“互联网+”背景下国内博物馆 文创产品的开发模式：类型、应用与趋势

陈璐

【內容摘要】近年来，随着“互联网+”的不断发展，博物馆文创产品的开发在技术应用、开发过程和成效方面均发生了巨大的变革，帮助整个博物馆行业获得了前所未有的社会关注和市场空间。当前，国内博物馆的文创产品开发以合作开发为主，兼有自主研发、外包开发。本文认为，上述模式在应用中亦面临不同程度的难题。未来，合作开发将保持主导地位，自主研发将与合作开发有更多联系，而外包开发将进一步弱化，创新探索将持续深入。此外，博物馆尤其是中、小型博物馆在产品战略及执行中将更具差异化。

【关键词】“互联网+”;文创产品;博物馆;开发模式

岁末年初，在北京故宫博物院的网上商店，福字、春联、窗花、故宫日历、生肖摆件等节庆商品正在热卖。类似的情形也出现在国家博物馆、陕西历史博物馆等博物馆的线上渠道。在“互联网+”推动传统产业深度转型、融合发展的语境中，国内博物馆行业发生了巨大变革，其文创产品经历了从类型单一、定价高冷、生意清淡的纪念品、复制品到文化内涵与实用性、趣味性兼备的热门产品的整体转变，帮助整个博物馆行业获得了前所未有的社会关注。

研究博物馆文创产品的开发，尤其是新时期的产品开发，其短期目的不是寻找所谓的“完美”模式，而是改善模式与市场需求、行业结构、技术条件及消费场景之间的适配性，增强模式的可操作性和可持续性。从长远来看，相关的梳理与研判不仅将惠及博物馆文创产品自身的发展，还将有助于整个博物馆行业进一步对接和融入新市场、新业态、新人群。

一、“互联网+”助推文创产品开发的深度转型

博物馆文创产品是以博物馆馆藏资源为开发原型的文创产品，一般兼具厚重的社会价值和市场价值。博物馆文创产品的开发就是从文化创意产生到最终以产品形式产出的全过程，亦是市场价值和社会价值体现、融合的过程。

国内博物馆文创产品开发的变革与“互联网+”的推动有着密切的关联。“互联网+”的理念和主张最早诞生于互联网业界。2011年百度创始人李彦宏首次提出了包括便捷、免费、无中心、去层级、社群化、个体参与、用户体验至上和数据化等在内的“互联网思维”。这一思维方式借助互联网开发、协作、分享的特性形成巨型的网络，从而产生无数的可能性。①2015年3月5日，李克强总理在十二届全国人大三次会议上的《政府工作报告》中提出“互联网+”计划，强调“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。②国家信息中心专家委员会副主任宁家骏将“互联网+”的内涵界定为以互联网为主的新一代信息技术（包括移动互联网、云计算、物联网、大数据等）在经济、社会生活各部门的扩散、应用与深度融合的过程。③2016年12月，国家文物局联合国家发改委、科技部、工信部和财政部印发《“互联网+中华文明”三年行动计划》，“互联网+博物馆”的发展模式被正式确定下来。几年来，博物馆行业从文物搜集与修复、陈列展示、文化服务到产品开发与流通等所有环节都发生了深刻的变革，其中文创产品开发方面的变革主要体现如下：

（一）表层变化：技术应用

在“互联网+”的推动下，新一代信息技术在博物馆文创产品开发及运营中被广为应用，为博物馆文创产品的数量增加并且与新业态、新人群、新场景对接提供了机会。具体体现在发掘和获取市场信息，尤其是消费者对文创产品的购买和使用需求、习惯与偏好;开发适应互联网时代的新产品类型尤其是虚拟产品;建设并运用互联网营销渠道促进销售;创造网络传播的新样式与新话题等。这一变化鲜明地凸显了“互联网+”的本质——传统产业的在线化、数据化。这种业务模式改变了以往仅仅封闭在某个部门或企业内部的传统模式，可以随时在产业上下游、协作主体之间以最低的成本流动和交换。④

