旅游业创新业态发展形式，深化其行业内涵，实现文化与旅游共融发展的关键环节。因此，要不断地将菏泽地方文化中最具特色文化遗产、文化要素转化为黄河旅游项目和产品，进而彰显旅游目的地的文化特色、文化品质，满足旅游者高质量体验的需求。[5]

（二）促进了菏泽地方文化和旅游产业可持续发展

目前菏泽地方文化除了牡丹文化、水浒文化等少数知名度较高的文化外，多数地方文化如戏曲文化、麒麟文化、武术文化等的发展，都要靠政府的财政支持，后劲严重不足，活力不强。菏泽的地方文化融入黄河文化旅游，不仅能促进地方文化保护与开发，增加菏泽人对自己地方文化的热爱和认同，还能给菏泽这样的经济欠发达地区文化事业的发展带来旅游市场的经济因素，形成知名的文化旅游品牌，激活地方文化产业资源。[6]同时只有把黄河地方文化和旅游结合起来，才能实现地方文化和黄河旅游的高质量、可持续性发展。

（三）融入了国家大战略，提升菏泽地方文化的地位和品质

高质量地发展黄河流域是国家提出的发展大战略。菏泽是黄河流域的重要组成，但近几年发展速度与周围其他地区相比稍慢，在地方文化和黄河旅游开发方面，更是落后于河南以及山东其他黄河流域地区。因此菏泽应该仅仅抓住这个战略发展机遇，把菏泽地方文化融入到黄河流域开发的大格局大战略中，不仅能摆脱地域视野的束缚，还能提升菏泽地方文化的地位和品质，实现菏泽地方文化和黄河旅游高质量发展。

二、菏泽地方文化与黄河旅游融合发展的问题

丰富的地方文化资源、独特的区位优势以及良好的发展机遇等，为菏泽地方文化资源与黄河旅游融合发展提供了得天独厚的条件，但遗憾的是在现实中却遇到了不少问题。

（一）基础设施差，缺乏专业发展人才

菏泽是经济欠发达地区，虽然这几年经济取得较大进展，但因底子薄，基础设施较差，在开发黄河文化旅游的过程中，吃住行娱方面都跟不上旅游发展的步伐，景区景点的交通设施、服务设施、景观设施等不太完善，导览设备和标识牌布置和配备也不太合理，也缺乏与菏泽地方文化和黄河文化相关的演出和娱乐活动，很难让游客驻足停留，延长游客的旅游消费链。经济的欠发达还导致了专业人才的缺乏。文化旅游发展关键是要靠文化资源创造的文化价值来体现的。这些价值的创造者需要大批既懂文化又懂旅游的人來实现。但因经济落后的原因，菏泽现在既懂旅游管理又熟悉地方文化的人才大部分去向了更好的城市，更不用谈从其他城市引进人才了。现在黄河旅游的从业人员大多为本地居民，虽然熟知本地文化和风俗，但学历层次低，相关专业知识缺乏，导致了他们很难把地方文化融入黄河旅游发展中。

（二）规划不合理，地方文化资源未得到深入挖掘

文化是文化旅游中的核心要素。菏泽的地方文化应该在黄河文化旅游的发展中得到挖掘、保护与传承，从而形成自己的文化符号，建设具有地标性的文化景观。但目前菏泽市大部分与黄河文化旅游相关的文化景观，是在抄袭和模仿城市的文化景观布局，即使景区内有许多厚重的文化资源，也运用不够;加之只重视那些观赏价值高、知名度高和文化价值高的文化资源，而忽视了数量众多、价值一般、观赏性一般的文化资源，这些资源得不到开发。[7]35即使一些开发的景区、景点也只注重观赏功能，缺乏参与性和体验性，没有自身特色，内涵品味不高，很难吸引顾客。总体上来说，就是因为地方文化在融合黄河文化旅游过程中，因缺少整齐、合理的规划与布局，对其文化内涵挖掘也不够，所以导致了地方文化在黄河文化旅游中展示得不够充分，理解得也不够深刻，缺乏地标性的文化景观，从而拉低了文化旅游的质量和品位，造成了地方文化形象和特色难以留在游客心中，其蕴藏的经济价值及社会效益也难以发挥出来。

