新时代我国体育消费力提升研究

孙 威，王晓辉

(1.盐城师范学院 公共管理学院，江苏 盐城224007；2.辽宁大学 新华国际商学院，辽宁 沈阳100136)

我国经济社会发展步入新时代，人们对健康的需求不断增强，体育消费也迎来了快速发展的新时期。为了加快促进体育消费的发展，国家有关部门陆续出台了一系列体育消费支持政策。2019年1月国家体育总局、发展改革委联合下发了《进一步促进体育消费的行动计划(2019—2020)》，2019年9月国务院办公厅印发了《体育强国建设纲要》，2019年9月国务院办公厅印发了《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》。近期密集出台的促进体育消费的政策文件，目的是激发群众消费热情[1]，持续推进体育消费提质扩容，进一步发挥体育消费在满足人民美好生活需要和推进体育强国建设中的重要作用。由此可见，新时代体育消费已成为我国高度重视的大事，需要引起全社会共同关注并参与进来。查阅文献，相关研究主要集中在体育消费机制研究[2-3]、体育消费结构研究[4-5]、体育消费发展前景研究[6-7]等领域，这些研究从不同视角展开了对体育消费的分析，但没有回答当前我国体育消费发展的动力所在，同时对我国体育消费不足问题的建议有限。为此，基于探寻体育消费根本动力并力图解答体育消费不足问题，尝试依据经典马克思消费力理论，采用多种研究方法来审视当前我国体育消费力的困局，进而为新时代我国体育消费力提升找到新的路径。

1 体育消费力理论来源：马克思消费力理论

体育消费力理论来源于马克思消费力理论，而马克思消费力理论是出自于马克思《资本论》《1844年经济学哲学手稿》和《1857—1858年经济学手稿》中对社会再生产理论、剩余价值理论、经济危机理论等进行阐释的过程中。消费力理论不仅是蕴藏在马克思主义思想中的瑰宝，而且其丰富的理论内涵对于指导新时代我国体育消费具有重要的价值。

1.1 消费力的内涵

消费力表征着消费者的个人能力。马克思在《经济学手稿(1857—1858)》中指出，消费的能力是消费的条件和首要手段，这种能力体现了一种个人才能的发展[8]。从本质上讲，消费是人们通过购买消费资料来满足自己生存、享受和发展需要的过程，而消费力是人们为了实现生存、享受和发展的目的而具有的获取消费资料的能力。消费者是消费力产生的决定因素，既是消费活动的主体，也是消费力的主体。马克思指出，生产和消费是全部生产的感性展现，是人的实现或是人的现实[9]。从马克思的论述中得出，消费力的培育过程就是使人成为本质上人的过程，实现了人的“全面而自由”的发展。消费力具体包括消费需要能力、消费选择能力、消费支付能力和消费满足能力，这4方面子能力相互影响、相互促进。

1.2 消费力的影响因素

1.2.1 消费力受生产力的影响 消费力受生产力的影响包括3层关系：1)生产力决定消费力，消费力反作用于生产力。总体上来看，一定社会的生产力水平决定了该社会的消费力水平，而一定社会的消费力水平要与该社会的生产力相适应。马克思指出，社会生产出来的产品受到现有的消费能力的限制[10]。由第1层关系可以引申出第2层和第3层关系。2)发展生产力就是发展消费力。马克思指出，发展生产的能力，既是发展消费的资料，又是发展消费的能力[9]。从马克思的观点中可知，生产力提高消费力也随之提高，同时物质的和文化的生活资料的提高也将促进消费力的提高。3)发展消费力就是发展生产力。对于消费主导型的消费社会来说，消费力在一定程度上成为决定性的力量，消费力就是生产力。

