民族地区旅游型特色小镇的品牌竞争力培育——以广西为例

陈文捷，夏 营

(广西大学 商学院，广西 南宁 530004)

1 问题的提出

旅游特色小镇是顺应当前我国旅游业蓬勃发展的势头和国家宏观政策的激励而产生的，也是旅游产业和其他产业相互融合发展实现“大旅游”现状的关键，有别于行政区划单元和产业园区，具有明确的产业定位、丰富的文化内涵、特色的旅游产品和一定社区功能的发展空间平台，是地区未来经济发展新的增长点和农村地区城镇化发展的重要载体，更是推进民族地区可持续发展和乡村振兴的重要路径之一. 在当下竞争激烈的市场环境下，决定民族地区旅游型特色小镇培育发展的关键在于各旅游型特色小镇开拓市场、占领市场以及获得利润的能力. 因此，旅游型特色小镇作为旅游产业和其他相关产业融合发展的缔结者以及乡村振兴的特色发展平台，其在培育发展中的品牌建设以及品牌竞争力培育尤其重要.

品牌是指某个卖家用于区分于竞争对手的特色编码或产品标识[1]，品牌竞争力是指企业在长期的生产经营过程中所积聚的一种能力，可强化企业的品牌塑造意识和塑造行动力，为品牌的持续发展提供不竭的动力[2]. 关于旅游品牌竞争力研究，国内外学者多集中于目的地旅游品牌的建设[3-4]、传播[5-6]、管理[7-8]与评估[9-10]，旅游品牌竞争力模型构建以及模型指标体系构建[11-12]，影响目的地旅游品牌竞争力因素[13-14]等方面，研究对象大都以省域、城市、景区为主. 关于特色小镇品牌竞争力研究，学者大都以运动型特色小镇或体育型特色小镇为具体研究对象，将特色小镇建设与“品牌基因”理论[15]、区位理论[16]、空间重建理论[17]等相结合探讨其品牌竞争力的构建以及特色小镇发展路径的选择，而涉及旅游型特色小镇品牌竞争力方面的研究甚少. 当前，国家宏观政策与总体发展战略在一定程度上激励了各个省市对“特色小镇”的培育建设热情，全域旅游、乡村旅游等新型旅游发展业态更是为旅游型特色小镇的建设发展奠定了基础，旅游型特色小镇承载着旅游产业、文化产业以及其他相关产业的多元融合发展，而特色小镇的品牌建设及品牌竞争力又影响着自身的可持续发展. 广西列属我国西部民族地区，是国家乡村振兴战略发展重点和乡村旅游开发建设亮点，一直以来致力于建设一批在产业功能、体制机制、生态环境、文化底蕴上都满足发展需求的宜居宜业宜旅的特色小镇. 在2018年已公布的特色小镇中，择优挑选了一批具有明确的产业定位、旅游特色以及文化内涵的小镇作为广西旅游型特色小镇培育对象. 因此，本文以广西旅游型特色小镇为研究对象，梳理总结当前广西旅游型特色小镇品牌建设存在的问题，综合分析民族地区特色小镇品牌竞争力的构成要素，并在此基础上提出民族地区旅游型特色小镇品牌竞争力培育与提升路径.

2 民族地区旅游型特色小镇品牌建设发展存在的问题

2.1 品牌影响力不足，对游客缺乏吸引力

品牌影响力是某品牌引领行业发展的基础，是品牌核心资产的重要组成部分，也是左右消费者选择商品的重要影响因素. 广西旅游型特色小镇的培育建设工作始于2018年，在此之前，国内已有特色小镇建设的优秀领军者和发展案例. 如2015年浙江省率先系统地提出了“特色小镇”建设发展模式，并出台了一系列特色小镇的建设指导文件和意见，初步探索与实践取得了一定的成效，广受各界关注. 此后，浙江省关于特色小镇的设想构思成与成果模式在全国范围内引发实践效仿和经验推广，其打造的武义温泉小镇、龙游红木小镇、常山赏识小镇等旅游型特色小镇成为了国内特色小镇建设学习的经典案例. 浙江省旅游型特色小镇的品牌影响力在全国范围内占有重要地位，是特色小镇建设的领军者. 随后云南省因其独特的旅游资源以及人文气息，在旅游和特色小镇建设融合方面取得了较高成效，也占据重要的引领地位. 广西旅游型特色小镇的培育建设顺应了时代发展要求，具有实现区域内各界资源有效整合、推动广西乡村振兴发展和新农村建设、促进民族地区文化繁荣等重要的历史和现实意义. 因此，广西旅游型特色小镇培育应在特色小镇的建设构想、发展思路、品牌建设、品牌竞争力培育等方面做好工作，避免出现空间布局混乱、同质化建设、千镇一面以及文化内涵缺失等局面，以培育出一批具有本地区烙印的特色小镇品牌，并努力提升其品牌影响力和品牌知名度.

