社交电商企业的财务风险识别及控制研究——基于典型企业的案例分析

王 静，李德铭

（1.兰州文理学院 经济管理学院，甘肃 兰州 730000；甘肃省教育考试院 学业水平考试处，甘肃 兰州 730010）

一、引言

伴随网络电商与社交平台的融合，诞生了“社交电商”这一新兴电子商务模式。与传统电商仅仅根据客户需求提供消费品以获得盈利的经营模式不同，“社交电商”经营模式的特点在于它是利用社交工具，以社交关系为依托，利用人与人之间的分享和信任来刺激和促进人们的消费，进而实现交易双方的互惠互利。由于这种模式充分地体现了分享经济“人人为我，我为人人”的本质，对推动分享经济及虚拟经济发展具有重要作用，因此一经出现，就以迅猛的发展势头引起了国家及各大传统电商巨头的注意。2016 年12 月，在商务部、中央网信办、国家发展改革委三部门联合发布的《电子商务“十三五”发展规划》中，发展“社交电商”作为加快电子商务提质升级的重要途径被重点提及，这预示着国家政策方面将大力支持社交电商的发展。据预测，到2020 年，我国社交电商将突破3700亿的市场规模，成为电商行业的下一个时代风口。对于每个企业来说，财务活动都贯穿于整个经济活动，所以财务风险对企业的影响不可小觑。在我国电商企业迅速发展过程中，部分企业在业务扩张过程中缺乏财务预警意识，没有对潜在的财务风险进行识别和防范，财务风险控制能力较弱，最终导致资金链断裂，企业倒闭。对社交电商企业存在的财务风险问题进行分析，并提出预警和解决措施，以期促进我国社交电商企业的良好发展。

二、文献回顾

我国学者围绕电商行业财务风险问题开展研究，取得了一些研究成果。许潇翔（2011）[1]、刘凯（2015）[2]基于电子商务背景对物流企业面临的财务风险进行了分析并提出相应的风控方案；孙卓琳（2014）以苏宁云商为典型研究案例，对我国网络零售企业面临的财务风险问题及控制措施进行了研究和探讨[3]；卢燕（2012）[4]、许道惠（2016）[5]等从电商企业的一般性出发，系统总结和分析了电子商务环境下企业面临的具体财务风险并提出了相应的风险管控策略；宋培伟（2015）结合电商企业特点，对电商企业融资风险进行分析，探究成因，并提出防范与控制措施[6]。从现有文献来看，我国学者对电商行业财务风险的识别、评价及防控进行了较为系统的研究，也为电商企业财务风险管理提供了一些思路和方法，但是这些研究主要集中于传统电商领域，较少涉及“社交电商”这一新兴业态领域。而社交电商作为新兴的轻资产运营企业，有效的财务风险识别与防控以及系统化的财务风险管理指导对其发展至关重要，因此对社交电商行业财务风险问题的研究具有较强的理论意义和现实指导性。

三、我国社交电商企业的发展现状分析

社交电商是指一种社交平台与互联网销售相融合的电子商务运营模式，它是利用人们的推荐分享、互动、客户反馈等社交形式促进商品销售的一种引导式消费模式。项伟峰（2016）通过比较传统电商及社交电商的商业模式，将社交电商定义为一种社交化元素应用于电子商务交易过程的现象[7]。从我国第一家互联网企业8848 诞生以来，淘宝、京东、唯品会等电商企业发展速度极快，之后又衍生出社交电商的新模式，其中典型的有拼多多（拼团模式），还有云集（分销模式）、达人店（社群模式）以及小红书（主播推荐模式）等。

据《2018 年中国社交电商行业发展报告》显示，作为新兴行业，社交电商市场正处于蓬勃发展时期。如图1、图2 所示，2014年至2018年我国社交电商行业市场交易规模以及从业人员数量均持续增长。其中，虽然市场规模的加速度（增长率）随着市场的发展壮大有下降的趋势，但其绝对值增速依然高于传统电商等其他领域。

图1 中国社交电商行业市场规模①

图2 中国社交商行业从业规模②

四、社交电商企业财务风险识别与评价——基于典型案例的分析

拼多多是一家专注于拼团、以C2B为模式的第三方支付的社交电商平台，它改变传统电商“买买买”的搜索式购物模式，进化为“拼拼拼”的朋友圈互动购物模式。“沟通、分享”的独特社交电商思维使其在2015 年9 月成立之后，在不到一年的时间就实现了单日成交额超过了1000万元，付费用户超过2000万的良好业绩，并于2018年7月在美国上市，成为了中国社交电商平台中的佼佼者。

任何一个企业的发展都会受到来自于外部经济环境、政治环境、市场竞争以及法律政策的影响，社交电商企业自然也不例外。首先，社交电商企业受行业波动、国家政策方面影响较大，如果国家出台的政策不利于社交电商行业发展，就会引发相应财务风险；其次，供应商的供货质量也会影响客户的体验感和二次消费，进而影响企业的利润；其三，社交电商平台本身的技术力量以及第三方支付平台的安全性也会给企业带来潜在的财务风险。以拼多多企业为例，根据其2016年至2018年资产负债表、利润表的相关数据，对该企业潜在财务风险进行定量识别并分析其成因。

