构建酒店顾客忠诚体系的意义和方法

文/刘海 赖瑞林 （四川大学锦城学院工商管理学院）

一、构建顾客忠诚体系的意义

（一）顾客忠诚的定义

顾客忠诚是指由于质量、价格、服务等诸多因素的综合影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。忠诚不是一个时髦的词汇。

近年来忠诚一词被广泛运用在商业背景下。以描述顾客在长时间内继续惠顾某公司，持续将该公司的产品推荐给身边的同事、朋友的意愿。从消费者意识的角度来看，顾客忠诚就是消费者对企业“品质的认可”“体验的满意”“情感的皈依”。

从消费者的行为特征来看，“重复购买的次数”“购买决策的时间”“价格的敏感度”“对服务缺陷的反应”“推荐给他人的可能性”这5 个维度也是顾客忠诚最重要的衡量标准 。

（二）顾客忠诚对酒店的意义

就利润而言，一个忠诚的顾客对于酒店到底具有多少价值呢？相关研究显示，当顾客忠诚度提升5% ，酒店的利润就能增长25%～85%；同时，顾客跟随公司的时间越长，他们给公司带来的利润越多。顾客忠诚度所带来的经济效益通常可以解释一家酒店比其竞争对手更能创造利润的原因。

二、构建酒店顾客忠诚体系的理论模型

维持和提升顾客忠诚度绝非易事，我们可以立足图1的“忠诚轮盘”来思考：怎样构建酒店顾客忠诚度策略的结构体系？

忠诚轮盘包含3个有序的战略：

（1）酒店首先必须重视关键的“流失”因素，及时辨别、确认并消除导致“流失”的因素。通过捆绑策略增加转顾客换成本。（2）通过顾客细分，使酒店能力与顾客需求相匹配；通过有效的层次化服务管理顾客基础，吸引合适的顾客，传递高质量的服务；只选择获得符合核心价值主张的顾客，提供高层次的满意度等，最终将酒店顾客满意度升华为酒店顾客忠诚度。

（3）酒店通过交易营销、数据库营销、互动营销和网络营销等方式来巩固与顾客之间的关系。

三、构建酒店顾客忠诚策略体系的方法

（一）辨别关键的流失因素，进行流失分类

了解顾客流失的方法主要通过两种互动行为类型来实现，一种设计用于改进顾客和酒店高级管理人员之间的沟通类型和有效性，另一种设计用于改进雇员与酒店高级管理人员之间的沟通。主要有以下5种途径：

（1）高级管理人员访问顾客；（2）高级管理人员倾听顾客；（3）调查中间顾客；（4）调查内部顾客；（5）高级管理人员倾听职员。

通过以上五种途径，我们可以分析出顾客忠诚度下降的原因，这通常使流失动因有更详尽的理解，我们以此为依据，把顾客流失分为六类：

图1 “忠诚轮盘”

价格流失型—指顾客为了较低价格而转移购买；产品流失型—指顾客找到了更好的产品而转移购买；服务流失型— 指顾客因不满意酒店的服务态度和水平而转移购买；便利流失型— 指顾客因购买产品/服务不便而转移；政治流失型—指顾客因不满意酒店的社会行为或认为酒店未承担社会责任而退出购买；其他流失型—

指顾客转向购买其他更新颖的替代产品，或者其他原因。

（二）细分顾客和层次化服务

酒店与顾客之间融洽的关系始于识别和锁定合适的消费者。要建立成功的顾客关系，酒店就需要有选择性地对待其锁定的细分市场，并努力建立和维护其忠诚。通过将酒店特有的服务能力和优势与顾客相匹配，为那些重视酒店所提供服务的顾客提供他们眼中卓越的服务，获得酒店和顾客的双赢。同时酒店完全可以在不同的可盈利层次上，了解顾客需求并相应调整对他们的服务层次。正如酒店产品和服务类别可以划分层次以反映其所包含的价值水平一样，顾客群也可以划分层次。对于后者，顾客层次可以围绕利润贡献、需求（包括对各种参数的敏感性，如价格、舒适度和速度）、可辨别的个人资料如统计学分布等不同的水平来发展。

