电商平台企业生鲜食品业务运营模式研究

曹若凡 陈梅

摘要：近年来，由于生活质量提高和消费方式改变，消费者开始追求绿色、有机的高质量生鲜食品，使得“生鲜电商”十分火爆。本文在对当前国内生鲜电商市场的运营基本现状进行全面摸排的基础上，从消费者、物流设施和技术、盈利模式、市场竞争等方面对生鲜电商运营过程中出现的问题及其原因进行深入分析解剖。并结合盒马鲜生这一案例，对生鲜电商企业运营模式提出了针对性的发展建议。

关键词：电子商务；生鲜食品；运营模式

1、电商平台生鲜食品运营现状简述

我国居民食品消费中生鲜食品占比50%以上，受限于生鲜食品自身特点，线下流通渠道之前一直占据主导地位。但随着国人消费能力提升和消费习惯的改变以及“新零售”方式的技术推进，生鲜电商市场近年来获得蓬勃发展。中国电子商务研究中心的数据表明，天猫平台的生鲜食品市场近三年来每年保持53.7%的增长率，2017年同比增长率更是高达71.4%。京东自营的生鲜物流频道在2018年销售额同比增长超过140%。这一系列的数据说明在互联网背景下，生鲜电商具有可挖掘的庞大市场。

我国生鲜电商由于消费模式的不同而多种模式并存，在不断创新的运营模式中高速发展。共有“垂直型生鲜电商”、“综合型生鲜电商”、“速递物流企业转型生鲜电商”、“线下零售超市转型生鲜电商”四种类型。垂直型生鲜电商指专注于生鲜食品领域，有自身冷链配送服务、具有区域性特征的电子商务企业，能精准把握客户需求，整合产业链。代表性平台如坨坨工社、中粮我买网。综合型生鲜电商指在其平台上吸引各种类型的商家入驻，例如国内天猫、京东依靠其平台优势，开通了生鲜频道，吸引商家入驻。速递物流企业转型生鲜电商的代表是“顺丰优选”，凭借顺丰速运的网点优势进行渗透并拓展服务深度，拥有强大的冷链物流体系是其进入生鲜电商领域的最强后盾。“依托线下门店辐射，发展线上平台服务”是实体店的趋势，当前永辉、大润发等线下大型零售商超逐渐触及线上，开始推出专属电商平台。优点是拥有完整物流配送体系，人员充裕，网点优势明显。

2、电商平台生鲜食品业务运营模式问题分析

2.1 用户粘性难以长期维系

当下许多消费者尚未养成线上购买生鲜食品的习惯。据中国产业信息网统计数据显示，仅有24.5%的消费者尝试过网购生鲜食品，也还没有形成定期网购生鲜的消费习惯。每周通过电商平台一次或多次购买生鲜的消费者占比仅12.4%，出于尝试目的的购买比例则高达65.8%。可见，生鲜电商的用户普及率还不够，用户粘度偏低。

从消费者年龄段来看，主要是25-35岁受过高等教育且人均收入处于8000元以上的上班族。但这部分消费者极其注重消费体验，虽然网购生鲜十分便捷，但缺少消费体验场景，仅靠图片描述很难感知食品品质，难以激发持续的消费意愿。另外早期生鲜电商为了快速抢占市场，大多通过烧钱拼低价吸引消费者。例如，河南本土生鲜品牌“菜篮网”一年因补贴消费者而烧钱几千万元，看不到任何盈利希望。利用“烧钱”留住消费者终究行不通。实际上生鲜网购对接适合的消费者人群需要一个过程。非刚性需求且不能通过强大品牌效应“说服”消费者的平台服务推广，会让消费者习惯快速改变，忠诚度锐减，用户粘性很难持久。

2.2 物流設施落后，物流环节迂阻

生鲜食品易腐烂、保鲜时间短，在运输、仓储中多采用先进的冷链物流运输方式以降低损失。因此生鲜食品运输过程中的环节多少及效率高低对其质量有重要影响。其物流运输标准更高，难度更大。数据表明，生鲜食品比一般货物的物流成本高出20%-30%，主要原因是“冷链基础薄弱且渗透率低，生鲜食品在流通过程中损耗严重”。中国冷链物流网数据显示，欧美地区肉类冷链流通率已达100%，果蔬类食品为95%我国对应在分别仅有15%和5%。另外，我国的冷链基础设备落后，四万辆保温运输车占整个物流业运输车的0.13%，落后发达国家一至两个百分点，而且大多均为机械式车辆。以上原因最终形成了高损耗率、低流通率的局面，加剧了供需不均衡矛盾，抬高了流通成本，导致生鲜食品价格居高不下。