（二）核心变革：开发过程

“互联网+”意味着互联网向其他传统产业输出优势功能，使得互联网的优势得以运用到传统产业生产、营销、经营活动的每一个方面。⑤2016年，北京故宫博物院分别与阿里巴巴和腾讯签署战略合作协议，国家博物馆与阿里巴巴达成战略合作，“互联网+博物馆”的产业模式进入实践阶段。其中，北京故宫博物院与阿里巴巴的合作内容主要包括票务、文创（产品）、出版三个板块;与腾讯的战略合作主要侧重在社交平台、泛娱乐及VR/AR方面。

在这一产业发展模式下，博物馆机构逐渐改变了原有的营销者本位的思路，以互联网时代的用户思维作为产品开发的理念指南，一批适应互联网思维与发展模式的途径被引入和推广。以北京故宫博物院为例，研发者可以越过经销者，直接通过网络获得反馈; 研发者在设计之初，就可以通过网络渠道与消费者建立直接联系，甚至可以邀请消费者参与设计等，为其提供类似于私人订制的专属服务，从而使产品一问世就符合消费者需求。⑥类似的过程变化还不同程度地体现在国家博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、苏州博物馆等的产品开发实践中。

（三）直接作用：运用成效

“互联网+”直接催生了众多明星级的文创产品相继诞生与风行，博物馆文创产品的开发从昔日不被重视的附属职能上升为博物馆行业的运营热点，并引发了全社会的关注。2015年，在11家中央与地方共建的博物馆中，除湖南省博物馆和辽宁省博物馆因改扩建暂停文创产品生产及销售外，上海博物馆、浙江省博物馆等其余9家博物馆的文创产品销售额总计9700万元。⑦2017年度，北京故宫博物院的文创产品年营业额高达15亿元。⑧据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》和阿里零售平台的数据显示，截至2019年8月，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国线下博物馆接待人次的1.5倍;实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万人次，相比2017年增长超过4倍。

二、我国博物馆文创产品的开发模式及其应用

我国博物馆文创产品的开发主要分为两个时期、四大类型，见下表：

（一）传统时期：单一模式发展缓慢

在“互联网+博物馆”的发展模式确立之前，由于专业人才短缺和生产配套条件不足，包括北京故宫博物院在内的国内博物馆多采用外包模式进行文创产品的开发。这种开发方式的弱点很明显，如产品创意对馆藏文化资源的理解和呈现不够准确，过度依赖外包公司导致博物馆自身的参与性不足以及外包机制与博物馆现有体制之间的矛盾等，不能适应博物馆行业的升級与转型，因而逐渐让位于合作模式。

（二）新时期：合作为主兼有多种方式

受益于“互联网+”的推动作用，目前国内博物馆文创产品的开发模式更趋多样，其中合作开发为主要模式，开发过程及成效较以往有明显不同。

1.品牌授权

品牌授权又称品牌许可，在西方已有上百年的发展历程，是当前国外博物馆行业盛行的文创产品开发方式。该方式为博物馆开发文创产品节约了各项开发成本，同时亦使其他专业机构有机会进入博物馆文创产品市场，最能体现“互联网+”背景下传统行业与新技术、新模式、新业态的融合与共生。

目前，北京故宫博物院的授权实践已发展成熟，授权企业广泛分布于文具、家居、食品、通信、珠宝、服饰、日化等不同行业。在其多个明星级的文物IP开发过程中，品牌授权成为主要的开发方式。此外，品牌授权也得到了国内其他博物馆的青睐。2016年，苏州博物馆以品牌授权的模式与阿里巴巴在线上合作推出了“型走的历史——把博物馆穿在身上”主题活动，11款以苏州博物馆元素为题材的时尚服饰以联名形式推出并投入量产;2018年，陕西历史博物馆授权52TOYS机构负责8件馆藏文物的产品创意设计、生产和销售渠道铺设;2018年，上海博物馆与世界娱乐巨头华特·迪士尼公司合作，以“大克鼎”的青铜纹饰与经典的动画形象米奇进行组合设计。

2.联名开发

联名开发意味着对馆藏文化资源进行重新组合与配置，实现博物馆文创产品价值的延伸或突破。因合作的营销者及其品牌通常来自不同的行业、领域，联名开发又被称为“跨界”，其打破行业界限，实现资源重组的特质非常突出，在许多行业都是十分重要的开发模式。

