移动互联时代新闻生产的场景化建构

王惠珊

[摘要]移动互联时代，场景成为媒体的核心要素，扩展了媒体新闻生产的呈现空间。本文在分析大数据技术、差异化内容、社交功能等移动场景构建要素基础上，提出优化内容分发、扩展传播形式及加强圈层传播的新闻生产场景化路径，为提升媒体在移动互联时代的核心竞争力提供了新视角。

[关键词]移动互联;新闻生产;场景

移动互联时代，特别是随着智能设备的广泛普及，基于场景的服务成为移动传播的主流趋势。场景的价值不断强化，成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。美国学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中预测，“未来的25年，互联网将进入新的时代——场景时代”。这一论断将场景思维的作用和影响提升到新高度。场景化新闻作为新闻生产的新尝试，拓展了媒体的呈现、传播空间，对于提升媒体在移动互联时代的核心竞争力有着重要的现实意义。

一、场景：移动互联时代的新生力量

“场景”一词最早出现在戏剧领域中，指在特定的时间、空间内发生的一定的任务行动或生活画面。后被逐渐运用到社会学、传播学等学科，社会学家戈夫曼曾用拟剧论的观点阐述了情境、角色与个人行为的关系，梅罗维茨丰富了麦克卢汉的媒介理论，提出了“媒介场景”及“新媒介一新场景一新行为”的观点，他认为，不同时代社会媒介的变迁，会衍生出不同的媒介情境，而电视、计算机等电子媒介的出现带来了全新的信息系统，即新的情境，人们在逐渐认识新的社会场景中产生新行为。

截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。这表明，移动媒体已成为人们日常生活的重要组成部分，移动互联时代已经到来。著名新闻传播学专家喻国明指出，随着新旧媒体界限的逐渐模糊，受众对媒介特质的需求已不再满足于其提供的单向传播或双向互动，而增加了对场景体验的需求。移动互联网络应用的不断深化拓展了场景的意义，手机的移动性、便携性也使信息的实时传输和在线传播成为可能，人们不论身处任何场景，都可以随时随地使用手机获取新闻信息，掌握实时动态。

新的场景概念不仅指电子媒介产生的电子场景，也包含电子场景与现实场景融为一体的全新场景。《即将到来的场景时代》一书中指出，“场景五力”作为支撑场景时代的最主要的技术要素，分别是移动设备、大数据、社交媒体、传感器和定位系统。移动互联环境下，场景作为一种满足用户特定需求的产品和应用的虚拟表现形式，重构着当下新闻生态，也重构着人与人、人与社会的联系，其最终传播目的是满足人们在不同场景下对于信息和服务的适配。

二、移动场景视角下新闻生产的构建要素

场景化新闻生产，就是指基于用户场景的转换而制定相应的信息适配策略，以满足用户的信息需求与服务需求。“场景五力”为移动互联时代下的新闻生产提供了一种全新的视角。构建场景化新闻，要将大数据、优质内容、社交关系三方面联合起来考察，为受众提供新闻信息的适配和服务，重构新闻生态与社会关系。

1.以大数据精准定位

大数据技术能够精准分析和预测个人需求，提供个性化的信息定制服务，使移动时代场景化新闻生产成为可能。传统媒体时代，信息的传输和分发一般呈现出单向度、一对多的特点，媒体所生产的新闻产品以满足大多数受众的需求为主。在移动互联时代，新闻的生产和传播呈现出互动性、一对一的特质，适配用户需求成为主导，这就意味着新闻媒体不仅要满足不同类型用户的需求，还要符合用户场景的随机性需求。移动网络带来受众群的分化，不同的用户兴趣爱好和对信息的解读方式也有所差异，要满足不同用户的媒介需求和心理预期，就需要发挥大数据精准的运算优势，加强对用户阅读倾向和个人兴趣的分析，实现新闻产品的个性化传播和精准服务。同时，时间和空间的快速切换使得用户了解新闻信息的途径和需求有了改变，人们在不同时间、不同地点阅读新闻，并更加倾向于了解与自身所在环境特征相符合的新闻信息，这就需要利用大数据技术对用户的地理位置、情景进行全方位的分析，从而实现新闻信息的精准、高效分发。

2.差异化内容呈现

不论是在传统媒体时代还是在移动互联时代，内容作为媒体的核心竞争力，都发挥着至关重要的作用。随着互联网和智能化技术的发展、普及，受众接收与阅读新闻信息的习惯发生改变，即时性、碎片化成为新特征，场景化新闻增加了信息选择的能动性。在纷繁复杂的信息洪流中，注意力变为更为稀缺的资源，只有精彩、优质的新闻内容才能更好地吸引受众眼球，提升用户参与度。麦克卢汉提出的“媒介是人类感官的延伸”在移动场景时代得到了充分的展现，从传统媒体单一图文的“逻辑思考”到移动互联时代带给用户的“沉浸式体验”，受众对于信息的可感知需求增加，对信息的获取不再拘泥于文字图片，这种阅读行为的改变对新闻内容生产提出更高的要求。要增强用户对于新闻信息价值的认同感，就要在内容设计上突出和注重用户的感官体验和认知体验，从新的维度来揭示和描绘新闻事实，生产更具差异化的新闻产品。

