新零售的发展及其对居民消费的影响

李洋 张朋朋

摘要：随着中国经济不断发展，居民收入不断提升，基础消费品已经无法满足高素质消费者日益变化的消费需求。零售企业运营先进技术，通过线上线下和物流的结合促进零售行业转型升级。使得居民消费朝着便捷化、个性化、人文化、体验化、多样化的方向发展。同时也为零售行业提供了新的发展契机，然而我们仍需注意新零售发展过程中所产生的些许问题，以期零售行业的进一步发展。

关键词：新零售；消费体验；企业发展

引言

2016年马云在云栖大会上提出了新零售的概念称：单纯的电商时代已经终结，未来的二十年是线上线下和物流结合的二十年。虽然我国零售规模2019年预计达到5.636万亿美元，预计增长率达7.5%；中国在线消费预计达到1.989万亿美元，占零售市场规模的35%以上，但两者增速都有所放缓。国务院办公厅于2016年11月11日发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》在实体零售创新转型上提出了若干意见。新零售与消费相互影响，居民消费需求的不断升级给予新零售发展较大空间，而新零售的不断发展又给予居民对于消费新需求更大的想象空间。总而言之，现实生活的需求决定了研究新零售的必要性。

1、新零售的内涵

关于新零售的内涵，部分知名企业家对其有不同的解释：

阿里巴巴的新零售是以消费者的体验为中心的泛零售形态，从单一零售转向多元零售，从以往单纯的将商品销售给消费者，转向以消费者需求为核心的服务型消费。在各个消费环节企业利用先进技术最大限度的减少成本。

京东所提出的无界零售则强调：零售的基础设施在未来将变得更加可塑化，智能化与协同化。通过消除时空边界，消除产品与产业边界，对人与企业关系的重新定义来实现成本，效率，体验的升级。

苏宁提出的智慧零售也强调将商品从生产到销售的整个过程数据化，智能化。智慧零售让消费更加本地化，移动化，社交化。同时强调线上品类与线下场景的针对性匹配，技术的开放合作，产业资源的整合等。

以上的各种解释都有共通之处，故将新零售总结为：“企业以互联网为依托，通过运用大数据 、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”（2017杜睿云）

2、新零售发展的驱动因素

2.1 电商行业的固有弊端

电子商务的发展带动着中国零售行业的迅猛发展，但是电商发展数十年人口红利几乎消失殆尽。电商作为线上零售模式，其固有弊端一直为人诟病。首先，虽然物流技术在不断发展，但仍然会因为地域，天气等因素而限制物流的速度。淘宝平台小商户的产品仓储地分布在中国的每一个角落，从商品的发出地到收货地的距离大大影响着完成整个消费过程的时耗；而线下消费一般为同城消费，时耗较短。其次线上消费无法满足消费者对于产品信息全面性的需求，所以产品到达消费者手中后常常存在着些许问题，导致消费者的线上消费体验好感降低。这些行业弊端都限制着零售行业的发展，新零售则应运而生。

2.2 消费的升级

根据马斯洛的消费需求模型，当基础需求得到满足时，人们趋向于追求更高等级的需求，所以消费需求也就随着人们经济收入的增长而一同增长。消费者对于产品的关注点不再停留于简单的质量、安全，而在于产品是否符合消费者的消费观念，消费习惯。居民更期望体验式消费与个性化消费，私人订制等一系列消费形式早已渗入居民生活之中。《中国消费报告趋势》显示，中产阶级在未来的几年中将贡献81%的消费增长值，很显然中产阶级已然成为了消费的主力军。中产阶级其自身具有较高的学历，审美风格与消费理念亦然较为超前。他们以更加精明和成熟的消费行为，引领着消费市场的创新需求和升级趋势。促使零售企业加快开发高品质的消费产品和服务，并且不断重塑着我国的消费市场，推动消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变。（2018房晶，黄昕）

2.3 新兴科技发展提供技术支撑

随着科技的发展，人脸识别、AI、大数据等先进技术不断成熟，使得物流、仓储、线上线下的深度融合成为可能。在数据化发展的今天，零售商完全可以借助精准的数据计算，分析出某商业街区居民对某一产品的购物偏好从而得出在某个时间段内所需商品量。商家通过这些数据减少库存堆积，为企业更科学的控制现金流。永辉华东区HR也曾表示永辉商业门店的选址APP运用数据计算可以帮助企业精准选址，提高企业效率。同样信息化的物流服务，提升了物流的速度，给消费者营造良好的消费体验。使用模拟现实技术生成一种虚拟的体验环境，有助于增强消费者对线上产品的体验，提高消费满足感。这些案例都说明了新兴技术的发展壮大，为传统零售行业发展提供了许多质的帮助，也为新零售的发展提供了许多契机。