（三）品牌意识不强，宣传营销手段有待提高

旅游商品是文化旅游中非常重要的一项收入。但因菏泽市的黄河文化旅游开发尚处于一盘散沙状态，现在与其有关的商品不多且比较零散。这些商品也大多制作粗糙，品质低下，甚至还有些假冒伪劣商品，更严重的是这些商品普遍缺乏文化内涵和地方特色，没有吸引游客的特质，也不能满足游客的个性化需求，产生拥有一定知名度和美誉度的品牌产品。品牌形象的缺乏也使得无论是菏泽地方文化还是黄河旅游的宣传和营销手段都比较单一、落后，新型网络营销运用并不多，同时，也没有建立好的主题形象宣传LOGO，更不用说让文化和旅游融合起来进行组合、整体营销。这种情况严重影响了外界对它们的认知，导致了菏泽黄河文化旅游的知名度不高、影响力不大的不利局面，也严重制约了黄河和地方文化的资源优势的发挥和品牌形象的彰显。

（四）各自为战，未形成“大旅游、大格局”发展局面

菏泽旅游发展的一大困局就是地方文化资源种类丰富，但知名度却不高，除了牡丹文化、水浒文化外，很难有享誉全国的地方文化资源。涉及到黄河的旅游景观或景点，也是在菏泽东明、鄄城、牡丹区和郓城各地零星分布。在开发的过程中也没有抱团发展，出现了只重竞争、不求合作的局面，不能走错位、差异化发展道路，使同质化、雷同化的景观屡屡出现，严重制约了菏泽地方文化与黄河旅游的融合。高质量发展黄河旅游是全国一盘棋，但就目前来说，菏泽地区与黄河其他地区在旅游发展方面交流较少，并未建立长效的合作机制，至今都未打造一条或数条跨区域的黄河文化旅游精品路线。狭窄的菏泽文化旅游产业链条，不仅无形中削弱了菏泽黄河旅游的竞争力，也影响了二者的融合。

三、菏泽地方文化与黄河旅游融合发展策略

菏泽地方文化与黄河旅游的互融发展，虽遇到不少问题，但都是可以解决，所以菏泽在坚持 “科学规划、合理布局、保护开发、永续利用”的原则基础上，应采用有效的策略，促进二者的融合与发展。

（一）完善基础设施，加大人才引进和培养力度

菏泽飞机场和高铁的逐步建成使菏泽市的基础设施建设上升到一个层次。交通体系的不断完善，使菏泽旅游交通“最后一公里”问题得以缓解。为了加速菏泽地方文化与黄河旅游融合进程，菏泽市应该在政府的主导下，加大财政投入，构建便捷、专业的水陆空立体化交通体系，积极准备打造黄河、 黄河故道地方文化风景廊道，推进菏泽黄河景区内的公共服务设施标准化建设和游客服务中心建设，争取实现旅游标识标准化，重视菏泽黄河景区周边酒店和商店发展，为游客提供全方位的“吃住行购娱”一条龙式的旅游服务。

菏澤现在缺乏的不是文化资源，而是资金和人才。人才短缺是制约菏泽地方文化与黄河旅游融合的因素之一。菏泽市要根据菏泽市人才新政30条的要求，不断建立和完善旅游人才培育和激励机制，加强与菏泽地方科研院所以及高校的合作，大力引进人才，尤其是既懂文化又善于旅游管理的高层次人才。对于这些人才要重视，并给予一定的激励。同时要加快菏泽地方文化和黄河旅游智库建设。搭建科研高地，汇聚四方人才，共推菏泽地方文化与黄河旅游创新发展。但黄河文化旅游的根本还在于原住居民的认可和参与。应吸引当地居民积极参与文化与旅游的过程中来，利用他们熟知地方人文地理的优势，让地方文化活起来，以便更好地融入到黄河文化旅游中。

