自媒体电影微信公众号UGC体制运营研究

张 璐

(枣庄学院 传媒学院，山东 枣庄 277100)

一、自媒体与自媒体微信公众号

随着互联网数字技术的发展，媒介传播方式经历了传统媒体—新媒体—自媒体的转变，媒体之间在逐渐走向融合的同时，自媒体的传播成为当今大众接受信息的主要生产者。所谓自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。可以说，自媒体的信息生产与产出都是“最接地气”的。信息的生产与接受者都是以大众为组织核心的某个人或是某几个人，一般来说，自媒体的信息传播面向大众，并从大众的反馈中寻求信息热点，形成以“大众”为传播核心的传播生态。

从自媒体的表现形式上划分，分为以文字或是以视频为主的自媒体公众号。这些公众号大多分布于各大传播平台，如今日头条、搜狐号、微博、微信等。其中自媒体微信公众号，主要是以文字作为传播介质的传播方式，这就使得微信公众号在信息的传播过程中，不同于以视频为主的当今众多的自媒体传播方式。在自媒体微信公众号的传播中，形成了独特的传播特点：专业化、分众化与精准化。

二、自媒体微信公众号的传播困境

面对各大平台自媒体的强势到来，自媒体的微信公众号在运营的很多方面都存在缺陷，限制其有效地成长与发展，其传播方式与传播效果都呈现出很多的问题。

首先，微信公众号的阅读界面缺乏可视性。微信公众号以文字作为主要的表达介质，保留了人们理性思考的价值，却脱离当代受众的“声画”阅读习惯。

其次，自媒体微信公众号阅读功能不完善。在微信公众号的阅读中，对于未读文章或是已读文章的选择没有实现自主性，读者无法有效地对已读或是未读信息进行查阅，实际就是将受众放在了接受信息的被动面，没有进行更加合理性的界面设计。这样的设计，无法很好地抓住点阅受众的注意力，很容易丢失自媒体的粉丝。

最后，无法有效地吸引、维护公众号的粉丝。其实，在这一点上，当今的自媒体公众号完全可以建立“特别关注”的阅读栏，体现内容生产与众不同的同时，减少读者对公众号个性摄取的范围，增加订阅公众号的读者数量。也可以对读者的喜好进行提前了解，在后台管理上进行相关读众兴趣文章推送。在公众号的运营过程中，充分考虑读者(受众)的感受，形成良性的双向互动，进一步维护公众号的原始粉丝，增加公众号的关注度与阅读量。

可以看出，这些缺陷展现在自媒体微信公众号的外在与内在两个方面。为了让读者更加清晰地看到自媒体微信公众号需要建立UGC优化体制的原因，本文将以自媒体电影微信公众号为例，从整体上解构自媒体电影微信公众号的外在与内在，找到它存在困境的根本原因，并提出适合其发展UGC优化体制的几点建议。

三、解构自媒体电影微信公众号的特点

本文将从2018年8月的文娱类微信公众号的前100名(见表1)和2018年8月电影类微信公众号前10名(见表2)中选择出三个自媒体电影微信公众号进行横向对比，它们分别是sir电影(前身为毒舌电影)、乌鸦电影与整点电影，笔者从这三个自媒体电影微信公众号的外在、内在两个方面，指出当今自媒体公众号运营的具体展现形式与特色，从中找到问题所在，并提出改善建议。

表1 2018年8月文娱类微信公众号前100排名中电影类微信公众号

表2 2018年8月电影类微信公众号前十排名

KCI指数：领库平台用来评估微信公众号影响力、活跃度、传播力的重要指标。指数范围：1～1250，指数越高表示账号质量越好。

(一)自媒体电影微信公众号外在特点

1.名称与标志

(1)名称：Sir电影、乌鸦电影、整点电影，在其名称的选择上，都用了让人清晰、易记的文字作为名称的组合与表达；从功能划分上，都能明确公众号所在的专业领域表达，都是有关电影的自媒体公众号；再者，这三个微信公众号都具有一定的创意，从字面理解上都能引起读者的好奇心，满足观众想要进一步打开阅读的“窥视”心理。最为典型的便是sir电影的前身“毒舌电影”这个名称，“毒舌电影”也继承了它“毒舌”的根本，对于烂的影视作品进行了全方位、独到的批判，在sir电影(前身毒舌电影)这样的一个相对独立的网络文字空间中，读到对很多质量欠佳的电影产品的另类解读。毒舌的这一特点，也造成2017年对“毒舌电影”封号的结果，但以sir电影开启自媒体电影公众号的毒舌电影，现在已经斩获2000万+的粉丝，成为自媒体微信公众号当之无愧的大号！

