新传媒环境下传媒经济学科的建构与反思

王军

【内容摘要】本文对喻国明教授等编著的《传媒经济学教程》（第二版）进行了评点，认为该书比较系统地梳理了国内外传媒经济学的既有研究，回答了传媒产业的关键性问题，反思了既有研究的问题和不足，明晰了传媒经济学研究的未来发展方向，对学界和业界理解传媒产业实践问题、把握传媒经济学科的现状与未来发展趋势，均具有一定的启示意义。

【关键词】传媒经济学;研究内容;研究范式;未来反思

中国传媒经济学研究起步于20世纪上半叶，但作为主题集中的研究则开始于20世纪70年代末。近年来，随着我国传媒产业市场化进程的加快和收入规模的迅速扩大，①以及新媒体、新技术对传媒产业生态的巨大影响，学界和业界广泛关注传媒产业发展问题，由此开展的传媒经济研究也显著增多。由于拥有不同学科背景的学者介入，目前国内传媒经济学研究正呈现研究议题日益多元化等特征，但相比国外研究，仍存在学术共同体结构较为松散、研究范式仍以新闻传播学为主、缺乏经济学和管理学的理论和方法等问题。

同时，相较于2009年3月由中国人民大学出版社出版的《传媒经济学教程》（第一版）（喻国明、丁汉青、支廷荣、陈端编著），最近10年国内传媒产业在互联网特别是移动互联网技术的推动下已发生了巨大变化，传媒经济学的学科架构也亟待更新与重构。正是在这一背景下，《传媒经济学教程》（第二版）（喻国明、丁汉青、支廷荣、陈端、曲慧编著，中国人民大学出版社2019年12月出版）应运而生，该书比较系统地梳理了国内外传媒经济学的既有研究，回答了传媒产业的关键性问题，反思了既有研究的问题和不足，明晰了传媒经济学研究的未来发展方向，对学界和业界理解传媒产业实践问题、把握传媒经济学科的现状与未来发展趋势，均具有一定的启示意义。

一、传媒经济研究的三大范式：市场范式、企业范式和社会范式

库恩认为，不同学科的研究者之间存在着一种不可通约的研究范式，这种范式是一个学术共同体公认并共享的世界观，它指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设，进而发现问题、解决问题。鉴于当前国内传媒经济研究的“散”“乱”局面，《传媒经济学教程》（第二版）綜合皮卡德、洪俊浩和杭敏的研究，通过对国内外相关研究的梳理，系统地将传媒经济学的研究范式总结为三种范式，分别是市场范式、企业范式和社会范式。

市场范式主要以微观经济学为视角，研究传媒生产者如何将有限的资源分配在传媒产品的生产上以实现组织效益最大化，以及传媒消费者如何将有限收入分配在传媒产品的消费上以获得最大的满足等，侧重解决“生产什么信息产品”“如何生产”“为谁生产”的问题。

企业范式主要以管理经济学为视角，研究传媒管理者通过实施计划、组织、人事、领导、控制等职能来协调、配置组织资源，进而有效地达成组织目标的过程，侧重解决“如何决策”“依据什么决策”的问题。

社会范式主要以政治经济学为视角，分析和揭示传媒组织的所有制结构，及其与权势集团的利益关系，进而分析传媒产业的集中与垄断、文化影响、社会效益以及传播工业发展中的一系列问题，侧重解决“社会需要什么信息产品”的问题。

三种范式基本概括了近年来国内外传媒经济学的相关研究，通过对这三种范式的梳理有助于增进国内学者彼此之间以及与国际学者之间的学术交流、促进学术共同体的形成。同时，该书通过对传媒经济学已有研究成果的历时性回顾以及我国传媒经济学研究与国外参照系的比照，有助于了解我国传媒经济学研究的现状与不足、明晰学科的未来发展方向、促进学科的规范建构。

二、传媒经济学研究的内容：生产什么、怎么生产、为谁生产

在具体论述上，该书主要以市场范式为主要框架，企业范式和社会范式作为补充，大体内容主要包括：

第一，“生产什么”即传媒产品到底是什么，主要集中在该书的第八章。一般认为，传媒产品大体由“物质载体”和“内容产品”构成，其中内容产品是其核心，包括“信息内容”和“广告服务”两部分。与一般产品相比，传媒产品主要拥有以下两个特性：1.商品属性。相对于一般商品，传媒产品最大的不同之处在于，拥有两个产品市场（信息内容市场和广告市场）、两类消费者（受众和广告主）、两个收入来源（发行收入和广告收入），具有“二元产品”的市场特征。一方面，传媒组织生产信息内容，受众支付一定的时间和金钱，两者共同构成信息内容市场;另一方面，传媒组织在向受众提供信息的同时，也聚集了受众的注意力资源，通过将注意力资源以收费的形式出售给广告主，从而形成传媒广告市场。并且，两个市场并非完全独立的，每一市场的表现都会影响到另一市场。2.宣传属性。与其他产品相比，传媒产品属于上层建筑意识形态的构成部分，与政治具有紧密的联系，具有较强的宣传属性。其原因主要有：其一，传媒产品与社会生活联系的精密性和全面性，对社会生活影响的及时性和普遍性，具有广泛的社会影响力;其二，在社会系统中，政治权力系统的变动常常具有牵一发而动全身的效应，为人们所关注，而传媒组织对政治新闻的报道直接影响到社会的和谐稳定;其三，政治权力在社会生活中的特殊地位，使得任何传媒组织都得从维护自己的利益出发，把握自己的政治立场。正是由于这两个属性，使得传媒经济研究相比其他产业研究具有较强的特殊性。