3.社交圈与关系链的维系

梅罗维茨认为，电子媒介的发展和新媒介场景的构建带来人们交往行为的改变，人们对以往“场景”的认知局限被打破，也不再拘泥于空间和地理区域的交往界限，人们可以更轻松随意地进行线上线下的切换，穿梭于媒介与现实的各种场景之间。在这样一个混合的场景中，“交往”成为不可或缺的一部分，社交圈与关系链的维系显得尤为重要。移动场景时代的连接特性催生了万物互联、人人互联的景象，也带来了传播关系的改变，从传统媒体的单向传受关系，逐渐形成了媒体与用户双向互动，用户与用户之间平等交流、互动与分享的新型传播关系网络。在这样一个庞大的社交网络之中，用户被划分成了不同的圈层，各个圈层无时无刻不在进行着沟通与衔接。移动互联時代的新闻生产作为一种社会化的建构过程，要将具有价值的新闻产品传递给受众，促进新闻信息的解读与传递，必然要注重与社交媒体的属性相结合，从而更好地实现信息与用户的联结。

三、移动互联时代新闻生产的场景化路径

场景理论为新闻生产提供了新路径。移动互联时代的新闻生产，要充分运用场景思维，从数据技术、内容生产、社交生态入手，优化内容分发、扩展传播形式、加强圈层传播，从而实现场景化建构，促进和推动媒体核心竞争力的打造。

1.优化内容分发，搭建个性场景

要积极应用大数据技术，通过对用户行为数据的统计分析挖掘用户的潜在需求，运用算法推荐和信息匹配技术将这些内容推送给相应的用户，实现新闻信息的精准分发。

其一，基于用户兴趣偏好的定位，通过新闻内容的推荐、协同过滤等算法推荐，可以对用户近期的浏览内容、阅读场合、兴趣等数据进行统计分析，形成兴趣需求图谱和内容的大数据库，在此基础上筛选出符合用户偏好的内容进行精准智能化推送，以满足用户的个性化需求。目前，今日头条作为国内新闻生产平台的主要代表，运用新闻资讯算法对用户进行行为和数据的收集与分析，精准计算出用户的“场景需求”，实现了用户与信息的个性化匹配，从而高效地完成新闻信息的投递。

其二，结合LBS（基于位置服务的定位）使新闻信息拥有地理属性，根据用户所处的空间来定制和推送信息，研究不同场景下适配的算法，以及在什么场景下为用户提供什么样的新闻内容，从而达到场景感知与信息适配的目的。比如突发新闻的本地实时数据播报，在新闻信息中嵌入新闻发生的具体地理定位和周边场景的新闻播报，及时推送当地的新闻资讯、热点事件等，为用户搭建阅读新闻的个性化场景。新华社早在2014年报道马航事件时，就开通了热点、周边、跟踪三个不同的新闻板块，为用户搭建了一个建立在地理位置至上随时获取新闻热点的平台，获得了每秒1.2万人次的访问。

2.扩展传播形式，打造用户沉浸式场景

要综合运用多种技术，注重场景的融合，全方位打造沉浸式的用户体验。目前，新技术的发展使网络的虚拟场景逐渐趋向为一种更为真实的图景，VR，AR新闻和移动新闻直播的出现，重新定义了新闻现场。虚拟现实类新闻不仅很好地表现出媒介场景与生活场景的交织，还能让受众身临其境地去感受新闻，产生浸入式的体验和思考。2019年3月，人民网在对全国两会的报道中，综合运用AI、VR、AR等多项人工智能技术，营造360度的现实全景，让用户置身于新闻现场，亲身体验新闻传播过程。

创新新闻传播形式，生产趣味性、差异化的新闻产品，也成为构建新场景、提升用户黏性的重要突破口。新闻产品要以大众喜闻乐见的形式切入，建立主题式的场景吸引用户参与其中。比如，对于国家重大事件新闻以及重要节日报道，可以另辟蹊径，巧妙利用短视频、H5、新闻游戏等富有趣味、沉浸感的新闻传播形式，制作出差异化的媒体互动产品，不僅可以充分调动受众感官与思维的交互，实现为不同的用户提供不同的私人定制化服务，还可以使用户从信息的接收者转变为参与者，提高了媒体的传播力、引导力。

3.加强圈层传播，带动场景分享

要注重内容生产者与用户双方关系的建立。大众具有社交需求，用户通过与网友的互动过程中交换意见、深入理解新闻，以及在新闻内容下方的点赞、评论与分享获得个体的满足与完成意义共享，而新闻则能在用户的评论、转发等行为中扩大自身的影响力。要引入和建立诱发用户分享行为机制，借助用户的社交关系链使新闻内容实现最大化的圈层传播。这就要求新闻生产能够打破原有的线性传播模式，除满足用户需求外，还要进一步激发用户的转发、分享等社交欲望和行为，并与用户所在的社交媒体进行对接，让新闻内容通过微博、微信朋友圈等社交渠道进行二次传播。在这层含义下，新闻生产便不是独立的内容生产，还要与其他的社交平台相联系，多方聚合用户群体，从而形成自己新闻生产的场景关系链。如2019年国庆节前夕，人民日报新媒体联合腾讯视频推出“爱国style”民族服装照，用户通过扫描二维码可以保存个性化图片在各大社交平台上进行转发分享，改变了传统新闻媒体的创作形式，最终形成裂变式传播，大大增加了新闻报道的影响力。

四、展望与反思

在新闻生产逐步走向场景化的同时，也要注意可能引发的消极影响，比如因设计新闻产品而耽误最佳报道时间、新闻游戏导致的过度娱乐化、场景构建带来的隐私忧患等。因此，对于场景技术的开发与应用，也应保持一定的警惕与节制。移动互联时代下，新闻生产要积极、适度运用场景化思维，不断进行技术和实践创新，以更好地应对新时代带来的诸多变化和挑战。

（作者学校：新疆财经大学文化与传媒学院）