1.2.3 消费力受当时社会环境的影响 马克思的消费力理论是在当时资本主义社会环境下提出的，为此这种理论的分析不能脱离当时的社会环境。马克思指出，投入在生产上资本的补偿，很大程度上依靠的是资产阶级消费能力；由于受到工资规律和剩余价值规律的限制，工人阶级的消费能力是十分有限的。在资本主义的社会环境下，资本家是不会鼓励工人去消费的，因为在资产阶级眼里，工人阶级的生活消费仅仅是为了再生产出能够为他们带来剩余价值的工具而已。在当时的环境下，整个社会也会进行刺激消费的宣传，但这些宣传更多的是面对资产阶级的消费需要的，对消费力有限的工人阶级来说只能是听听罢了。可见，消费力的发展受着当时社会环境的影响。

2 体育消费力的要素组成与解析

当前如何激发体育消费力是我国体育事业的重要内容之一，尤其是如何在《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费若干意见》指导下提升体育消费力，首先要弄清楚的是体育消费力的要素组成及其相互关系。

2.1 体育消费力的要素组成

按照马克思消费力理论，共有4个要素在消费力的产生过程中发挥了作用，分别是消费者、生产力、社会分配、社会环境。借鉴马克思消费力理论，结合我国新时代体育发展的实际，可将体育消费力内涵界定为人们为了追求健康和增强体质，从而更好地满足生存、享受和发展的需要，而具有的获取体育消费资料的能力。根据体育消费力的内涵，将影响体育消费力产生的4 要素界定为体育消费者、体育供给力、居民可支配收入、体育社会环境。体育供给力为体育消费者提供体育产品，居民可支配收入水平为体育消费者提供货币，体育社会环境为体育消费者提供政策引导，3个要素作用在体育消费者主体上，最后形成体育消费力，继而产生4个相互影响的子能力：体育消费需要能力、体育消费选择能力、体育消费支付能力、体育消费满足能力。其中，体育消费需要能力是指消费者根据自己的判断力以确定其所需要的体育产品和服务数量、质量的能力，体育消费选择能力是指消费者根据自己的知识和技能对体育消费产品和服务进行有效选择的能力，体育消费支付能力是指消费者具有充足的购买力以实现对体育产品和服务支付的能力，体育消费满足能力是指消费者通过对所选择的体育产品和服务采取消费行为以满足其体育需要的能力。

体育消费力的要素组成见图1。

图1 体育消费力的要素组成Figure1 Elements of sports consumption power

2.2 体育消费力的要素解析

在上述体育消费力各要素组成简要分析的基础上，系统、详尽廓清各要素内容及其之间的动态耦合关系，可以更好地领会、抓住体育消费力的精粹，为解决新时代体育消费力提升问题指明方向。

2.2.1 体育供给力 体育供给力主要是指政府、企业、社会组织或个人等向消费者供给产品或服务的能力，这是体育消费者的消费指向对象。向消费者提供产品或服务的主体包括政府、企业、社会组织或个人，这些主体是体育消费的供给者。体育消费供给者是体育供给力的载体。从新时代供给产品或服务类型来看，供给者主要向消费者提供实物型、参与型、观赏型等体育用品或服务。《2017年全国体育产业总体规模与增加值数据公告》的数据显示[12]，我国体育用品及相关制造总产出为13 509.2亿元、增加值3 264.6亿元，占体育总产值和总增加值比重分别为61.4%和41.8%；在参与型体育消费中，体育健身休闲活动、体育场馆服务、体育培训与教育等产出为2 261亿元、增加值为1 199.6亿元，占体育总产值和总增加值比重分别为10.3%和15.4%；在观赏性体育消费中，体育竞赛表演活动产出为231.4亿元、增加值91.2亿元，占体育总产值和总增加值的比重分别为1.1%和1.2%。从以上统计数据来看，随着我国体育供给力的增长，我国体育消费总体规模得到了有效的供给保障，体育消费结构呈现以实物消费为主导、参与型和观赏型消费丰富发展的稳定格局。