1.融资风险及成因分析

社交电商企业属于轻资产运营，相比于传统电商企业很难获得银行贷款，融资渠道狭窄，若企业资金链断裂容易给企业带来经营风险。由表1可见，截至2018年12月31日，拼多多企业流动资产特别是货币资金占公司总资产的比重较高，而非流动资产特别是固定资产占总资产的比重很低，仅为0.06%，这就意味着一旦出现资金短缺问题，企业很难获得银行的抵押贷款。此外，拼多多企业自2018 年7 月在美国纳斯达克挂牌上市后，由于售卖假货、商品质量不过关等问题，被多家法律公司提起诉讼，给企业信誉带来损害，也使部分投资者失去信心，给企业进一步融资带来负面影响。

2.技术风险及成因分析

网络是社交电商的根基，网络安全对于社交电商企业的重要性不言而喻。由于网络基础设施故障、软件漏洞、网络恶意攻击以及信息泄露等网络安全问题都可能给消费者及商家带来重大损失，因此技术力量强大与否，在很大程度上决定着社交电商企业的发展和壮大。如拼多多企业在2019 年1 月曾爆出100 元优惠券无限领的bug，此技术漏洞在一夜之间给企业造成200 多亿的损失。由表2可见该企业的研发费用占营业收入比重较低，2016年仅占5.8%，虽然逐年在增加，但整体来说占比仍然较低，说明企业对于网络技术投入以及对技术风险的防范、控制意识还有待于进一步增强。

表1 拼多多企业资产负债表主要数据③ 单位：万元

表2 利润表④ 单位：万元

3.现金流风险及成因分析

表1显示，企业2016年到2018年流动资产占总资产的比重都在93%以上，流动资产中尤其是货币资金占比较大，这就使得公司在现金管理方面面临极大挑战。表2 显示，2016 年、2017 年、2018 年这三年市场销售费用、管理费用之和占营业收入比重分别为36%、84%、151%，期间在费用大幅度上升的同时，企业连续三年净利润都为负值，且逐年在下降，尤其是2017 年到2018 年下降较为明显，企业一直处于入不敷出的状况，发展潜能萎缩。究其原因主要有两点，一是拼多多商城多次存在卖假货的问题，流失了部分消费者；二是消费群体主要集中在消费水平较低的三四线城市。

4.信用风险及成因分析

进入分享经济、信任经济时代，任何一个消费者的不满意都可能会引起一群消费者的不满意，从而让企业流量红利及市场份额缩减。拼多多企业由于近两年频发商品质量问题，且对平台商家的商品和个人信息缺乏必要的审核，使得部分消费者对平台不满意，投资者对平台失望，企业在承担信用风险的同时，也加剧了融资难的问题。

五、社交电商企业的财务风险控制措施

拼多多企业在融资、技术、现金及信用管理等方面都存在着一定的风险，作为社交电商企业的典型代表，其财务风险问题也是一般社交电商企业普遍面临并亟需解决的。因此，遵循特殊到一般的演绎逻辑，基于对拼多多特定企业的微观分析，可提出一般社交电商企业财务风险控制的措施。

1.拓展融资渠道

单一的融资渠道对企业的长远发展是不利的，公司应该寻求多元化融资。由于社交电商行业的性质，大部分社交电商企业主要进行线上销售，没有线下门店的布局，拥有的固定资产相对较少。因此，企业要拓展融资渠道，可以考虑金融融资中的债券融资，基金融资等；还可在盈利多的年份提高留存收益的比例。这样的多渠道融资会降低企业面临破产的风险。

2.提高企业的信誉，把控供应商供货质量

许多社交电商企业因存在售假货问题，因此失去了消费者。企业为了提高自己在社交电商企业中的竞争地位，应该从源头上杜绝假货。从源头上筛选供应商，与具有资质证明和相关经营凭证的商家进行合作，提高商品的质量，维护消费者利益，企业才有生存的可能。而失去了消费者就失去了市场，企业是不能长远发展的。

3.提高技术水平，加强内控管理

技术水平对社交电商企业的长远发展至关重要，企业要加大技术研发力度，吸引优秀人才，努力完善专业技术人才队伍建设。企业应加强内部控制与管理，各部门要做到分工明确。要采取多种方式对员工特别是技术、财务人员进行培训，不断提高财务团队的业务能力和专业技术人员的科研能力。对取得成果的技术团队以及有卓越贡献的个人进行物质和精神奖励。社交电商近几年发展虽然很快，市场竞争十分激烈，但客户忠诚度偏低。同行竞争者采用不合理的“烧钱”方式来引起消费者的关注，抢夺市场。在市场严重的同质化的背景下，企业资金回笼较慢，加剧了资金链断裂的财务风险。因此，社交电商企业应该实行差异化发展战略，将自身优势和客户的需求相结合，更进一步切入细分市场，减少同质化、避免恶性竞争。

4.严格管控现金流，合理利用资源

企业管理层要提高现金流管理意识，编制适当预算，对企业未来的现金流做出规划。企业可以根据本行业的周期性特点，进行纵向对比，通过对前几年同月份进行比较编制现金流相近预算；月末结合之前的现金流预测分析，编制出下期的财务预算报表，避免现金流不符合实际而没有价值；社交电商企业流动资产占总资产的比重比较高，此部分资产是最容易被挪动的资产，要对现金资产进行严格监管，避免挪动资产而造成资金链断裂。

注释

①数据来源：创奇社交电商研究中心（http：//m.sohu.com）

②数据来源：创奇社交电商研究中心（http：//m.sohu.com）

③数据来源：同花顺（http：//basic.10jqka.com.cn）

④数据来源：同花顺（http：//basic.10jqka.com.cn）