(2)标志：除了名称上的醒目，三个公众号的标志与名称形成了前后的统一，特别是sir电影(前身“毒舌电影”)、乌鸦电影这两个公众号，和自己的名称相符的同时，从手绘画的角度，立体、鲜明地表达了公众号表达的初衷。这三个公众号的标志简单、表达明确，从配色上也形成了很醒目的效果。整点电影虽说在绘画结构上有些复杂，但也成为充满艺术感的一个logo，较为准确地表达了一个电影微信公众号的艺术感。能够看出的是，自媒体电影方向的微信公众号，在名称与标志上尽量做到“明确”的信息表达。

2.推送信息特点

公众号框架账号名称毒舌电影乌鸦电影整点电影账号头像公众号介绍爱电影的人,一直关注我同样的电影,不同的解读每天推荐好电影,你不知道的电影趣事都在这里!自动回复铁粉,可算找到你了,回复我爱你,sir有句话憋了好久想跟你说读万卷书,还不如多看几部电影!乌鸦只推荐好电影,助你完美避开烂片!冷门电影、不为人知的纪录片、最新院线大片,乌鸦统统都会介绍!乌鸦最擅长用一部电影,直指人生的真谛!恭喜你,总算找到组织了!回复“01～62”中的任意数字,可随机获取一篇电影影评,希望就是你心里所想的那部

在电影微信公众号第二部分的信息推送上，不论是“铁粉”还是“助你完美避开烂片”等文字的利用，从字面含义的表述上，都带有“圈粉”的性质与作用。这也是当今自媒体微信公众号应该注意的，因为一个微信公众号存在的意义就是它们制造信息的阅读量及其范围，极力地讨好点阅它们的受众，不但不会让人感觉厌烦，还会让人产生亲近的感觉。从接受心理学的角度，某种程度上就成为“移情”心理的运用。戏剧化的现实表达，高于现实，同时又符合人们对现实的需求。在电影文化发展的本身，“粉丝经济”也已经成为一个普遍的用词，虽然微信公众号前期的关注不像消费文化如此直接，但是你的内容生产，就代表着你的产品价值，受众会从你的文字信息中读取对喜欢信息的阅读，理解受众并取悦受众，在电影微信公众号中仍旧实用。正如丹尼斯·麦奎尔所言：“听众、读者和观众的忠诚度，是保持媒介系统稳定的一个重要因素，不仅有益于媒介的长期生存，而且有助于媒介发挥其社会作用。”

3.同一选题的排版特点

在2018年的国庆档，有一部小成本电影《找到你》从女性的角度进行了电影化的故事演绎，不得不说，这部影片从故事的现实意义出发，形成了对于“女性是以事业为主还是家庭为主”“婚姻中女性应该怎么平衡工作与家庭”“好妈妈应该需要什么”等普世话题的思考，让人内心掀起层层的涟漪。不得不说，笔者在观看《找到你》这部影片之前，从自媒体电影公众号sir电影与乌鸦电影上都读到过对这两部电影的见解，通过排版也能看出两个公众号在内容运营上的差别。在下面的表格中，我会通过图片与文字的形式，尽量还原当时阅读其文章的感觉。

表3 电影《找到你》文章排版数据对比

从上文表3，可以非常直观地看出，在这部电影《找到你》的排版中的文字密度比例上，两个电影微信公众号都有考虑到受众阅读上的可视性，撰写100字左右的文字后，就得有一幅图片的插入，以增加文字阅读上的感染力。但在动态图片的使用上，sir电影在这里做出了减法，同样地，这样的减法让读者失去了对电影本身更高的期待感。而且乌鸦电影将静态与动态图片从内容上形成联系，帮助受众提前解读影片内容，提高读者求知欲的同时，从图片的视听特色上，给予读者对电影的更多的想象空间，激起读者的阅读兴趣。