近几年，一大批通过联名及授权开发的文创产品竞相上市，大大丰富了国内博物馆文创产品市场，创造了更新颖的产品形态和出色的产品体验。代表性的明星产品有：上海博物馆与迪士尼合作推出的迪士尼米奇大克鼎耳环等“博物奇趣”系列文创产品;肯德基与国家博物馆联名推出的三款新春限定非遗国技主题桶，并在春节期间选择19家门店打造非遗主题店;陕西历史博物馆和西安长安通公司联合推出的“唐妞”和“皇后之玺”异形公交卡等;苏州博物馆与工商银行苏州分行合作推出的贵金属金融产品、金饰、信用卡三大联名产品等。据《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，2019年天猫上有交易记录的博物馆跨界产品和品牌数均呈现100%以上的增长，阿里平台2019年博物馆跨界文创产品销售规模相比2017年增长了2.5倍，远超平台整体增速。

3.自主研发

由于专业的创意与设计人才尤其是数字化开发人才短缺是博物馆行业普遍存在的难题，因而自主研发在过去及当前的文创产品开发中都是一种辅助的模式。

近年来，在新一代信息技术和观念的帮助下，博物馆自主研发的文创产品在市场的贴近性、内容的趣味性、设计的精细化和表现的年轻化方面和以往相比均有了可喜的进步，涌现出了一批备受欢迎的产品。如北京故宫博物院的“朕就是这样的汉子”折扇和“奉旨旅行”行李牌、苏州博物馆的“秘色瓷莲花碗曲奇饼干”、河北博物院的“孩儿垂钓熏香盘”等。

4.创新开发

除上述模式外，国内博物馆还在探索更具创新性的产品开发方式。其中，网络众筹在技术和过程方面创新性最突出，有望在将来成长为新的开发模式。网络众筹最大的优势在于借助互联网平台的聚合效应，能够帮助发起机构快速吸纳和利用外界资源，收集市场信息尤其是消费者的意见和建议，从而在更短时间内实现产品成功上市和资金回笼。

2014年，中国金融博物馆试水以众筹方式筹备展览项目，项目上线不足3周，筹得近17万元。2016年，为纪念贝聿铭设计苏州博物馆新馆10周年，苏州博物馆以众筹方式在淘宝网推广文创产品“山水间·文具置物座”。2018年～2019年底，北京故宫博物院将众筹（网络）与综艺（电视）结合，整合互联网的聚合效应与电视综艺的大众影响力，使众筹产生了更强大的市场号召力。综艺节目《上新了·故宫》在每期都会根据故宫文化特征诞生一个文创产品，并通过网络邀请大众对设计图进行投票。截至2018年12月底，《上新了·故宫》第一季播出期间，其天猫旗舰店在2018年同步发售了4期栏目同款文创产品，筹款金额超过1387.5万元，参与人次超过2.8万人次。

三、当前的应用难题与发展趋势

（一）现有开发模式的应用难题

当前开发模式在实际应用中主要存在以下的问题，需要引起从业者和相关机构足够的重视并摸索具体的应对之道。

1.合作资源分布不均，合作模式有待规范

首先，优质的合作资源集中与博物馆行业的头部机构合作，中小型博物馆能够获得的合作机会有限。这种市场机会和资源集中的状况将使中小型博物馆在转型和升级中面临着更大的发展压力。据国家文物局的统计，截至2018年，我国的国有和非国有博物馆机构共计5136家，绝大部分为中型、中小型机构，在馆藏资源、开发实力与经验、社会影响等方面均存在一定程度的不足。

其次，由于品牌授权和联名开发引入我国博物馆行业的时间较短，基础较弱，在实际操作中仍存在诸多有待厘定的问题，比如，权限的界定、过程的管理，法律风险及适用的研判条款等。2019年5月，国家文物局下发了《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，有望改善授权实践先行而规范缺位的现状。同时，国内博物馆的市场经验、管理人才与能力、运营经费方面的普遍相对欠缺，也使合作模式的完善遭遇阻力。