生鲜电商“末端配送”是物流运输方面的另一大难题。末端配送面对的是大量分散、无序和随机的送货需求，由于专业度低，导致无论收货方式还是时间上的设置均缺少柔性和弹性。生鲜电商企业配送时易受到相关部门监管，特别是北京、上海等城市对货车进城时间和区域有严格限制，这样的阻碍无法在短时间内有效解决，只能将冷库作为最终送达点，再另行安排低温冰袋进行“最后一公里”配送，这一过程则会损坏食品的新鲜度。而当抵达消费者指定地点时，消费者与生鲜电商的交接时间又难以调配，无法保证确切送达的时间，进一步降低了消费者满意度。

2.3 盈利模式不清晰

数据显示，当前国内拥有超过4000多家生鲜电商企业，1%盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平，供应链、仓储配送和消费者都是生鲜电商“烧钱”的因素。第一，零售行业投入很大，大多数是“重资产”模式，仅建设仓库就要花费几千万元甚至更多。第二，生鲜食品毛利率较低，竞争对手包括线上以及线下的农贸市场和超市。第三，生鲜电商履约环节多，成本高，食品从仓库到用户手中的所有环节均需投入大量成本。

2.4 竞争定位不明确

由于大量电商平台涌入生鲜市场，大多数企业产品定位模糊，不具特色，只是简单复制他人成果。纵观整个行业，电商巨头如京东、阿里巴巴或物流的代表企业顺丰速递在进入生鲜领域时，定位均为“有机、进口等中高端产品”，这与早期成立的易果网如出一辙。但是因为前者具有大量的资金能通过“烧钱”来补贴消费者在激烈的竞争中取胜，遂后者即使表面上看并未犯错也很容易就被遗忘。

中高端产品路线是生鲜电商的立足点，是竞争的源泉。若规模小的中小型电商与电商巨头定位在同一层次，那么仅靠单薄的资金根本打不起如此“烧钱”的持久战，只能中途退场。另外，生鲜电商如果与普通菜市场、超市走一样的路线，高昂的物流成本等因素会使其最终无法与农贸市场竞争。

3、电商平台生鲜食品业务运营模式发展建议

3.1 建立消费者习惯，强化互动

生鲜电商企业要“变被动为主动”，一方面应积极搭建自身的社交平台，在已有微博账户的前提下，积极开拓其他网络环境的沟通媒体——建立微信公众号等，结合网络中热门话题，邀请消费者参与讨论。利用“粉丝抽奖、回复赠券”等形式吸引消费者关注，真正获取消费者，建立消费习惯，培养用户粘性。其次，要加强消费者体验，拉近消费者与平台的距离。消费者在网上购买生鲜食品无法亲身感受，光是通过图片来判断和选择，缺少切身的体验场景因而体验感变差。从营销角度而言，“场景营销” 即基于一定的“场景”且考虑消费者体验而采取的营销措施。其特点在于通过对消费者消费心理和行为的关注，营造符合消费者心理预期的氛围，优化体验，提升满意度，最终增加盈利。例如，通过时令、节日等角度按照不同主题创造场景吸引消费者，让消费者身处场景中享受和体验消费过程。中秋节时，利用“秋风起，蟹脚痒”创造“吃螃蟹”的营销場景，增加消费者关注机会。