2.2 品牌建设核心要素缺失，文化整合能力较为薄弱

在品牌内涵的各个指标中，品牌文化的权重影响最大，是因为品牌竞争力首先表现为一种文化的内在拉力和外在推力[18]. 民族地区旅游型特色小镇品牌竞争力建设的重点归根到底是不断地凝聚和延续品牌文化. 广西旅游型特色小镇在培育过程中依然存在严重的对当地民族文化认识不足的问题，各地区为完成规定的创特任务，会将一些不符合特色小镇文化建设的节庆民俗活动强行列入其中，导致了特色小镇建设民族文化内涵缺失等问题. 此外，部分培育单位仍然没有找到外来文化与本地区民族文化、旅游产业与文化产业的最佳融合发展方式. 这些问题将会引起广西旅游型特色小镇品牌建设核心要素的缺失，出现“有特色、无内涵”“有产业、无消费”等现象. 因此，民族地区旅游型特色小镇建设培育过程要始终根植于优秀的传统文化和独特的民族文化，通过整合区域民俗、节庆、节日等文化资源，凝练出具有较高文化内涵的品牌. 此外，各培育单位在建设过程中除去“急功近利”“经济利益至上”等负面心理，不断地提升文化整合能力，突出本地区民族文化的传承与创造，用品牌文化凝聚小镇培育建设的核心要素才是民族地区旅游型特色小镇的立足根本.

2.3 品牌建设区域集群化及专业化程度较低

产业区域集群化程度取决于相关产业的发展规模、供应链提供情况以及品牌影响力等因素[19]. 广西旅游型特色小镇培育有众多以农业为基础的旅游特色小镇类型，其一系列农产品种植、采摘、加工、物流、销售是形成区域产业规模化的良好基础. 但广西这些以农业为主导产业的旅游型特色小镇大都以当地农户分散种植或个体经营为主，农户的专业化程度以及品牌意识不足，竞争力较弱，导致整个小镇不能形成系统的、完善的产业体系，在对外输出方面也是单打独斗. 在这种情况下，广西旅游型特色小镇在产业规模化建设发展方面会受到一定的制约，进而影响该地区品牌竞争力，所以政府需要构思一个既促进产业集群化发展、又满足农户需求的妥善方案；此外，产业集群化的规模也会影响地区对人才的吸引力，小镇大多数农户对于产品从种植到输出过程中的专业知识及专业技术掌握程度较低，也将直接影响地区品牌的专业化程度. 因此，产业专业化程度也是民族地区旅游型特色小镇建设培育工作的重要努力方向.

3 民族地区旅游型特色小镇品牌竞争力的构成要素

3.1 旅游型特色小镇品牌竞争力的核心构成要素分析

旅游型特色小镇的建设关键在于“旅游”和“特色”两个方面，在新的时代发展背景和新型城镇化建设的需求下，广西旅游型特色小镇有着独特的功能定位和发展要求. 品牌个性是广西旅游型特色小镇整体空间区域品牌形象的概括，是进行市场定位和实行差异化发展的关键. 独特的品牌个性能够增加品牌偏好和民众消费的可能性，通过在民众和品牌之间建立独特的情感联系来增强民众的信任和忠诚[20]. 与此同时，品牌是文化整合及凝聚后所形成的特殊符号，而品牌个性能够给予这一特殊符号在消费者心目中较高的辨识度，因此旅游型特色小镇不仅仅是具有特色小镇功能的区域空间，也是具有特殊文化符号的品牌区域.

也就是说，品牌个性的形成是民族地区旅游型特色小镇品牌竞争力培育建设的关键，品牌个性的构成具体表现为产业模式、文化底蕴、地域环境和旅游发展氛围等四个方面的独特性，如图1所示. 第一，独特的产业发展模式. 旅游型特色小镇建设应突出旅游产业与当地特色产业的融合发展，广西旅游型特色小镇在培育建设过程中，因地制宜的利用地方独特的资源禀赋，形成特有的产业发展模式. 例如广西扶绥县山圩镇木艺小镇，依托当地优越的林业资源，可以打造木材循环经济产业带的工贸特色小镇. 第二，独特的地域环境. 广西独特的地势地貌、自然地理环境为旅游型特色小镇的建设提供了得天独厚的地域环境资源. 例如柳南区太阳村镇虽为螺蛳粉小镇，但坐拥百里画廊之称的柳江、秀美风光的文笔山以及跑马场等优秀的旅游地理资源. 第三，独特的旅游发展氛围. 广西乡村旅游发展一直是国家乡村旅游建设的亮点，区内各市、县都积极推动本地区乡村旅游的发展，旅游型特色小镇的培育建设与乡村旅游建设发展有着共同的指向，即促进乡村振兴，实现广西新农村建设. 第四，独特的文化底蕴. 广西特有的少数民族文化，其优秀的风俗习惯、庆节节日、饮食服饰以及特色建筑都为广西旅游型特色小镇的建设提供了独特的文化底蕴. 民族地区旅游型特色小镇在构建品牌个性文化时，除了要结合上述的基本构成要素之外，还要注重小镇的生态和人文空间的构造，建设宜居、宜业、宜旅、宜养的产业化集群.