3、新零售发展的必备因素

3.1 新的企业合作模式

新零售的发展强调企业线上与线下的融合，电商平台等线上企业在数据获取与相应分析上具有优势，而线下企业超强的物流能力对线上企业的发展也有很大好处。所以在新零售的背景下，线下企业与线上企业的强强联合则为大势所趋。京东与永辉超市，阿里与百联集团的强强合作都是线下、線上企业之间相互合作的成功案例。这种合作模式并不只适用于大企业之间的发展合作，中小型实体商家也可在电商平台上打造属于自己的线上店铺。社交软件的点单程序也有助于线上线下的互补，提升中小商家的盈利能力。

3.2 新的经营思路

中产阶级逐渐成为消费的主流，他们对于商品的要求具有更高的标准，消费需求不断升级。这种变化致使消费关系发生了转变，从原先消费者根据需求购买由生产者提供的商品；转向于生产者基于消费需求去生产相应的产品。在新零售的背景下，厂商，零售端都应以服务消费者为核心做出相应的商业调整。“today 今天”便利店的成功就是在向我们证明新零售背景下，新的经营思路一定是以消费者为核心。

3.3 新的企业架构

传统的企业架构下往往层级较多，管理者的管理幅度较小。这虽然给予了员工较大的晋升空间，但是基层员工对于信息的决策仅有较小的影响力。基层员工的合理诉求难以为高层知晓并采纳。不仅如此，在以往的层级架构下，高层信息的传达经过较多的认知过滤，实际指令与最终实施方案的差别较为明显。所以企业架构趋向扁平化发展，以发动大部分员工的工作积极性。永辉超市进行了相应的企业架构改革，采用合伙人的机制，扁平化管理调动每一个员工的积极性，极显著的提高了效率与效益。“合伙创业，利益共享，敏捷分工，快速复制”已经成为了永辉超市一大特色。

3.4 新的品牌效应

品牌效应可以拉拢一群忠实于本品牌的消费者，将这类消费者作为产品研发的主要服务对象。而新的品牌效应则需要商家对已经固化了的品牌内涵做出创新。这种创新类似于小米打造了一系列电子产品的生态链，使得原忠实于小米手机的顾客连带消费了由其衍生出来的生态链产品。新零售背景下要求企业的品牌效应跳出固有的舒适圈，有所创新，给消费者新的内涵与代名词。江小白作为白酒产业的新人，致力于白酒年轻化，开发新的产业比如江小白涂鸦节，江小白动画ip等。这所有的举措服务于江小白带动白酒年轻化的企业初衷，同时丰富品牌内涵，获得额外的经济利益。新的品牌效应需要企业根据自身的特点延伸企业品牌内涵。

3.5 新的技术支持

科技是第一生产力，新零售的产生就归功于新兴科技的应用，所以在发展中必不可少需要借助科技的力量。企业需要审视自己的规模大小，合适地引进相应的科技技术，招聘科技人才，增加企业的活力与创新力。掌握相关行业的核心技术，保持核心竞争力。从供应链端、物流端、零售端做出相应的调整，以达到高效快捷的目的。注重数字化的重要性，也可以依附于较为强大的互联网企业，通过自身优势最大限度的与合作方达成协议，为企业在零售业转型升级的背景下谋得一席之地。

4、新零售对消费的影响

4.1 消费便捷化

一方面，支付方式的便捷化。支付宝已经在中国境内十分普及，人脸识别技术的应用让居民购物时摆脱了手机的束缚。在京东的无人超市购物，甚至可以做到消费者无需实际操作结算流程，系统自动结算账单至消费者的京东账号。这种完全不需要消费者实际操作结算流程的购物方式，形成一种无缝式的购物体验。这样不仅可以改观超市结算大量排队拥挤不堪的状况，还可以省去整个支付环节，给予消费者便利。另一方面，物流的速度有质的提升。京东苏宁等电商企业改变仓库格局并智能化管理，本地仓内的物品基本可以做到当日送达。京东天猫与商超相结合开辟京东到家，一小时达等服务。消费者线上选择，以类似于外卖的方式将消费者所需生活用品短时间内送达。通过物流的快速，线上购物的优惠力度促进消费者的购物欲望。总的来说不论是支付方式，还是物流速度新零售的销售模式相比于传统零售都更适合于当下快节奏的生活。

4.2 消费个性化

随着消费需求不断提升，企业需要全面了解目标客户，通过各种技术与商业模式去有针对性的服务于特定的消费人群。为特定消费者量身定制产品或相应的同类商品，促进消费者的购买欲望。利用数据分析对顾客需求进行多层次理解，企业可以与顾客合作共同创造更切合消费者的商品，减少信息搜寻成本。零售企业在各自电商平台以“预售”的商业模式宣传设计完成产品，同时接受不同消费者所需求的DIY设计，满足其个性化需求。这种模式不仅可以保证生产商的集中化生产达到规模效益以节省成本，也能为消费者提供差异化服务。同时当我们在某些电商app中浏览商品时，我们所浏览商品的数据将会被数据库保存，经过大数据分析，平台会自动推送相应商品方便消费者的浏览与购买。这从传统零售的标准化生产转向了差异化生产，更贴近于消费者自身独特需求。