第二，“怎么生产”即传媒生产者如何有效分配有效资源，主要集中在该书的第三章和第四章。其中第三章侧重从微观经济学和管理经济学视角分析如何有效分配传媒机构已有资源、实现传媒机构目标包括社会效益和经济效益的过程。传媒生产要素主要由劳动力、资本、土地、管理者才能等构成，其中传媒产业的轻资产、智力密集型属性使得传媒劳动力要素显得尤为重要;劳动力市场主要由传媒机构对劳动的需求量以及劳动的供给量构成，其供给曲线与需求曲线的相交点便是均衡工资与均衡劳动数量。同时，如何实现各生产要素间协同运行、价值最大化也成为当前传媒组织管理者关心的问题;构建符合传媒组织核心价值主张的商业模式、准确研判行业的未来发展趋势，合理运营包括传媒无形资产、实业资本、金融资本、产权资本等要素则成为破解困局之道。第四章则侧重从政治经济学视角分析政治、经济、技术等力量对传媒生产的作用机制，依据现有研究对其分别从市场、组织和大众的视角逐一分析。市场视角强调供求机制、成本机制、竞争机制等在传媒生产过程中的作用，体现市场这只“无形的手”的力量。组织视角以“媒体组织”作为研究对象，考察媒体内部、媒体之间以及媒体与其他社会机构的关系对传媒生产的制约作用，这部分研究开始于1950年White的“把关人”研究，早期研究（20世纪70-80年代）侧重采用民族志法分析传媒生产的常规和生产情境;伴随着传统媒体的式微、科研人员学术生产的压力以及研究伦理考验等因素，当前（21世纪以来）研究则多采用深度访谈和文本分析法考察传媒业对记者的意义以及传媒业在社会环境中的意义，倾向于文化阐释。大众视角则以互联网技术变革背景下的新传媒生产形态——“大众生产”（peer production or commons-based peer production）为研究对象，采用组织模式、系统动力机制、社会网络理论等考察大众生产的过程、主体的动机和行为，以及可能出现的“失灵”问题，等等。

第三，“为谁生产”主要集中在该书的第九章。在传统的大众媒介环境下，大众传媒凭借渠道和技术垄断了一定的时间和空间，消费者多表现为受众，即信息的单向接受者;但随着互联网特别是移动互联网技术的崛起，大众传媒在时间和空间上的垄断地位正逐渐被打破，传媒消费者个体的权利和自由得到释放，更多表现出能动性、主权性和多元性等特征，这使得当下的传媒消费者研究须广泛吸收社会学、心理学等更多学科的知识和方法，以“人”作为基本单位、深入把握“人”的逻辑;相较于传统大众媒介环境下传媒消费者研究采用问卷调查和实验法等实证方法寻求传媒消费者的共性，当前传媒消费者研究更多表现为：在研究方法上，更加依赖民族志方法，而非传统的量化统计、内容分析法等;在研究取向上，更加注重对消费者所处的日常生活、文化情境等变量对个体信息消费行为的影响，而非关注人口统计学变量所代表的社会结构性因素导致消费行为的差异性。

同时，传媒生产者、消费者与内容产品的交易需要在一定的“市场结构”中进行，对应该书的第五章和第六章。第五章侧重讨论完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断等四种市场结构下传媒产业的运作机制和绩效比较，第六章则讨论了市场失灵的表现、原因以及政府规制应采取的主要措施。此外，该书对于传媒产业本质的经济学解读、信息技术对传媒产业和学科研究的影响、传媒产品的国际化贸易情况等也有所涉及，具体见第二章、第七章、第八章和第十章，进而构建起一个较为完整的传媒经济学研究框架。

三、传媒经济学独立研究的必要性：凸显本学科与其他学科的差异性

相较于《传媒经济学教程》（第一版），该书除了强调传媒产业与其他产业的共通之处（如遵循供求机制、成本机制、竞争机制等）外，還更加注重对传媒产业特殊规律的介绍，以明晰传媒经济研究独立开展的必要性。