图1 民族地区旅游型特色小镇品牌个性的构成要素

3.2 旅游型特色小镇品牌竞争力的外延构成要素分析

民族地区旅游型特色小镇在培育建设中找到自身特色，建立独特的品牌优势是至关重要的. 品牌个性是旅游型特色小镇品牌竞争力的核心构成要素，除此之外还包括外延构成要素. 外延构成要素主要有五个方面：基础要素、核心要素、延伸要素、个性要素以及传播要素，如图2所示.

图2 民族地区旅游型特色小镇品牌竞争力外延构成要素

旅游型特色小镇的品牌认知度是其品牌竞争力外延构成要素中的基础要素，是旅游者对旅游型特色小镇品牌价值及内涵的认知程度. 品牌认知度的建立是一个不断进行品牌塑造和构建的过程，需关注的是在培育中对小镇品牌建设的投入. 品牌的塑造和构建通过不断地对本地区资源文化禀赋进行挖掘，长期的经验积累与实践操作，形成独特的品牌内涵，以促进品牌的优质化、商业化甚至国际化发展，为品牌吸引更多的投资和支持. 旅游型特色小镇的品牌知名度是其品牌竞争力外延构成要素的核心要素，是在基础要素上的进一步推广与延伸. 品牌知名度是指品牌被旅游者或潜在游客认识了解的程度，其形成主要是依托自身独特的产业基础. 旅游型特色小镇品牌的忠诚度与市场占有率是品牌竞争力外延构成要素的延伸要素. 延伸要素主要是促进品牌的横向、纵向延伸，拓宽旅游型特色小镇的发展渠道，丰富产业功能，其中品牌忠诚度是指顾客在对品牌产品或服务产生认同和喜爱的基础上进行多次消费的过程，保证了品牌的基础客源，推动品牌竞争力的不断提高，品牌市场占有率反映了品牌在市场上的产量规模和所占市场份额，是品牌竞争力的市场集中体现. 旅游型特色小镇品牌的美誉度和满意度构成了品牌竞争力外延构成要素的传播要素，传播要素在一定程度上影响着品牌知名度，进而影响品牌影响力，品牌美誉度和满意度是顾客对品牌产品及服务的喜爱和信任程度，影响着品牌的形象力和竞争力. 民族地区旅游型特色小镇在建设培育中不断地提高特色产业的专业化水平、旅游产业的服务水平，创造独特的品牌故事，凝聚独特的品牌文化，利用创意广告、营销推广等线上、线下途径来传播品牌，增强旅游型特色小镇的知名度. 旅游型特色小镇品牌的偏好度和创新意识构成了品牌竞争力外延构成要素的个性要素. 个性要素决定着旅游型特色小镇的建设风格，影响着民众的接纳和认知程度. 品牌偏好是旅游型特色小镇在培育建设过程中积极地契合消费者偏好，精准定位目标市场；品牌创新意识是指旅游型特色小镇建设培育切不可照搬其他特色小镇的建设模式，而将优秀的建设理念与民族地区实际情况相结合，凝聚特有的地方民族文化和产业文化，为品牌形成强大的竞争支撑. 例如广西地区以“螺蛳粉美食文化”为特色的柳州太阳村镇，以“宗祠文化体验与康养文化体验”为特色的贺街镇，以“口岸经济、边贸文化”为特色的龙舟县水口镇等.

4 民族地区旅游型特色小镇的品牌竞争力培育路径

4.1 加强品牌个性塑造，整合区域品牌资源，凝聚品牌文化内涵，提升品牌知名度和认知度

品牌个性是民族地区旅游型特色小镇品牌竞争力的核心构成要素，需要在培育建设过程中以区域资源禀赋为依托，实施差异化发展战略，形成独特的地域特色. 第一，充分挖掘当地特色产业，丰富特色产业的产业业态，延长产业链条，实现“以产兴城”“以产带旅”的良好局面. 此外，除特色产业外，还要注重其他产业的发展，形成多元化的产业发展状态，为地区经济发展提供全方位、多梯度的配套设施. 第二，在保护地区特有的民族风俗习俗、传统的地域风貌以及历史文化遗产遗迹的同时，深入挖掘地方文化内涵，凝聚出独特的品牌符号，从而提升民族地区旅游型特色小镇的发展品质. 因为特有的文化内涵是民族地区旅游型特色小镇开展品牌化经营战略的重要竞争力，它能够赋予小镇独一无二的符号、标识，防止其旅游型特色小镇在全国特色小镇建设领域中缺少辨识度和认知度. 此外，在保留特色小镇地区文化特色的同时融合现代城镇文化，促使民族地区旅游型特色小镇成为文化底蕴深厚、时代特色鲜明的人文地理空间.