由此可见，不论是自媒体电影微信公众号的名称、标志还是排版形式的选择，都应该形成以受众阅读习惯为中心的制作体制，更为符合公众号运营发展的前景。

(二)自媒体电影微信公众号内在特点

1.选题

在当今的自媒体电影微信公众号中，内容生产上也在尽量接近当今读者的内心需求，用受众的认可维持公众号的生命力。为了让大家更加清晰地认识到这一点，笔者通过分析“乌鸦电影”2018年9月的选题进一步解析，自媒体电影微信公众号在选题上的特点。之所以选择乌鸦电影是因为它已经成为自媒体微信公众号的“大V”。据2018年的数据显示，乌鸦电影的头条打开率保持在15%～20%，原创文章多次被千万级、百万级大号转载,多次创造出数百万、千万阅读的刷屏效应。 在公众号内容创业逐步退去红利期的市场环境下，自2016年7月进入公众号内容创业赛道的乌鸦电影，一年内更新原创文章400+篇，凭原创内容在15个月里斩获81万+粉丝，其中6篇百万+,9篇50万+,90多篇10万+，读者黏性极高,读者点赞数轻松破2000赞。

表4 乌鸦电影2018年9月选题

(续表)

通过表4可以清晰地看出，乌鸦电影对于内在选题的重视，这种重视更多的倾向是对受众口味的准确性把握，正是这种选题倾向的建立，从根本上保证了乌鸦电影多篇10w+文章的数量与质量，具体有以下几点形式的展现：

(1)以各国电影作为分析中心，涉及多元影视内容生产

从乌鸦电影这个微信公众号上可以得出，它们选题主要是针对电影来做的。电影选题呈现出地域多元的特点，其中以中国、日本、韩国、美国这四个电影大国的作品居多。这种多元地域电影内容的摄取，满足了当今受众对影视资源多元化的求知欲，也从结构上完善了电影公众号的单一性。电影作为艺术表达的形式，已经成为人们获取知识、思想的重要途径，在同一主题下，每个国家运用电影艺术进行着不同文化的表达，从专业性微信公众号上实现了“全球化”文化信息的摄取，符合当代读者的内心需求，符合他们对信息的多元化、广泛化的摄取标准。可以说，媒介渠道与媒介产品的多样化与分众化刺激了受众对多样性产品和个性化的需求，这就需要媒介对内容进行类型化的分化。

(2)寻求媒介的融合，使用公信力极强的豆瓣+IMDB平台，选取符合受众口味的选题

随着“互联网+”的推动，任何一个媒体形式的生存都要适应互联网的传播环境。对于电影微信公众号来讲，它是在网络中诞生，在网络上求生存的媒介形式，与网络社群形成互通性的信息流，成为有效保证阅读量的有力方式。在乌鸦电影这个公众号中，它们借鉴来自国内的豆瓣评分与来自美国电影网站IMDB平台的评分系统，从国内外受众的视角出发，选择那些有意义的，同时又相对陌生的电影，吸引喜爱电影的公众号读者的关注。如在9月7日的选题上，它们选择了日本导演是枝裕和的《步履不停》，豆瓣得分8.8分，IMDb8.0；9月9日韩国的《爱·回家》，豆瓣得分9.0，IMDb7.9；9月12日选择伊朗电影《出租车》，豆瓣得分8.0， IMDb7.3。这三部并不是热门电影的作品最终都实现了10w+的阅读量。媒介平台之间信息流的融合，实现了双赢的结果，内容的生产者从互联网的大数据上抓准了受众的“真实想法”，实现了极高的阅读量，有效地进行了公众号的运营。