③应坚持骨干工程与配套工程相匹配。骨干水利工程的良性运行，离不开配套工程的辅佐，田间配套工程是农田灌溉的“最后一公里”。应加强大中型灌区田间配套工程的建设，确保与骨干工程建设的同步和匹配，以保证工程整体效益的充分发挥。

2.2.2 居民可支配收入 根据著名经济学家凯恩斯的观点，消费与可支配收入呈正相关关系，即居民可支配收入增加，居民的消费水平也随之增加。居民可支配收入增加，体育消费力增强；居民可支配收入减小，体育消费力降低。可见，居民可支配收入水平对消费力形成产生重要影响，是体育消费支付能力的体现。根据国家统计局发布的《2018年居民收入和消费支出情况》数据显示[13]，2018年全国居民人均可支配收入28 228元，实际增长6.5%。其中，城镇居民人均可支配收入39 251元，实际增长5.6%；农村居民人均可支配收入14 617元，实际增长6.6%。与居民人均可支配收入相对应的人均消费支出情况怎么样呢?2018年，全国居民人均消费支出19 853元，实际增长6.2%。其中，城镇居民人均消费支出26 112元，实际增长4.6%；农村居民人均消费支出12 124元，实际增长8.4元。通过计算可得，全国居民人均消费占人均可支配收入比重为70.33%，其中城镇居民人均消费支出占人均可支配收入比重为66.52%，农村居民人均消费支出占人均可支配收入比重为82.94%。从数据中可以看出，农村居民人均可支配收入较低，人均消费支出占人均可支配收入比重较大，这就影响了体育消费的支付能力。

2.2.3 体育社会环境 本文所指的体育社会环境主要包括消费文化环境、社会监督环境、市场法治环境等，体育社会环境的优劣对体育消费力的强弱产生着重要影响。体育消费力的形成从长远来看依靠消费者的体育健身观念和体育消费习惯的养成，而体育健身观念和体育消费习惯的养成则依靠良好的体育政策支持和良好的社会环境引导。在社会环境引导方面，特别应当注重对青少年体育的引导。一方面青少年正处在价值观念形成时期，正确观念的形成对他们未来发展意义重大；另一方面，体育消费的前景必须依靠青少年消费群体的形成和发展。近年来，国家和政府为了推进新时期体育消费的发展，陆续出台了一系列支持政策，如《进一步促进体育消费的行动计划(2019—2020)》提出推进体育消费持续提质扩容，重点落实七大促进体育消费政策。广大群众积极参与体育消费，特别是借助北京2022年冬奥会的举办，积极开展“北冰南展西扩东进”和“3亿人参与冰雪”等活动，对社会形成良好的体育消费氛围起到了重要的推动作用。体育政策支持和社会环境引导有效促进了体育消费力的形成和发展。

2.2.4 体育消费者 体育供给力、居民可支配收入、体育社会环境只有作用于体育消费者身上才能形成体育消费力。也就是说，体育消费者需要通过对以上3个要素进行整合，才能实现体育消费力。根据马克思消费力理论，体育消费力是体育消费者个人才能的发展，是表征体育消费者的个人能力：体育消费能力高表明消费者个人能力强，反之体育消费能力低表明消费者个人能力弱，可见体育消费者既是体育消费活动的主体也是体育消费力的主体。体育消费者的能力包括两个方面，一方面是指体育消费者获取体育消费资料的能力，另一方面是指体育消费者利用体育资料有效满足其体育方面需要的能力。根据图1可知，体育消费者能力包括体育消费需要能力、体育消费选择能力、体育消费支付能力、体育消费满足能力，这4个方面之间不是相互孤立的，它们之间相互耦合影响。