（二）搭建深度融合的文化旅游产业价值链，建设标志性的文化景观

黄河元素是菏泽地方文化非常重要的文化因子，是菏泽地方文化融入黄河旅游开发的结点。要利用这种共通的文化元素，整合菏泽地区的文化旅游资源，创新文化资源开发形式，对它们进行重新整合和深度创意开发，充分发挥菏泽黄河自然和人文景观中各自的特色，避免因雷同和重复造成的文化资源破坏和浪费，形成主题突出、特色鲜明、差异发展的黄河文化旅游产业价值链，打造具有浓厚地方文化特色的览景赏波、非遗体验、温泉疗养、滨河休闲、红色记忆、古村寻幽、寻根问祖、 中医康养、考古探险等一批黄河旅游项目和旅游产品，建设一批独具菏泽地方特色温泉康疗、特色花卉和民俗的小村与小镇。这样就能提高黄河旅游文化品质，拓展其文化空间，满足游客对文化旅游产业的多种需要。

在菏泽地方文化融入黄河文化旅游开发时，不要过度或无序地开发，也不要照搬城市或主流文化旅游开发时所谓的“钢筋+水泥+瓷砖”的主流魔术。要在尊重自然和历史、天人合一的前提下，延续传统格局和历史风貌，保存好周围的自然和人文景观，使景点的基本设施包括景点的布局策划、景点的命名、周围环境，甚至景点简介牌等等，都应该和黄河文化旅游的主题协调一致，[8]7为其注入地方文化元素，再通过不同的景观形式表达出来，丰富黄河文化旅游的层次和内容，呈现出强大的视觉感染力，并选取等级高、价值突出、内涵丰富、知名度高、融合性强、标识性强的文化资源和景观，打造出具有认同感和归属感的地域性文化景观。如在菏泽东明黄河段建造融庄子文化和地方民俗文化于一体的“逍遥庄园”，在牡丹区建造融牡丹文化、寻根文化、祖源文化和宗教文化于一体的“黄河地标塔”，在鄄城建造融兵家文化和红色革命文化于一体的“黄河之剑”纪念碑，在郓城建造融水浒文化、非遗文化和农耕文化于一体的“黄河记忆”博物馆。

（三）塑造品牌意识，拓宽宣传营销渠道

旅游商品是文化旅游中非常重要的组成部分，其不仅能够增加旅游经济的附加值，还具有非常好的广告效应。菏泽地方文化资源丰富，这些文化大多和黄河有着千丝万缕的联系。因此要根据游客的消费需求和审美需求，利用菏泽丰富的地方文化，从中提炼出这些文化中蕴含的黄河元素，从技术、形式、题材、形质、包装等方面进行创新，并用历史故事、民间传说等形式增加其文化内涵，开发出具有纪念性、地域性、新颖性、艺术性、独特性、实用性和时代性等相关的菏泽黄河旅游商品，形成菏泽黄河文化旅游商品研发、生产、经营品牌化发展。这些独具菏泽地方文化特色的旅游商品会极大刺激游客的消费欲望，满足游客的文化诉求，增加旅游商品的销量，吸引更多的游客进行二次或多次消费。为了满足游客的猎奇和体验的需要，还可以让游客现场观看这商品的制作过程，甚至还可以让他们参与这些商品的制作过程中来。

