新技术发展对网络整合营销的影响及对策

史致远 李红新

摘要：社会的进步与生产方式的改变离不开技术的发展，新技术的诞生也一般建立在旧技术的基础上，因此新技术往往对旧的技术而言具有迭代属性。移动互联网时代为产生了新媒体、大数据、云计算等手段，这些技术在网络整合营销中逐渐成为不可缺少的一部分，是降低营销成本、实现精准营销、扩大营销影响的关键。移动互联网时代新技术的出现导致需要对过往整合营销的进行优化创新，利用这些新技术的深度融合也将为网络整合营销提供更为多元化的营销方式。本文以这些技术将给整合营销带来怎样的变化，从业者又该如何应对这些变化展开分析。

随着时代发展以及生产力提升带来的市场供求关系的变化，越来越多的营销手段也随之出现，如何在扩大宣传范围的同时降低营销成本，成为每一个公司都迫切需要解决的问题。在20世纪80年代整合营销传播（IMC）的提出和随后南卡罗来纳大学的Terence A.Shimp教授提出了“营销是传播，传播亦是营销。两者不可分割”的概念，奠定了今天网络整合营销的发展。

互联网的普及给营销带来了更多可能，中国互联网网络信息中心（CNNIC）第44次CNNIC显示，截至2019年6月，我国网民规模达到了8.54亿，新增网民数2598万，互联网普及率达到了61.2%（见图1-1）[1]。互联网如此高的覆盖也为新媒体、大数据、云计算等技术提供了发展的基础，这些技术的发展也必将开创出更多的商业模式，给中小型企业带来更多的机会。

1、新媒体技术对整合营销的影响

新媒体的出现突破了传统媒体对于时间、空间、速度乃至数量上的限制，使得传统的付费媒体不再是主要的传播方式，企业可以通过自有媒体和免费媒体来进行更为高效的传播。

1.1 新媒体在时间、空间上对整合营销的影响

不论人们身处何地，只要有网络的覆盖都可以在短短几秒钟内获取到自己所需要的信息。移动端的普及使得营销不再受到时间或是空间的限制，营销的方式也不仅仅局限于单一的文字、图片、视频，而是这些的组合，甚至还包括了直播、乃至虚拟现实等多种形式的营销手段。

1.2 新媒体在速度、数量上对整合营销的影响

新媒体不同于传统媒体，不仅可以通过网络快速的传播，还不需要特定的载体，且无论是PC端还是移动端都可以很快的接收到包含有图片、视频的多媒体消息。并且移动端作为目前营销对象的主力军，根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）调查显示，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底新增手机网民2984万；网民中使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%，（详见图1-2）[1]手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一。

2、大数据技术对整合营销的影响

2.1 大数据的准确性对整合营销的影响

大数据具有100%的信度，这是过往市场调研获取数据的方式无法比拟的，这使得营销更为的精准，未来的营销方案也可以通过过往的大数据进行预测，需要进多少货将不再是企业所需要担心的问题，库存问题将成为过去式。

2.2 新的获取渠道对整合营销的影响

对于企业而言获取大数据可以有多种渠道，考虑到大数据的获取成本和有效性方面可以将渠道分为企业内部的交易数据、企业同用户之间的交互数据、外部数据三部分，如何通过这些渠道并利用好这些数据是每个企业的必须要学习的。

2.3 大数据配合云计算对整合营销的影响

通过大数据加上云计算对数据的二次发掘、重组不仅让决策更为准确，效率更是远高于以往的市场调研，也使得以往营销的经验决策转变为量化决策，让预测成为预言。

3、针对新媒体带来变化的应对策略

3.1 传统付费媒体需要与新媒体融合

新媒体时代的整合营销的特点是多元化、碎片化以及社会化的发展趋势。多元化主要针对的是传统营销策略的单一化，新媒体技术由于借助于网络传播，可以打破时间空间的限制，可以利用文字、图片、视频、直播、甚至虚拟现实技术进行传播。碎片化所指的是，随着移动网络的覆盖和移动智能设备的普及，人们每天接收大量的信息，所以留给每段信息的时间是碎片化的。社会化指的是当前随着新媒体技术的发展，社会传播的主要方式不再是传统的付费媒体（包括电视、广播、报刊等）。以上这些变化使得新媒体与传统付费媒体并非零和博弈，更不是让企业完全放弃传统付费媒体，而是需要新媒体与传统付费媒体相互融合各取所长，在动态平衡中实现1+1>2的效果，以此来减少不必要的消耗。并且目前新媒体仍存在缺少监管、审核没有统一标准等问题，使得传统付费媒体依旧在相当一部分受众中具有着远大于新媒体的权威性，不过随着新媒体的管理机制逐步完善，传统付费媒体与新媒体的界限也将逐渐模糊，直至完全融合。