3 当前我国体育消费力现实呈现

3.1 体育供给力：体育供给不到位导致消费品难以满足需求

马克思消费力理论指出，消费引领供给，供给决定消费。近年来，我国通过增加供给主体、拓宽供给渠道、完善供给方式，不断提升体育供给能力和供给质量。但与居民消费日益多元化、个性化、时尚化、品质化的变化相比，体育供给仍然表现为配给消费品不到位，难以满足消费者日益增长的需求。从供给主体方面看，我国已逐步形成由政府、社会组织、企业等多中心构成的供给主体；但是，供给主体之间相互协调的能力还有待加强，政府正逐渐将一部分职能下放给社会组织和企业。一方面社会组织的承接能力有限，难以担起政府转移下来的体育服务职能，感觉力不从心；另一方面由于政府下放的业务有的难以在短时期内实现盈利，企业不愿意承担这部分业务，为此企业参与体育供给的积极性不高。

从供给体育消费品的类型来看，主要包括实物型、参与型和观赏型。1)高品质、强势品牌体育用品供给缺位。我国体育用品大多重视生产方式的“外延”发展，技术上自主创新不足，品牌价值处于劣势，例如户外运动服装顶级品牌被国际品牌始祖鸟、哥伦比亚等占领，世界顶级的MARMOT 土拨鼠单车品牌占领了我国单车高端市场等。由此暴露出我国体育用品供给结构难以满足消费者的高端消费需求，我国市场急切呼唤高品质、强势品牌的国产体育用品。2)公共体育服务体系不完善导致全民健身参与型消费难以满足大众健身需求。健全的公共体育服务体系还没有建立起来：公共体育设施还不完善，群众健身缺乏科学的指导，社区体育仍很落后，商业健身俱乐部数量不足，这些都严重地限制了群众的参与型消费增长，制约了体育消费力的提高。3)职业联赛服务质量不高造成大量观赏型体育消费外流[14]。虽然近年来我国职业联赛通过持续改革和俱乐部投资改善，联赛水平有了很大程度的提高，球迷的数量也实现了不同数量的增长，然而我国职业联赛水平与国外职业体育发达国家相比，仍存在着一定的距离，产生了职业体育消费外流的现象。我国体育供给力的不足，导致供给产品或服务不到位，影响了我国体育消费力的提升。

3.2 居民可支配收入：居民收入不平衡限制消费者的支付能力

近年来，随着我国经济的持续健康发展，我国居民可支配收入获得了稳步增长。根据数据显示，2018年全国居民人均可支配收入28 228元，实际增长6.5%。其中，城镇居民人均可支配收入39 251元，实际增长5.6%；农村居民人均可支配收入14 617元，实际增长6.6%。根据国际一般规律，当人均GDP高于7 000美元时，动态精神需求(运动、旅游等)不断丰富。然而，我国居民面临着住房、教育、医疗等生活成本的逐年上升，这对体育消费产生了明显的挤出效应，居民收入不平衡问题存在导致我国居民的体育消费力不强[15]，对体育消费特别是高端体育消费产品或服务相对支付能力不足。

居民收入不平衡的另一方面表现为不同居民之间收入仍存在着一定的差距。李实和朱梦冰[16]研究发现，近几年全国收入差距的基尼系数出现了小幅回升的态势，如2015年为0.462，2016年为0.465，2017年为0.467。造成收入差距的主要原因：1)不完善的生产要素市场的存在。例如农民工由于户籍身份的原因，他们在就业、工资支付、社会保障、公共服务、住房保障等方面得不到公平对待，导致收入不平衡的出现。2)财产收入差距的拉大。我国经济的发展带动了财产收入的增加，全国居民人均财产收入年均增长率近17%，特别是房地产增长率超过年均20%。可见，我国居民财产收入差距急剧扩大，远超收入差距。3)收入再分配政策作用不足。我国虽然设定了税收和转移支付政策，但现行的政策对缩小差距的力度仍然不够。另外，我国社会保障制度还不够完善，因而相关政策对抑制我国收入差距的作用不足。由上可知，我国居民收入的不平衡导致了对居民体育消费的支付能力差异较大，在一定程度上不利于体育消费力的增强。