2.创新开发亟待保护，模式形成尚需时日

以众筹为例，这种在“互联网+”大潮中应运而生的新兴开发方式面临着线上/下版权保护的突出难题，距离在全行业广为运用仍为时较远。在北京故宫博物院的案例中，多款众筹文创产品刚刚在电商平台上线，有的甚至还只进行到网络票选的待投票阶段，就面临众多低价“同款”的包围，说明当前我国相关市场中对原创保护制度和环境亟待完善。而解决这一问题、培育和推广创新模式，已超越博物馆机构自身的能力。

3.自主模式的价值有待明确，实施有待革新

在合作模式成为文创产品的主要开发模式之后，自主研发模式的价值何在，是否应鼓励和推广、如何改进以适应现实等，亦是问题之一。

（二）发展趋势

未来，国内的博物馆文创产品市场将进入类型更丰富、场景更多元、迭代更迅速的激烈竞争阶段，以复制品、普通文具和传统出版物为代表的传统形态的文创产品的市场竞争力将更加有限，文创产品的开发也将从偏重产品竞争的层面进化到品牌竞争的层面。

受此影响，博物馆文创产品的开发模式将继续朝着开放融合的方向演进，因而合作开发将在长时间内保持主导地位。除参与者更多、合作深度加深外，规制与管理亦是未来发展的关键，规制与管理有助于保护馆藏文物资源的历史文化价值在市场开发的过程中不受影响，保障双方合作持续、顺利地进行，保护包括博物馆在内的参与机构及人员合理的投资回报。

自主研发和外包开发仍将存在，并将出现迥异的发展方向。其中，自主研发与合作开发将有可能有更多的互相渗透，运用新技术、新思维和新模式，实现与价值共创对接、PGC与UGC的融合，而外包开发的运用将有可能进一步减少。

创新探索将持续深入，手段与形态将更为丰富。差异化、黏性、体验等现代品牌竞争中的一些关键问题将成为各大博物馆在运用、革新文创产品开发模式时更加重视的问题，移动、场景、聚合等互联网时代的关键要素也将更多地融入博物馆文创产品开发理念与实施的过程。

此外，国内的博物馆文创产品市场将进一步分化，领军者、跟随者和利基者并存、互动的格局将愈加明朗。处在行业头部位置的北京故宫博物院将继续在产品形式、功能、价值与开发模式、营销手段方面发挥领军作用。包括11家中央与地方共建博物馆在内的大中型博物馆亦将在跟随领军者步伐的同时，在地域文化、馆藏特点等方面构建核心竞争力，展开差异化竞争。而更多的中型、小型博物馆则将探索适合自身的执行策略和具体方式，以利基营销的战略应对有限的市场资源与无限的竞争压力。

注释：

①陈力丹：《也谈互联网思维》，《教育传媒研究》2016年第4期。

②李克强：《制定“互联网+”计划 促电子商务健康发展》，中国新闻网， http：//www.chinanews.com/gn/ 2015/03-05/7103116.shtml，2015年3月5日。

③④宁家骏：《“互联网+”行动计划的实施背景、内涵及主要内容》，《电子政务》2015年第6期。

⑤黄楚新、王丹：《“互联网+”意味着什么——对“互联网+”的深层认识》，《新闻与写作》2015年第5期。

⑥张飞燕：《“互联网+”背景下的博物馆文创产品发展》，《遗产与保护研究》2016年第2期。

⑦蒋肖斌：《把过去的“工匠精神”变成今天的“文创中国”》，《中国青年报》2016年5月23日。

⑧刘斯会：《故宫文创和故宫淘宝掐架 故宫文创产品一年卖出15亿元》，《证券日报》2018年12月13日。

⑨国家文物局：《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，国家文物局官网，http：//www.sach.gov.cn/art/2019/5/8/art_1961_155661.html，2019年5月8日。

⑩张晓霞：《众包与外包商业模式比较及其启示》，《商業时代》2010年第16期。

吴春晖、范文静：《博物馆文创产品开发研究——以北京故宫博物院为例》，《北京印刷学院学报》2019年第4期。

倪伟：《“故宫的睡衣”遭侵权 新型文创开发模式如何保护版权？》，《新京报》2019年1月10日。