家电家居“组CP” 能否1+1>2?

王伟

在新冠肺炎疫情爆发的第一季度，家电和家居企业的生产和经营受到了影响。国家统计局数据显示，2020年第一季度全国家具类零售额为248亿元，与去年同期相比下降29.3%;家用电器和音像器材类零售额为1389亿元，同比下降29.9%，两个行业下降幅度均近三成。而与两个行业销售强相关的房屋交易也呈现出大幅下降趋势，国家统计局数据显示，1-3月份，商品房销售额同比下降24.7%，其中，住宅销售额同比下降22.8%。

在如此复杂的环境下，家电和家居企业纷纷展开合作。近日，惠而浦宣布与家居品牌欧派合作，为用户提供定制化服务;海信电视宣布与美克美家合作共同发起直播跨界营销，推出电视+沙发的套系产品。家电和家居企业的“拥抱”并非首次，但在受新冠肺炎疫情影响的情况下，抱团取暖、搭伙闯关的方式是否适合家电企业呢？今年哪些因素将影响家电家居CP成功组成呢？

厨房成跨界合作高地

此前，家电和家居企业的合作已经屡见不鲜。欧派和老板、博洛尼和卡萨帝、司米和西门子、索菲亚与格力、我乐家居和方太，以及近期的惠而浦和欧派、海信电视与美克美家。不难发现，家电和家居合作高地正从厨房场景逐渐拓展到全屋定制。

为何厨房会成为家电和家居跨界合作的首要高地呢？

奥维云网厨电事业部相关负责人在接受《中国电子报》记者采访时表示，家庭生活有卧室、客厅、厨房、卫生间等不同空间场景，电器和家居产品也有空间的区隔属性。首先，在消费升级和消费分级时代，所谓“富看厨房”就是在中产阶级崛起的大背景下，厨房经济的中心地位日益凸显。其次，厨房涉及的产品会遍及橱柜、厨电、净水、热水器、冰箱、洗衣机等各个品类，整合的需求比较强烈，产品的关联属性也比较强。第三，厨房涉及的厨电和橱柜等产品都是前装性产品，很多都需要提前设计和预留，一体化设计的方案性更强。第四，厨房电器和橱柜等产品在大盘承压的大背景下，增长态势相对较好。

除以上原因外，专家指出国内房屋的分布特点则是另外一个重要因素。中怡康时代厨卫事业部总经理施婷分析认为，中国厨房普遍较小，更需要针对收纳空间进行定制化以放置更多的电器和器具，所以消费者也更倾向在装修阶段就提前布局。厨房是一个功能性非常强的空间，用户对使用的便捷性、便利性的需求会更强烈。

A作优于单打独斗

在厨房场景这个合作高地，厨电品牌如方太和老板都有各自专门从事橱柜的子公司，方太有柏厨橱柜品牌，老板有安泊厨柜品牌。但是两者并没有停止和知名家居品牌合作的步伐，分别与我乐家居、欧派进行合作，甚至和其他橱柜品牌都保持友好的合作关系。为什么厨电大厂会向竞争对手“抛出橄榄枝”呢？

在施婷看来，这样的做法并不矛盾。她指出，从长远来看，厨电企业提前布局橱柜市场，有利于未来更好的进行橱柜与厨电产品的内部融合。但短期来看，厨电企业自有橱柜品牌还不够成熟，比如知名度不高、渠道资源和客户资源的沉淀远不及家居品牌。所以，短期内厨电企业联手家居企业，可以更好地提升在全屋定制市场的品牌声量，更容易获取相关客户资源。

记者从各大家居卖场了解到，除了我乐家居、欧派两个官宣合作的品牌外，其他垒屋定制品牌也与方太、老板等厨电品牌有合作，消费者可以以优惠的价格购买相关厨电产品。究其原因，行业专家认为借力拓宽渠道、适应快节奏消费成为主因。

奥维云网白色家电事业部总经理赵梅梅在接受《中国电子报》采访时表示，家电企业渠道前向化和家居企业渠道后向化，都是为了拓宽渠道优势。家电企业向前截流用户，家居企业向后服务升级。企业有专攻，跨界合作借力的是对方的品牌和用户。

GfK相关负责人接受《中国电子报》记者采访时表示，跨界合作适合现代人的购物习惯。他指出，快节奏的生活方式让许多人习惯一站式购物，因此，家居和家电的有机整合也能相互促进销售。

施婷则认为，家电和家居企业跨界组CP可以互带流量，全屋定制和全屋智能的融合是未来发展方向。首先，家居企业在全屋定制方面优势明显，而家电企业在全屋智能方面更有优势，二者跨界合作，互相取长补短。其次，基于相同的客户群体，打通销售渠道、互带流量为消费者提供更加专业、更加可信赖的家电家居装饰一体化解决方案，增加消费者黏性。最后，双方合作将提高企业利润。比如，与家居企业合作的品牌主要是高端品牌，这也有利于家居品牌提高客单价。

疫情后联手共享新机遇

跨界合作的场景从厨房延伸到客厅甚至全屋，长远来看，这是未来家电的发展大势;短期来看，这也是消除新冠肺炎疫情消极影响的好方法。新冠肺炎疫情影响了经济社会秩序，行业专家认为此时组CP是明智之选。家电观察人士刘步尘指出，跨界合作愈演愈烈之势与市场大环境有一定关系，品牌都觉得环境严峻，需要抱团取暖。

新冠肺炎疫情期间“宅经济”凸显，百姓宅在家里的这段时间催生出更多的需求。施婷认为，疫情期间许多家庭与居住空间进行了一次全面接触，疫情过后人们会更重视自己的居住环境。很多人再次装修时，可能会更多地考虑户型设计或者空间规划。此外，家庭设备將得到升级，有条件的消费者会考虑通过配置更好的产品来提高生活舒适性、健康性。她举例说，比如健身器械、厨房电器、小家电、更大一些的冰箱、净水系统，还有家庭消毒设备等。

GfK有关负责人则认为，尽管跨界合作有种种优点，但是跨界组CP的风险也依然存在，CP队友需要谨慎选择。他表示，合作伙伴的选择对于跨界合作的成功与否至关重要，CP双方在品牌定位、技术水平、经营理念等方面是否一致，合作能否顺畅，决定着未来的发展情况。此外，施婷还指出，今年这波跨界CP成功与否，还与消费信心恢复的速度，以及房地产销售回暧程度挂钩。