3.3 体育社会环境：体育环境不规范阻滞良好消费氛围的形成

社会环境是体育消费的场域，所有体育消费行为都将受到这个场域的影响。良好的社会环境会带动人们良性的消费行为，恶劣的社会环境会将人们消费行为引入歧途。目前，我国体育社会环境存在不规范的地方主要表现在两个方面。

3.3.1 实物型、参与型和观赏型体育消费 在实物型体育消费方面，主要涉及到体育用品等实物型体育消费。我国体育产品市场已经非常丰富，但是我国体育产品还缺乏相应的行业标准体系，同时消费信用体系、消费评价体系也没有建立起来，因此在购买和消费体育用品、特别是大件体育器械器材出现纠纷时，消费者的权利常常受到侵犯。在参与型体育消费中，由于公共体育服务体系没有完全建立起来，导致居民缺乏参与公共健身的环境，难以形成全民健身氛围。职业体育联赛作为重要的观赏型体育消费，赛场上的假球、黑哨和其他不规范的行为，很大程度上伤害了消费者的观赛热情。

3.3.2 体育环境治理 体育消费领域在政策执行、行政监管、依法治体等方面仍需加强。国家和政府在促进体育消费方面出台了一系列利好政策，并相应加大了政策的宣传力度。但是，在政策的执行层面仍然存在着不足，有些地区、有些部门在政策执行过程中采取选择性执行，对地区和部门利益有利的政策就执行，不利的政策就规避性执行。在体育消费行政监管方面，实物型、参与型和观赏型消费市场出现了不规范问题时，个别市场监管主体在发现环节熟视无睹，即使发现问题处理事件也不到位，消费者的权利得不到应有的保障。在依法治体方面，体育消费市场存在着立法机制滞后的问题，体育消费具有很强的专业性，但是缺乏专门的体育领域消费者保护法。

3.4 体育消费者：体育消费者不成熟拉低消费力的整体水平

3.4.1 消费观念和意识比较陈旧 随着人们更加注重健康，更多的人参与到体育健身中来，操场上大妈的广场舞火了，公园里遛弯的人多了，运动场跑步的人也增加了。这些健身活动都有利于增进人们的健康，但是这些不属于消费行为，也不是经济行为。一旦涉及到花钱买健康的时候，有的人就开始犹豫了，宁可把钱投到房子等固定资产上，也不肯花钱在健身卡上，他们认为房子是看得见摸得着的消费，而将钱投到虚无缥缈的健身消费上有些不值。可见，体育消费观念和意识还未全面深入人心，人们的体育消费观念和意识还不够成熟。

3.4.2 体育消费子能力发展仍然不足 我国体育消费者的4个子能力在一定程度上都有相应不成熟的表现，进而限制了体育消费力整体水平的提高。1)在体育消费需要能力方面，消费者具有体育消费意识，但由于体育专业知识和技能的不足，另外又缺乏体育专业人士的指导，导致难以准确衡量自身的消费需求。一方面对体育消费的数量难以精确知晓，另一方面对体育消费的质量难以准确评估。为此，消费者对自身体育消费需要缺乏深入的了解，导致消费者无法确定自身需要的体育消费类型和体育运动强度。2)在体育消费选择能力方面，消费者在选择体育产品或服务时，无论是在实物型、参与型体育消费方面还是在观赏型体育消费方面，都不程度存在着盲目消费和跟风消费的现象。面对日益丰富的体育消费产品和服务，人们难以根据自身需要选择适合的产品和服务，特别是在体育服务选择方面问题更加突出。3)在体育消费支付能力方面，由于受到居民可支配收入发展不平衡的影响，部分消费者的收入不足限制了消费者支付能力水平。消费支付能力不足是限制体育消费力增强的直接因素。4)在体育消费满足能力方面，由于体育消费者对运动技能认知的不成熟，运动器械选择不当，或运动过程中身体姿势和锻炼方法掌握不好，又缺乏专业人员的指导，不但没有达到锻炼身体的目的，还造成了不同程度的运动损伤，难以有效满足消费者的体育消费需求。总之，体育消费者的消费观念和意识、消费能力的不成熟，拉低了体育消费力的整体水平。