第一，在整体框架布局上，更加凸显对传媒产业特殊规律的介绍。该书基本沿袭了《传媒经济学教程》（第一版）的整体思路，以市场范式为主要框架，以“生产什么—如何生产—为谁生产”为逻辑链加以展开。但在框架布局过程中，第一版侧重于对“生产什么”和“如何生产”问题的介绍，譬如书中的“初识传媒经济学”（第一章）和“广告”（第六章）侧重解决“生产什么”问题，“生产与成本”（第四章）、“需求与供给”（第五章）和“劳动与资本”（第七章）侧重解决“如何生产”问题;并且在论述过程中更多地运用微观经济学理论模型解释传媒经济现象，对于其特殊性方面虽有提及，但并不显著。相对而言，第二版则针对新技术环境下新闻传播要素巨大变革的现实情况，对“生产什么”“如何生产”“为谁生产”问题进行逐一介绍，比如书中的“传媒产品与贸易”（第八章）解决“生产什么”问题，“传媒生产要素”（第三章）和“传媒生产”（第四章）解决“如何生产”问题，“传媒消费者”（第九章）解决“为谁生产”问题;并且在论述过程中除了微观经济学理论模型，还广泛采用了管理经济学、政治经济学、社会学、心理学等理论模型，使得研究更具有学科针对性，对传媒经济现实问题也更具借鉴性。

第二，在每章安排上，对传媒产业的共性和特殊性均有介绍，并侧重对特殊性的介绍。比如，在第三章“传媒生产要素”中，首先介绍了传媒生产要素的基本构成，然后分析其在要素投入结构和产出结构与一般产业的差异性，最后重点分析了传媒生产要素中最为关键的因素：“劳动力生产要素”和“资本生产要素”的市场配置状况。在第四章“传媒生产”中，首先分析了市场机制因素（主要指生产成本，包括短期成本和长期成本）在传媒生产中的作用，偏向微观经济学视角;然后分析了传媒生产领域中的媒体内部、媒体之间以及社会外部力量的影响作用，偏向政治经济学和社会学视角;最后就近年来新出现的大众生产现象进行分析，以凸显传媒生产与其他产品生产的差异性。再比如在第九章“传媒消费者”中，鉴于传媒产品的可重复使用性、边际效用递增规律以及既有传媒消费者的研究现状，该书并未采用微观经济学中的“无差异曲线”研究消费者行为，而是更多地采用社会学、心理学的视角理解新技术环境下消费者的需求、特性、心理、动机、行为和群体趋势等，对其中的“非理性”消费行为也进行了适当的关注，使得研究更具针对性。

四、传媒经济学的未来反思：新技术特别是5G技术的重构

相较于《传媒经济学教程》（第一版），该书着重强调了新技术特别是5G技术对传媒产业生态和传媒经济学科的全面影响。

第一，强调新技术对传媒产业生态的颠覆性改变。具体表现在：一是传播者的变革，社交媒体的出现使得“人人都是传播者”成为可能;并且机器人技术的发展与应用使得机器生产内容（MGC）广泛出现。二是传播媒介的变革，信息通讯技术特别是5G技术的出现，不仅使得“万物皆媒”成为可能，更使得“人”的身体与情绪的信息也能够被识别。三是媒介内容的变革，相较于传统大众媒介所传播的事实性、逻辑性和理性的信息，新技术环境下场景性因素、关联性因素以及非逻辑、非理性成分正逐渐成为媒介内容的重要构成部分。四是受众的变革，消费性的能动性、主权性和多元性日益凸显，使得用户的精准管理问题日益受到重视。

第二，强调新技术对传媒经济学科的改变。数字技术极大地拓展了传媒经济学的研究对象，不仅包括物理连接，也包括生理连接和心理接连等，这决定了传媒经济学科对自身的边界、要素、结构和相应的作用机制等都应进行重新思考和定位。鉴于此，该书的第七章“信息技术与产业融合”侧重分析新技术背景下传媒产业与通信产业、文化产业等其他产业之间的融合以及传媒产业价值链（包括素材采集、产品集成、渠道分发、市场推动、用户互动、广告承揽和延伸服务）的变革等;第十章“人工智能时代传媒业的赋权逻辑与未来发展”则侧重分析人工智能技术对新闻传播业的深刻影响及其运作方式的研究和分析，以把握传媒产业的未来发展趋势。

五、小结

整体而言，在技术变革与市场因素的驱动下，当前我国传媒产业生态正经历着深刻的转型与重塑。《传媒经济学教程》（第二版）是在《传媒经济学教程》（第一版）的基础上进行的全面修改，一方面总结近年来国内外传媒经济学的既有成果，另一方面对新技术特别是5G技术对传播要素、传媒经济学科的革命性改变进行反思。同时，全书在叙述上也采取了“删繁就简、突出基本原理、把握前沿趋势”的基本原则，使得该书不仅能够很好地把握当前国内外传媒经济学科的发展现状及脉络，而且对学术前沿问题、社会实践问题也有很好的照应，对中国传媒经济学科的规范建构及学术共同体的形成具有一定的推动作用。