宣传和营销是菏泽黄河文化旅游品牌发展中的关键环节。为此，在对市场进行细致认真调研的基础上，制定精准的宣传营销策略。菏泽市除了利用资源优势，做好产品组合营销;根据游客需要，实施科学合理的价格营销策略;多方举措，拓展多元化营销渠道等传统营销手段和策略外，还要全方位创新菏泽市黄河文化旅游宣传营销方式。首先，要聚焦客源市场，提高营销的精准度。除加强与传统的电视、报纸和广播的宣传营销渠道外，还要通过利用互联网、移动互联网、新媒体、短视频、VR全景等等新方式，构建基于当地居民、游客、旅游管理机构、旅游企业等需求为基础，集产品宣传、品牌营销、电子商务、咨询服务为一体的智能化旅游宣传营销体系。[9]74其次，要建立全民、全方位的联动宣传营销机制。在这个过程中，要发动公众、媒体、政府和企业各方积极参与，并通过举办和参与各种节庆活动、商务会展、旅游交易、文化交流等展览推介活动，来提高自己的知名度，提高自身影响力。最后，还要全方位创新旅游营销新手段，利用网络游戏、影视创作、文艺表演和现场体验等方式，多渠道、大密度地开展创意营销，不断出现融合了菏泽地方文化特色的黄河文化旅游营销新高潮。[10]15

（四）创新科学技术运用手段，扩大区域合作

信息化、全球化、网络化已成为当今世界发展的主要潮流。技术创新驱动成为文化与旅游产业更加全面、深度融合的重要引擎。[11]89要加大应用新科技技术的力度，加强菏泽地方文化融入黄河文化旅游的力度，利用现代科技改造和创新传统地方文化，为其注入新的活力和生机，让这些地方文化在原有艺术特色的基础上迸发出新的艺术信息，促进新服务、新品牌和新业态的出现，如黄河智慧旅游景区、智慧博物馆、智慧美术馆、智慧旅行社、智慧旅游饭店等。在此基础上，逐渐形成培育出一批具有地方文化特色，融时尚、体验、共享于一体的高科技黄河文化旅游项目，如开发具有体验性、沉浸感的低空飞行、水上漂流、真人CS、模拟考古等活动。

菏泽是黄河文化旅游开发中比较特殊的一个地区，其是黄河河南段和山东段的节点。但与周边火热黄河旅游开发相比，菏泽的黄河文化旅游开发稍显滞后和落寞。因此菏泽要抛弃画地为牢、封闭保守的思想，树立合作共赢思想，突破区域限制，深化与周围地区的交流与合作，并积极努力创造条件，搭建合作平台，提高这些景区之间的耦合度和利用率，共享旅游信息资源，共同开发黄河文化旅游资源。如根据不同顾客的需求，可开发出黄河休闲或探险一日游、二日游或三日游等旅游项目，拉长黄河旅游的产业链，形成黄河中下游地区旅游开发的“大市场、大旅游”的格局。

四、结语

地方文化与旅游的融合发展是包括菏泽在内的黄河流域高质量发展的必由之路。黄河旅游要想持续发展必须从地方文化中寻找原动力，充分发挥地方文化的特色，拉动地方经济发展，实现黄河旅游的可持续发展，最终达到菏泽地方文化和黄河旅游共同发展的局面。

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Abstract： Local culture can promote the upgrading and upgrading of tourism， and tourism can also promote the development of local culture. But the two are not simply added together， they can develop mutually. Heze is an important area in the Yellow River Basin. Local cultural resources are extremely rich， but in the development of tourism， it encountered poor infrastructure， shortage of talents， irrational planning， lack of landmark buildings， failure to dig deep into cultural connotations， poor brand awareness， and marketing promotion There are many issues such as the need to improve the level and uncoordinated development. On this basis， strengthening the infrastructure construction， introducing talents， rational planning， constructing landmark buildings， establishing brand awareness， improving marketing promotion level and coordinated development are undoubtedly the scientific development strategies of Heze local culture and Yellow River tourism. This will greatly promote the social， economic and cultural development of Heze.

Keywords： Heze; local culture; Yellow River tourism; integration and development

（责任编辑：刘彩珍）