4 新时代我国体育消费力提升路径

4.1 以供给侧结构性改革为主线，有效优化体育供给力

供给侧结构性改革的本质是提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，用增量改革促进存量调整。为了有效优化体育供给力，提高体育消费品的数量和质量，应该坚持以供给侧结构性改革为主线，有效优化体育供给力。1)要以消费者的需求为导向进行体育产品或服务的生产与开发。消费者对体育的需求不断向多元化、个性化、时尚化和品质化方向发展，以人们的年龄、兴趣、职业、收入等来确定体育产品或服务的类型。2)要不断提升多元供给主体的能力。在供给主体中，政府是主导型供给主体。为了确保体育供给力的主导方向，要不断提升政府的引领能力和治理水平。社会组织兼具公益性和市场性的双重特点，在产品或服务供给中表现得更为灵活和高效。为了提升社会组织的能力，要给它们更多的政策支持和更大的活动空间，全面提升其为消费者提供产品或服务的能力。企业是以利润为导向的，为了提高企业供给体育产品或服务的积极性，应创新体育消费市场的商业模式，在保证体育消费者利益前提下不断扩大企业获利空间，实现消费者和企业双赢的局面。3)着力提高体育产品或服务的质量。在实物型体育消费品方面，应加大体育用品企业的技术创新和品牌创建。在参与型体育消费方面，一方面通过公共体育服务体系的完善满足大众健身需求，如体育基础设施的完善、社区体育制度的建立；另一方面鼓励商业俱乐部发展满足健身人群多样化的需求。赛事观赏方面，要保证以中超联赛和CBA 联赛为代表我国职业赛事改革的持续性和有效性，不断提升职业联赛水平和竞技质量，满足消费者不断提高的观赛需求，有效遏制职业赛事观众消费的外流。

4.2 以拓宽增收渠道为手段，动态平衡居民可支配收入

体育消费是一种享受、发展型的消费，起到了促进人的全面发展的作用，提高了人的综合素质。只有人们的收入达到一定的水平之后，体育消费市场才能逐渐走向繁荣。为此，不断拓宽增收渠道，进而持续增加居民的可支配收入，才是促进体育消费力提升的根本举措。为了做到动态平衡和提高居民可支配收入，可以从两方面采取措施。

4.2.1 从绝对量和相对量方面提高居民的收入 在绝对量方面提高居民收入，最重要的是要稳住就业。中央提出的经济“六稳”工作，“稳就业”是第一“稳”，可见“稳就业”的重要性。人们只有通过就业找到了合适的工作后，收入才有持续提高的可能性。另外，还要加大力度鼓励创新创业，给青年人创业更多的支持政策，提高青年人创业的积极性和成功率。在相对量方面不断减小居民的经济压力，加大完善社会保障力度。政府应出台政策保持房价稳定、强调教育的公平性、降低医药医疗成本，弱化必要支出对体育消费的挤出效应，提高居民体育消费的支付能力。

4.2.2 合理缩小不同居民之间的收入差距 1)中央经济相关政策明确提出，要打破阻碍生产要素流通的障碍，为生产要素流动建立相应保障机制。2)确保居民财产性收入均衡性增长。与城市居民相比，农村居民财产性收入较低。为了逐步提高农村居民的收入，依据政策合理实施农村土地确权改革，对宅基地行使用益物权，保障在农村集体土地产权制度下的农民物权，使土地等要素成为农民财产性收入的重要来源，加快提升农村居民的体育消费力。3)逐步完善收入再分配政策。为了合理缩小区域和行业间的收入差距，可以适当采取税收调节和转移支付政策，同时加快建立以全国统筹为基础的社会保障制度。