(3)寻求“低门槛、易参与、高共鸣”的娱乐话题

作为娱乐方式之一的电影、电视，在追求高雅艺术评论的同时，一定要兼顾消费主义的市场化运营方式，进行“低门槛、易参与、高共鸣”的话题选择。电影、电视在本身的基础特性上，也体现出了它们对于“娱乐”功能性的借助，如电影、电视的综艺节目对于“明星制”“粉丝经济”的运营，这些元素的存在从某个方面推动了影视产业的发展。那么，作为一个专业性的电影微信公众号，面对互联网形形色色的用户，有的时候就要从根本上寻求这些用户身上存在的共性，这些共性就是“低门槛、易参与、高共鸣”的娱乐话题的选择。在乌鸦电影9月的选题中，也能看出创作者在“快餐娱乐”话题上进行的选择，如十一档期张艺谋的《影》；张雨绮离婚带来的现象分析；最火网络综艺《奇葩说》你们所要知道的话题的采用。可以说，在适当的比例下，采用带有娱乐性、噱头的话题是可取的，也符合当今受众信息广泛性摄取的必然。

2.内容生产

(1)拒绝时效性的内容生产，形成内容的“长效性价值”

从乌鸦电影这个微信公众号上就可以看出，当今的专业性微信公众号生产内容不再广泛追求信息的时效性、娱乐性等特点，也就是对于这种“快餐信息”的选取，已经不是专业性公众号运营成功的关键。包括上文提到的乌鸦电影公众号对于不是热门电影的内容生产，同样产生了很理想的阅读量。从这一点得出，一个专业性的微信公众号，要从自身发展的长远出发，形成自己风格的同时，重视内容生产的长效性价值，抓准受众的内心需求，提供高质量、高水准的文章，传达具有个人见解的电影的现实意义表达，而不单纯地做信息的传达与娱乐性的时效性内容。

(2)从内容生产上寻求公众号的个性表达

在当今的互联网世界中，很多的平台对于用户都开启了自由度非常高的参与性，如微博、微信、搜狐号、豆瓣等平台，十分尊重原创作者的思想表达，在它们建立属于自己的社群上也是给予了足够的空间。这种低门槛似的运营，也让很多人参与到了互联网的这场战役中，之所以称之为战役，是指参与人数的众多已经使得很多的自媒体运营者感受到了生存的压力。但从这些成功的微信公众号的运营者身上可以看到，他们可能不是学习电影这个专业的，但是他们从某个方面形成了“个性化”的文化表达，寻求到了选题的方向、文字撰写上的理想方式，赢得了读者的喜爱。

以乌鸦电影来讲，这个公众号的运营者陈波之前是一家广告公司的策划人员，但他对电影有热情，这种热情就是对于所看电影“表达的欲望”，他想将他观看电影的想法与大家分享。现在的乌鸦电影已经成为拥有6名员工的团队，他们每个人一个星期要生产1～2个电影的文章，在写一篇文章时，他们可能要经历多次观片、讨论、修稿的过程，这种对待文章的严谨度也是他们今天成功的主要原因。

在这个背景的背后，从乌鸦电影的每个选题到每篇文章，都能看出他们每月对于文章运营的整体性把握，如选题尊重豆瓣、IMDB平台的年轻受众；选取曾经在各大电影节上饱受褒奖的电影，追求作品的市场接受度的同时，保证所评电影本身的艺术价值。同时，乌鸦电影的文字撰写极具个人化风格，他们的运营官陈波曾经说过：保持独立观点是文字的灵魂，也是一个影评人的基本素养。从整体上的选题、内容把握，加之高质量、高效率、个性化的文字、文章生产，保证了乌鸦电影微信公众号的高阅读量与高关注度。

四、UGC体制优化自媒体电影微信公众号

从上文对排名前三的自媒体电影微信公众号的具体解析得出，不论是这些公众号外在的形象设计，还是内在的内容生产，它们都选择了尊重受众，在尊重受众的基础上寻求公众号的个性化运营。因为在当今的信息传播生态中，受众不再是单一、被动的接受者，它们俨然已经成为信息的生产者，成为公众号运营成功的核心要素。

那么，在自媒体电影微信公众号的运营中，就要考虑到受众的生产能力，即UGC也就是User-Generated Content，用户生产内容，这个概念的产生与应用。在自媒体电影微信公众号上，选题上来自豆瓣、IMDB平台的用户评分，实际就是读者(受众)对于电影的基础评价，这个评分从很大程度上影响了公众号成文的方向与内容。运用UGC，即User-Generated Content，使得平台或产品以普通用户自发生产内容为基础，并由此引发人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联，最终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。这种理念与UGC概念的传达，形成了一致性，也是自媒体微信公众号在运营上应该坚持的合理方式。