4.2 加强品牌宣传力度，优化品牌传播策略，拓宽品牌传播渠道，提升品牌影响力

传播品牌的文化内涵，强化品牌的个性特征是品牌传播的基本原则. 当今由于激烈的市场竞争和复杂变化的商业环境，品牌需要通过传播、宣传来获得可持续的竞争力. 对于民族地区旅游型特色小镇而言，品牌传播要以品牌价值为核心，凝练出大众对于民族地区旅游型特色小镇产品服务的兴趣点或关注点，利用多元化的传播渠道将品牌精准地传播出去. 第一，充分利用自媒体传播渠道进行品牌宣传营销，例如利用微信和微博，建立本地区旅游型特色小镇官方微信公众号和微博账号，定期更新旅游型特色小镇的相关信息和推荐. 第二，建立旅游型特色小镇官方门户网站，完善网站功能信息，设置小镇信息、小镇指数、招商引资、政策文件、对话镇长等网站信息栏目. 第三，与电视、报纸、广播等平台合作，投放相关广告，同时拍摄旅游型特色小镇的宣传视频，通过线上方式投放出去. 第四，发挥民族地区原住居民的宣传营销作用，提高他们的参与热情和力度，共同进行品牌的营销策划. 此外，品牌传播要保证信息输出的可靠性、真实性，民族地区旅游型特色小镇在优化传播策略，拓宽传播渠道时要始终保证品牌信息的真实性，形成正面的品牌传播效果.

4.3 加强品牌创新意识建设，优化品牌细分市场，提高品牌市场占有率及可持续发展能力

培育民族地区品牌竞争力离不开创新，创新是建设旅游型特色小镇的关键，是占据竞争激烈的旅游市场动力，也是促进地区可持续发展的关键. 第一，全面提高品牌创新意识，将创新意识贯穿旅游型特色小镇建设始终，观念创新、制度创新、产业创新、资源创新、科技创新、环境创新、功能创新各方面齐头并进，进而促进旅游型特色小镇的文化内涵、环境风貌、文旅产业、服务设施、机制管理的升级. 第二，以地区特色产业为基础，推进并形成具有地区特色的创新发展平台. 同时整合现有产业、产品、资金、信息、人才等资源，精准定位目标市场，优化局部细分市场，确保小镇在目标市场中的比较优势，从而提高小镇品牌的旅游市场占有率，促进地区旅游目的地品牌的形成和影响力传播. 第三，健全各旅游型特色小镇的产品开发体系，提升品牌产品的开发成功率，保证品牌的市场吸引力. 加强地区与各高等院校、科研机构的密切合作，掌握地区特色产业发展的先进技术，创新小镇的特色产业、旅游产业、地区文化的融合方式.

4.4 落实产业集群化发展策略，促进品牌专业化进程，提升品牌竞争力

民族地区旅游型特色小镇的培育建设离不开特色产业的集群化发展，产业集聚能够提升区域内产业发展效率，降低品牌培育成本，提升品牌竞争力. 第一，提供相应的政策支持，加大本地区基础设施的建设与完善、制定合理的产业集群化发展激励政策、积极为地区引进先进的设施设备、聘请专业人士指导产业的专业化发展. 同时，加强地区间的共生生产网络，促进本地区合作联盟的发展壮大. 第二，特色产业建设有统一的标准化管理体系，促进内外部的一致性发展. 对于特色农业，可以实施追溯体系，严格把控各个环节的品质，提升品牌竞争力. 第三，努力提升综合实力，关键在于技术创新. 技术创新可以为品牌注入无限活力，增加产品和服务的高附加值. 此外，鼓励和支持特色产业的相关科学研究与开发，鼓励民众参与到科技创新中来，同时注重地域标志、产品专利的申请与保护.

民族地区旅游型特色小镇的品牌竞争力培育对建设地区特色经济、提高地区旅游发展水平、实现地区城镇化高质量发展具有现实作用.因此，从品牌核心构成要素和外延构成要素出发，找到小镇自身特色，建立独特品牌优势，完善品牌的基础要素、核心要素、延伸要素、个性要素和传播要素，让小镇品牌的认知度、知名度、忠诚度、市场占有率、美誉度、满意度、偏好度、创新意识等方面得以提升，从而形成旅游型特色小镇的品牌竞争力，为民族地区的旅游经济发展提供动力.