4.3 以完善市场化引导监督机制为动力，合理规范体育社会环境

4.3.1 建立行业标准体系、消费信用体系和消费评价体系三大体系 体育行业标准化体系是体育行业现代化、科学化管理的目标和依据，是合理规范体育社会环境的重要手段和工具。根据体育消费产品或服务的类型，可以将体育行业标准分为体育用品业专业标准、体育培训服务业专业标准、体育健身娱乐业专业标准、体育竞赛表演业专业标准等[17]。体育领域建立行业标准能够保证体育消费者的权益，提高体育消费的质量。加强消费信用体系和消费评价体系建设，探索体育消费领域信用风险分类管理，将体育企业登记注册、行政许可监督检查、抽查抽检、行政处罚、投诉举报等环节整合，构建系统管用的消费信用和评价体系。对那些失信企业要实行严格的惩戒机制，对守信企业健全守信激励机制，全面净化体育社会消费环境。

4.3.2 持续强化体育相关支持政策的执行力度 政策是“一分部署，九分执行”，只有将体育消费的利好政策有效执行、落实到位，才能真正发挥政策的效果。近些年，国家和政府出台了一系列有利于体育消费的相关政策，这些政策的有效执行必将极大促进体育消费和体育产业的高质量发展。为此，一定要克服存在着的政策选择性执行问题，对相关责任人要采取问责措施，提高政策执行的质量，为消费力的提升保驾护航。

4.3.3 要加大依法治体的力度 体育事业作为我国经济社会的重要组成，按照国家依法治国的决策部署，提高依法治体的能力。应加强体育消费法规建设，在《消费者权益保护法》基础上增加体育消费者权益保护的内容，从法律层面维护体育消费者的权益，增强消费者的体育消费力。

4.4 以强化消费者要素整合能力为抓手，全面提升体育消费者成熟度

4.4.1 提高体育消费者的消费观念和消费意识

体育消费者要逐渐树立全民健身的观念，认识到体育对身体健康和心理健康的重要性，倡导健康消费理念，主动投身到体育消费中来。在体育消费过程中，要养成肯于消费和善于消费的习惯，让“花钱买健康”的理念深入人心。

4.4.2 要提高体育消费者消费力的4个子能力

1)要培育消费者的体育消费需要能力。在体育消费需要能力方面，提高体育消费者的消费知识水平并增强他们的体育技能，这样有助于培养他们的体育消费需要，合理确定自身的体育消费类型和运动强度。2)要培育消费者的体育消费选择能力。通过体育宣传、榜样示范和社区推广等方法，培养和提高居民的体育消费选择能力。选择能力的提高有助于体育消费者更好地甄别、筛选、获取适合自身的体育产品或服务，另外有助于抑制盲目消费和过度消费等非理性体育消费。3)要培育消费者的体育消费支付能力。体育消费支付能力包括“能挣钱的能力与会花钱的能力”：能挣钱，要求不断提升消费者的收入水平，丰富收入结构，特别是增加财产性收入的比重；会花钱，关键是要做到物有所值，购买到的商品适合体育消费者的需要。4)要培育消费者的体育消费满足能力。在体育消费中，要提高消费者科学消费和健康消费的能力，实现充分消费，即对适合自己的体育项目要反复消费和深度消费，掌握良好健身方法，使体育消费促进人的发展和进步，全面提升消费者的体育消费力。

5 结语

消费对经济发展起着基础性的作用，体育消费作为一种消费模式，不但能够推动经济的高质量发展，而且对人的全面发展也产生着重要影响。以往的研究更多地关注体育消费的机制与结构，对消费者本身的关注不够。本文在回顾经典马克思消费力理论基础上，将更多注意力放在对体育消费者的研究上，以体育消费者为中心阐析影响体育消费力的相关要素，为体育消费研究拓宽了视野。研究虽对影响体育消费力的要素及其关系进行了解析，但缺少相关实证验证，可以说体育消费力提升研究永远在路上。