自媒体的微信公众号在表现形式上，实际就是普通人在某个专业领域上的信息的内容生产，并且通过三个电影类微信公众号，可以得出，不同的人或是人群对信息的内容生产会有不同价值的传达与认知，包括在商业运营的选择方式上也会展现出不同的特点。在诸多不同点中，它们始终坚持的一点，就是对于与受众公众平台的构建、受众在自媒体上的意见表达都十分看重，从形式标志、名称、排版方式到内容选题、公众号内容方向性选择上user成为自媒体微信公众号最为关注的焦点，也是使其成功持续运营的核心。

在这样的传播态势下，自媒体电影微信公众号在形式与内容上，应该如何摄取UGC的运营经验呢？笔者将从以下几点中寻求问题的答案。

首先，建立UGC体制下的有效用户体验。

在自媒体电影微信公众号的形式上，应该做出更符合当今大众阅读习惯的改变；再次可以借鉴UGC社区的互动区域，大大推广粉丝活动，可以是有奖竞猜等活动，建立相应的“激励机制”，在进行电影文化传播的同时，使得受众获取物质上的奖励。当然，也可以单纯从电影专业角度的方向出发，比如形成“相片故事”，让受众从最喜欢的电影中选取海报，连接成一个个受众个性化的故事，并在以后的公众号文章推送中利用这些有受众参与的话题，讲述电影公众号的理解，无形之间形成与受众的互动。那么这些机制方式的建立，便是UGC中的用户体验

其次，建立UGC体制下的分众化内容生产。

在自媒体电影微信公众号的内容上，应该寻求“低门槛、易参与、高共鸣”的话题；也应该形成对于“焦点事件”的评论抑或是形成电影微信公众号的阅读习惯，如“女性电影专栏的评阅”，使其成为个性阅读专区外，能够从分众化的角度进行电影更为有效、专业化的运营。

最后，建立符合当今时代发展的个性、多元化的UGC社区。

从上文的三个自媒体电影微信公众号，可以看出，三者都是对“电影”这个专业方向上的解读，但是针对的内容生产、受众解读、信息传播都不尽相同，sir电影是大众化的“烂电影”评析，乌鸦电影是用更加细腻的“女性视角”阅读习惯的内容生产，整点电影更是把电影的专业化不断延伸，拓展为对影视产品各个方面如电影、电视节目、电视剧的整合化解读，所在内容上不够精准，但在粉丝基础良好的情况下，依旧做到了很多文章10万+的阅读量。可以得出，自媒体微信公众号的成功，在尊重受众的基础上，应该形成更加个性、多元的文化现实表达，只有这样才能形成自身公众号的粉丝，有更长久的生命力。

UGC模式一直是自媒体努力尝试的一种吸粉模式，它的核心价值就在于，通过与粉丝用户的沟通，实现用户的互动需求，显然，这种模式是十分有效的，也能达到理想的吸粉效果。作为专业化的自媒体电影微信公众号，其运营原则就是以受众需求为核心的建立，这种在受众信息传播、生产的基础空间建设上，建立一个合理化的UGC激励机制，促进专业性微信公众号的长效性发展，达到产品与用户间的较为精准的信息传播，不造成信息资源浪费的同时，在信息传播过程中互惠互利。

总之，随着互联网技术的发展，“媒介即信息”的时代俨然已经到来。人们接受信息的介质、传播生态都发生了根本性的改变，传统媒介中的影视媒介(电视、电影、视频)的存在，改变了信息的传播媒介，使得接受方式更加直观。当今的自媒体传播环境，不但改变媒介的接受方式，也使得信息的生产发生了直接的改变。自媒体的英文全称“we media”，在这个概念中的“we”首先是接受与生产信息的受众，其次才是自媒体的生产者。这也就是说，UGC运营机制形成的用户与产品中的良性互动，最大可能地保留了“we”当中体现出来的自主性信息生产与接受，符合自媒体传播的形态，是自媒体有效发展的合理运营方式。