游戏代言模式 一变再变

手游矩阵

前几年，提起游戏明星代言，人们首先想到的还是“传奇类”游戏的浮夸广告，“我系渣渣辉”系列的火爆延续到现在仍被无数人“玩梗”，而页游的或奇葩或大牌的明星代言也一直被人乐此不疲地反复研究。直到近两年，“五花八门”的明星代言现状逐渐也覆盖到了手游上，甚至多样程度还愈演愈烈。

人人都可游戏代言

在还是端游为主的游戏时代，不论是明星还是游戏大厂 ，对于明星代言的看法都较为谨慎。那时候大热的明星多以实力和作品说话，也格外爱惜自己的羽毛，对社会环境中被看做“网络毒品”的游戏合作并不积极，合作游戏对象往往要经过仔细考量。

端游时代对于明星代言，游戏厂商大都着眼于明星的社会影响力上，愿意去接触的明星以荧幕巨星为主，在代言模式上的花樣并不多。

到了页游时期，明星代言的模式花样就开始多了起来，同时游戏对明星的选择范围也大了起来。

早期能看到的各种页游广告上有一些明星素材是没有版权的，等到明星发现侵权找上门来，再顺势采取签代言或者赔侵权费用的措施。不过这种“偷”的模式是无法长久，所以后续引来了一种与影视娱乐公司旗下艺人整体签约的行为，比如用一个价格打包某娱乐公司几位明星，游戏公司便可以在某种程度上使用该明星的形象来制作素材，所以在那个时候，许多玩家看到的明星代言有一种“换头”的感觉。而五花八门的投放则是各种尝试，模式上喊话广告、奇葩剧情广告层出不穷。

对于后来为什么选择了古天乐、张家辉和陈子聪等明星进行代言，也没有网上分析的那么多原因，更多只是因为在多样的投放尝试下，这些明星的素材投放效果最好，转化率最高，于是就继续用下去了。即使网上天天有人吐槽页游广告奇葩离谱，但数据说明了这些就是网民爱看又爱点击的。

最后来到了短平快的手游时代，游戏代言则真正到了“百花齐放”的时期。更新迭代快，周期短，效益高的手游，市场竞争更为激烈，IP改编成为了大量游戏吸引固定人群的基础保障，而代言则成了几乎每个游戏标配的扩音器。

同时随跟手游市场一起成长的，还有当代的网红经济，KOL成为了互联网营销不可忽视的一环。上层的KOL带货和影响能力并不弱于部分明星，甚至KOL受众的其实是更垂直的，也更能与一些手游的目标人群相重合。也是从这个时候开始，游戏的代言不再局限于明星，电竞选手、抖音网红、专业领域的权威人物……皆加入到了游戏代言领域。大量更迭的手游提供了越来越多的代言就业岗位，同时也让人人都有了代言机会。

在代言广告的素材方面，也将页游的五花八门进阶到了另一领域，有了更多丰富的剧情和宣传手段，将热点结合剧情以及奇葩原创剧情发挥到了极致。

人人都爱游戏代言

页游流行早期在代言上“先上车后补票”的行为，被侵权的明星在找上游戏公司时，往往会面临两个选择：一是支付侵权赔偿金；二是顺势就直接让代言成真。不少明星都选择了后者。

钱“到位”了，这是有明星代言的前提。页游市场虽然一直处在国内游戏圈的“鄙视链”底端，但其每年的利润并不少，对于厂商来说是完全可以接受的。而端游时代，早年就有千万元代言费的先例，手游更是在代言营销上十分大方，如今手游明星代言都快成了香饽饽，同样的明星代言有时手游开价相比端游和页游还要高。

另一方面，游戏代言几乎是代言圈内最轻松的领域了。风险小，花费精力少，不容易像食品、保健品、护肤品的质量问题出现担责，拍摄内容简单，需要配合的后续宣传工作也较为轻松，同时对自己也有一定的曝光。

总之，游戏代言对于大部分明星算是一个“高收益、低风险、短周期”的投资，尤其随着近几年手游市场的高速膨胀，不仅有越来越多厂商将代言作为游戏宣传的一把武器，明星对游戏代言也趋之若鹜。

买量市场变化与游戏代言噱头越来越猛

2018年国内游戏市场买量调查报告中，手游买量就已全面超过页游，这个趋势在2019年进一步展现。

到了2020年上半年，手游买量素材同比增幅250%。与之相对的，是买量素材“保质期”的缩短，在2019年上半年时，买量素材的平均使用天数还有6.38天，到了2020年上半年，这个数据已经缩减到了5.12天。

可以说当前的游戏买量市场，单纯买量已经很难突出重围了，要在竞争中脱颖而出，“创意或噱头+买量”才是出路。

也正是在这种情况下，能承载剧情的短视频成了游戏买量展示“创意”的主要模式，诞生了无数“升官发财”“攀比打脸”和“躺着赚钱”等剧情。同样的，IP和明星代言则成了渠道和玩家最买账的“噱头”。

结束语

如今，游戏代言不仅在代言人领域不断扩宽，连人数都需要“男女搭配”，力求数量压制。而这个趋势，在接下来逐渐升级的买量战争中，只会愈演愈烈。