4.3 消费体验化

消费体验化发展即商家为促进消费，加强消费者味觉、触觉、视觉、嗅觉上的感官体验，以达到营造良好购物场景氛围的效果。体验式消费的核心是消费者，商家通过各种先进的科技手段，新颖的商业模式促进消费者体验好感的提升，最大限度的向消费者传达相应的产品信息特征。甚至在某些情况下，让消费者体验商品制造的过程。这种模式既有良好的购物体验，也满足了消费者的个性化需求。欧美某玩具连锁店，让消费者选择自己喜欢的材质，磨具，颜料等生产材料，自己动手去完成整个玩具制造的过程。顾客所消费的不仅是产品本身，更是生产产品的整个体验过程。这种模式下的商业利润相较传统而言更高。体验化发展中很重要的一部分为场景体验化，通过商品的成列方式，陈列地点，及其周边环境的变化在消费者知觉、思维、行为、情感和相关体验方面加强其敏感度，使消费者更易于接受产品信息，促进消费者消费。

4.4 消费多样化

在传统电商领域下，居民能接触到的商品种类相较于以往已经丰富了很多，但仍有些商品因为运输技术、储存条件、储存时间等问题不能够达到足以提供给消费者的标准，所以这类商品依旧远离居民的视线。然而在新零售模式下，依据供应链的整体调整升级，加上商业模式的创新使得这类商品可以为居民所消费。例如盒马鲜生打造的生鲜+超市的商业模式，运用先进的运输技术使得某些生鲜类产品可供消费者消费。同时盒马鲜生结合餐饮服务，智能化传送，强化了良好的购物体验。因此在新零售背景下，居民的消费会更趋向于丰富多樣。

4.5 消费人文化

随着中国人口老龄化发展，空巢老人现象越来越普遍；而漂泊在大城市的青年迫于生存压力，单身现象亦是十分普及。目前我国独居人口约占14%并且有着上升的趋势，独居者倾向于用丰富多彩的消费去排遣内心的空虚与寂寞。海底捞的玩偶服务，某些商场的租朋友逛商场服务，在看似花哨的背后实际上是对消费者内心孤独的一种慰藉。生产厂商运用人工智能等科技手段发明聊天机器人，与消费者交流互动，满足消费者的精神需求，这实际上是一种消费趋向于人文关怀的体现。这种人文关怀也会在消费者心目中留下良好的消费印象，为企业建立独特的商誉，促进消费者的忠诚。这实际上是一种消费者与商家关系的重新构建，并形成相应的良性循环。

4.6 消费社会化

根据人际关系学说，社会上活动的人不是孤立存在的，而是以各種各样的社会关系为归属的“社会人”。商家注意到人们千丝万缕的社会关系而确定相应的营销战略。基于这些社会关系，居民需要进行必要的社交，而往往熟人所出售的商品出于人情，出于信任都会有利于提升销售额。在新零售的背景下，新商机的出现基于商家意识到消费者社会人的条件下，利用各种社交心理作出的营销手段的改变。比如消费者的从众心理，各种各样的消费评论可以极大促进消费者对于商品本身和店家的信任与好感，从而促进购买。同样，权威效应的存在使得经权威者认可的商品，更易于让居民信任并作出消费举措。

5、对现下新零售发展的思考

新零售企业的发展也存在些许问题。即使新零售的发展一定程度上促进了消费人文化，但是过于推进无人超市的商业模式，传统商场工作人员的工作机会受到一定程度的冲击。无人超市的出现方便了消费者购物，可是消费过程中与工作人员的接触交谈也是一种人文关怀的表现，缺少了这一购物体验可能会对顾客忠诚度有新的挑战。新零售模式下新兴科技不断进入零售行业，可是人们对于新兴技术的掌控并没有到达随心所欲的地步。人工智能的发展具有极强的开放性和不确定性，在基于算法的低门槛下，任何一个程序员均可开发和运用人工智能程序，例如入侵一台自动驾驶汽车，修改其中的程序，这给顾客的生命财产安全带来极大挑战（2018 王先庆）我们对于新兴技术的掌控本身存在一定风险，然而新兴技术又会衍生出一系列社会人文方面的难题。比如人工智能技术对居民生命财产安全的侵犯，在道德与法律层面都值得我们去进行深入思考。对这些问题的思考并不意味着对新零售发展的否定，相反只是提出问题以期得到更好的解决，促进零售业的进一步发展。

参考文献：

[1] 王先庆，雷韶辉.新零售环境下人工智能对消费及购物体验的影响研究[J].商业经济研究，2018，（17）：5-8.

[2] 房晶，黄昕.全渠道背景下新零售的消费驱动与演化路径[J].商业经济研究，2019，（12）：12-15.

[3] 杜睿云，蒋侃.新零售内涵发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017，（2）：139-141.

作者简介： 李洋，南京财经大学，贸易经济专业；

张朋朋，单位：南京财经大学国际经贸学院。