企业通过划分顾客类型，识别潜在的或者现有的顾客的整体特征，以区别忠诚顾客和非忠诚顾客，并对这些顾客进行重点关照— 终止非忠诚顾客，管理忠诚顾客。并以此为基础，建立完备的酒店顾客资料数据库，了解顾客流失的人口统计和消费行为特征，流失的原因，从而避免现有顾客忠诚度的降低和顾客的流失。

（三）创造顾客忠诚关系的途径和方法

1.关系营销

（1）通过会员关系和忠诚计划建立顾客关系。顾客忠诚需要被不断地鼓励和回报，酒店可以通过借鉴航空公司积分奖励计划，将顾客消费金额中的一定比例回报顾客，鼓励顾客再次或多次购买，以有效促进顾客的高度忠诚。这样，酒店可以有效地减少促销和销售的费用，还可以轻松掌握长期顾客的需求，有效提高顾客满意度。此外，顾客关注积分，对那么价格的敏感度就降低了，从而增加了产品和服务的平均利润，增加了酒店的收益。 （2）将零散交易转换为会员关系。对于拥有相当顾客基础的大公司，通过实施忠诚计划仍然可以将交易转化为关系，这就要求顾客提出会员卡申请，会员卡可以保存顾客所进行的交易以及与一线员工交流的偏好。（3）加深关系。为了将顾客与酒店紧密地联系在一起，通过捆绑销售和交叉销售加深他们之间的关系不失为一种有效的策略。（4）定制化关系。当酒店为忠诚的顾客提供定制化服务时，定制化关系就建立起来了。把顾客中的每个人被当成一个细分市场来对待，满足其多种多样的个性化需求。当顾客习惯于这种特别服务时，他会发现很难适应其它不能为之提供定制化服务的供应商（至少不能马上适应，因为新的供应商也需要时间来了解顾客需求）。

2.频数营销

（1）交易营销。酒店要进行有效交易营销，就要大力提倡人性化服务，打破员工与顾客之间的距离界限，倡导“零距离”沟通理念，消除顾客对酒店的顾虑。

（2）数据库营销。酒店可以依靠信息技术，通过建立数据库构建与目标顾客之间的关系，并在一定的时间内保持一种互惠关系。对数据库中的顾客进行筛选，确认哪些是最佳的潜在顾客，然后向他们发函、打电话或者登门联系，努力把他们转化成忠诚的顾客。

3.互动营销

（1）酒店面对面与顾客进行互动，在交往过程中，酒店和顾客之间深入了解，彼此信任。酒店和顾客都准备投入资源以发展互惠互利的关系。（2）酒店也可以试用诸如互联网、自助服务等技术维护与顾客之间的关系。尽可能地与顾客站在同一战线上，理解顾客的想法，进而对经常购买产品和服务的顾客进行物质上或者精神上奖励。

4.网络营销

（1）在酒店中组织一支由个人组成的团队，互相协作，为顾客组织与其平行对应的团队提供有效的服务。（2）酒店建立“呼叫中心”，由专门的部门全天候为顾客提供贴心的旅游咨询服务，并努力发展与顾客、分销商、供应商、政府机构、媒体、业内同行、竞争对手甚至顾客的顾客之间的关系网络。（3）充分利用电子商务平台，通过网上购买和支付的功能，使更多的客户可以在足不出户的情况下，就能享受到酒店提供的便捷且优质的服务。

综上所述，随着酒店业市场竞争者的不断增加，在酒店产品和服务同质化以及缺乏差异化优势的背景下。构建一个完善的顾客忠诚体系是酒店获得持续性盈利的关键因素。管理以忠诚为基础的消费者群体最核心的内容，就是发现、获取、辨别、保留合适的顾客，它是酒店拥有永久性竞争力的核心要务。