3.2 优化物流配送体系

随着市场竞争日趋激烈，所有生鲜电商企业都把自建大规模冷链物流体系作为促进核心竞争力的发展方向。首先，着重加强冷链物流信息技术开发与应用，从预冷、贮藏、运输和配送等关键环节下手，构建一体化信息系统，实现物流配送各个环节信息及时流通和准确传送，方便各方及时查询物流信息，提高冷链物流配送效率。其次针对“最后一公里”末端配送的问题，可在充分调研后加入“线下体验店”解决。线下体验店的定位为距离小区等消费者聚集地1公里内的配送、中转、仓储、社区门店运营及提取货物等多方服务为一体的综合服务店。线下体验店不仅要与消费者接触，还要承担中转仓储、逆向物流服务等多种职能。因为距离较近，线下体验店又能发展“点对点直送”的配送方式，所以配送人员的服务意识应作为重点培训方向。除了做好基础服务，在增值服务方面可以给消费者提供营养搭配建议等。生鲜电商企业应明白只有坚持时效承诺，做好基本物流服务，才能更好地推广平台，使消费者增多，消费覆盖率上升，在未来获得更多盈利机会。

3.3 加强成本控制，提升盈利能力

生鲜电商企业应采用深化产品品类，降低复杂度的方式，控制损耗和配送成本。针对生鲜食品品种繁多、资源损耗过高的问题，在对消费者购物习惯深入分析的基础上，减少销量少的商品品类，将重心集中放在销量大的品类上，降低品类宽度，增加品类深度。同时，在一个品类里企业可以开发多个不同规格、包装、品质和定价的SKU以满足消费者多元化需求。之后通过一次性大批量的订单，加强同上游供应链的合作，通过同一品类单品订购量增加提高议价能力，降低采购成本，提升盈利水平。在削减品类之后，企业可以减少生产的复杂度，提升标准化程度，降低在生产、仓储和配送中的技术、设备要求带来的成本支出，能更好地控制生鲜食品的损耗。另外，可以将特点相似的生鲜食品集中配送，减少应用独立包装，大批量集中配送也能有效降低配送成本。

3.4 建立产品标准化、品牌化运营

注重全产业链的标准化和提高标准的精度，是未来生鲜电商标准化的优化方向。未来，生鲜电商企业应意识到只有形成产品品牌化、采取差异化战略才是企业长远发展的关键，生鲜食品标准化将是生鲜电商企业发展的根本趋势。生鲜食品最关键的步骤即实行“标准化生产”，因为其是整个产业链的源头。生产者通过建立标准化生产程序，采取标准化生产模式，对化肥、施药等过程做出严格的控制标准。而对于供给端来说，建立标准化生产程序主要是为了减少成本，避免因重复劳动而产生消耗性损失。

品牌化建设建立在标准化建设的基础上，是生鲜电商发展格局进行调整的关键。在国家政策及科学技术的推动下，生鲜电商产业形成了如今专业分工、精细化发展的局面。企业首先通过维护好来自己平台购买产品的消费者的权益，在提升社会关注度的同时也提高消费者对品牌的认可度。其次，因为消费者对市场上销售的农产品辨识度、区分度存在认知差别，企业可通过在当地的品牌影响力，快速占领市场。以供应链优势为基础对产品进行开发，以原品、优品以及产地直供等独具吸引力的特色，开创企业自有品牌产品，确保品牌效应，实现生产到销售一条龙的服务——以安全、放心等作为企业的基础形象，增加辨识度，推动企业发展。

参考文献

[1] 陈璐，廖吉林.农业企业全产业链经营模式研究[J].物流工程与管理，2019，41（08）：140-142.

[2] 宣博.生鲜电商运营模式案例分析[J].合作经济与科技，2018（03）： 92-94.

[3] 李洁.生鲜电商盈利模式比较及优化策略[J].商业经济研究，2018（12）：97-99.

[4] 张晓娜，廖吉林.基于蚁群算法的果蔬产品冷链物流路径优化研究[J].物流科技，2019，42（09）：7-10.

[5] 李笑笑，陈健.我国农产品绿色物流体系的发展研究[J].物流工程与管理，2019，41（08）：9-12.

[6] 张成，廖吉林.农产品供应链风险识别与控制实证研究[J].物流科技，2019，42（07）：145-150.

[7] 廖吉林.基于Shapley值的纸品供应链绿色收益分配研究——以中顺洁柔纸业为例[J].林业经济，2018，40（12）：47-50.

[8] 李笑笑，孙雪，陈健.电子商务环境下冷链物流存在的问题与对策研究——以连云港市为例[J].物流工程与管理，2019，41（06）：77-79.

作者单位：南京林业大学经济管理学院。

指导教师：廖吉林，南京林业大学经济管理学院，讲师。