3.2 企业需要转向营销服务

现阶段的营销由于有大数据的配合一般都是精准营销，所以对于企业而言发出的内容是否能够吸引用户是营銷是否成功的关键所在，这要求企业不仅是营销内容的发布者，更应该把消费者作为首要，向着营销服务而转变。企业需要利用自有媒体（官方报刊、官方网站、官微博、微信公众号等）多个渠道进行整合营销，并且与消费者进行互动，这样不仅可以引起消费者共鸣，让消费者参与到营销当中，还可以增加消费者的消费乐趣以及社交的心理需求，以此来实现消费者的“社群化”，使得企业处于中心地位，更有利于进行深层次的网络营销活动，形成“强”粉丝效应，并以此为基础激发更多的免费媒体来继续为企业产品进行宣传。

4、针对大数据带来变化的应对策略

4.1 大数据的采集和分析

过去企业的数据资产大多是建立在交易数据之上的，企业利用用户自身数据、销售数据、内部流程等数据建立数据资产，开展网络整合营销。但随着用户为导向的时代的到来，拥有数据的规模、灵活性，以及收集、运用数据的能力，将决定企业的核心竞争力。企业通过挖掘收集的业务信息，可以预测市场需求、描绘用户画像、对市场和渠道进行分析从而实现智能化决策，从而制定更加有效的战略。正确的大数据分析可以帮助企业更精准的定位客户，在你拓展客户资源陷入难题时，运用大数据就可以挖掘出平时挖掘不到的精准潜在客户资源。同时对于缺乏这些能力的企业也会催生出新的第三方产业来协助企业分析收集大数据，产生更多的新的商业模式。

4.2 利用大数据实施精准营销

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是我不知道是哪一半被浪费了”这句话是每一个从业人员心中的痛。但随着大数据技术的逐渐成熟，营销对象的颗粒度不断缩小，使得以单个账号甚至用户为单位的营销成为可能。大数据可以帮助企业获取销售线索，企业可以根据大数据分析结果针对性营销，实现精准营销；为管理者的决策过程提供支持，管理者的决策不能仅凭自己的意愿，将经验决策转变为量化决策；降低整体营运成本，有了大数据分析功能，将大幅度节省时间及人力成本。但这也对企业有了更高一步的要求，收集、分析、使用大数据并非中小企业能够独自完成的，对于那些没有能力的中小企业可以采用以下几种平台来完成对企业或是产品的营销。

淘宝网是目前国内电商领域的领头羊，其中“千人千面”就是淘宝网根据用户的浏览习惯与大数据中的行为模式进行对比后进行的精准营销，企业利用“千人千面”就可以对用户进行针对性营销，并且还可以利用淘宝网的流量实现对自有媒体的引流，进一步的降低营销成本。

微信具有庞大的用户基础，微信公众号的发展已经接近平稳，微信小程序已经成为了企业营销的下一个战场，截至到2018年3月微信小程序的月活跃用户数已经超过4亿，已上线的小程序数量高达58万个，涉及到了零售、电商、生活服务、政务民生等200多个领域。小程序可以借助微信庞大的用户基础进行宣传推广，用户不需要下载就可以使用App的功能，且小程序開发简单、成本低等诸多优点，这也使得小程序成为下一个营销利器。

5、结论

网络整合营销以信息为载体、传播为手段，把资源要素组合在一起，进行有针对性的网络营销，在成本最优化与宣传效果最大化之间实现动态平衡、优化成本，来实现提升计划与实施效果。企业需要学会利用新技术带来的变化，充分利用网络资源，开展有效网络整合营销，学会与时俱进，把握新技术与网络整合相结合，让新媒体、大数据等新技术手段成为企业真正营销利器。

参考文献

[1] 中国产业信息网，CNNIC，智研咨询.2019年上半年我国网民数量规模、互联网普及率以及互联网行业发展方向浅析[EB/ OL].http：//www.chyxx.com/industry/201909/778162. html，2019-09-02.

[2] 中国产业信息网.2018年中国微信登陆人数、微信公众号数量及微信小程序数量统计[EB/OL].http：//www.chyxx.com/ industry/201805/645403.html，2018-05-30.

[3] 刘婷婷.整合营销传播在B2C电商企业中的应用[J].商业经济研究，2018（12）：47-49.

[4] 卢亿雷.大数据下营销评估的新方向[J].企业管理，2018（2）：69-69.

[5] 李晓梅.中小企业利用大数据营销的困境及改进策略[J].中国统计，2017（12）：16-18.

[6] 黄志宏，周高鹏.网络时代背景下电子商务企业的营销创新策略探讨[J].商业经济研究，2017（10）：53-55.

[7] 李静.基于大数据精准营销的网络营销策略研究[J].商业经济研究，2017（11）：46-47.

作者单位：西安欧亚学院。