基于消费心理的艺术二维码消费效用模型研究

郝玉琼 金镇 方晨 洪志远 纪懿珈

摘要：艺术二维码本身作为一种承载工具，扫描其带来经济利益的行为本身就是一种市场营销活动。这种活动会对消费者的消费心理产生影响，从而在宏观层面调整消费心理动向。据此构建模型，推演出艺术二维码营销行为与用户消费心理的关系，客观分析艺术二维码在模型中的应用，进而探讨艺术二维码在众多领域发挥的巨大影响。

关键词：消费效用模型；艺术二维码；消费心理

★基金项目：2019年浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划 （项目编号： 2019R417004） 研究成果之一。

引言

在當今媒体时代，二维码作为信息传播平台广泛活跃在市场的各个方面。而作为新颖的二维码形式——艺术二维码，也蕴含了巨大的发展潜力。其以独特、新奇的模式进入大众眼中。随着经济的蓬勃发展，越来越多的私人定制化也逐渐兴起，消费者的消费心理也发生了众多的变化。艺术二维码与消费心理也有着千丝万缕的联系，是一个值得深究的重要课题。而我国学者主要从消费心理与营销模式或者金融方式等宏观内容研究，但很少有学者把消费心理与艺术二维码这样的具体应用联系起来单独拿来分析研究。

1、消费心理分析

1.1 消费心理的动机分析

在马斯洛需求理论中可以看出，他把人的需求分为了五种：生理需求，安全需求，情感需求，尊重需求和自我满足需求。若人们满足当下的需求时，他们将会追求更高一层的需求。 在同一时期，个人可能有很多需求，但总有一种需求在不同时期的行为中起决定性作用。依据弗洛伊德研究的本能论，人们真正的动机产生于被抑制的需要，而这些需要无法被消除和控制，只能通过某种形式表现出来，从而产生了人们的动机。

因此只有需要才能产生动机，对消费者的需求和动机分析能够有效地选择目标市场，调整相应营销活动中的策略。消费者动机的产生源于需要，当消费者的需要没有被满足时，需要就成为个体从事某种活动的驱动力，从而产生了消费动机消费者的消费动机，它也是推动消费行为的某些内部动因。

1.2 信息对消费心理的影响

信息是消费者从选择到购买商品过程中重要的参考依据，信息不同的传递方式、商品的口碑和评价都会影响消费心理。信息传递方式有很多，大多通过一些图片、视频、文本等形式的信息来传递。一般来说，商品信息通过图文形式的呈现简单易懂，消费者对这类商品产生依赖感和信任感后更易激发购买欲望。消费者处理信息的能力是非常有限的，面对五彩斑斓的信息，消费者的应变方式是一个选择性的过程。消费者内在的需要首先会对目标信息产生一个期望，并在信息选择的过程中往往会向这个期望靠近，使其符合自身的一些需要和动机、亦或是价值观和兴趣爱好。

互联网的发展对消费者信息处理的影响是巨大的，在当今新媒体时代下，信息更是有着内容多、速度快、覆盖面广的特点，因此传播的路径也变得多样。新媒体下市场营销的一大转变在于消费者变得主动搜集信息，寻找自身所需求的商品信息，而不是等待被市场支配。许多消费者开始转变自身的需求，从主要为理性消费转变为感性消费与理性消费并存，更多开始追求个性化和情感体验，而不仅仅是商品本身的价值。

二维码自从被广泛运用在信息传播后，逐渐成为一种信息的载体运用在生活中。二维码的应用使得每个消费者获取的信息都是相同的，它打破了以往以搜索关键词的作为信息收集方式的格局，拉近了企业与消费者之间的距离。如今二维码无处不在，公交站牌、广告牌、报纸、网页无不存在二维码的身影，简单、高效的信息获取方式已受消费者的青睐。而艺术二维码的出现打破了传统二维码的单调格局，带给消费者颠覆性的视觉体验。艺术二维码有着很高的互动性和艺术性，消费者通过主动参与消费，能够获得更好的感官和交互体验，提高了消费者对于商品的认可。而艺术与二维码的结合增强了消费者情感体验，让消费者自愿地去扫描，扫描二维码已成为一种乐趣。

2、基于消费心理的艺术二维码消费效用模型构建

2.1 消费者心理模型

促使消费者消费行为的原因，往往并不是建立在产品价格的高或低上，而是消费者是否觉得商品有无效用、效用大小，与价格能否构成一定的正比关系。这种心理往往可以定义为消费效用，表示为B。商品具有使用价值，能够带来具体实用的效用的为实际效用，表示为I。使用价值通常包括其功能、质量、使用寿命等，它与实际效用I呈正相关关系。虽说实际效用与使用价值有很大的关联，但商品价格p也是影响因素之一。商品价格p越高，实际效用I越小；相反，价格越低的商品给消费者带来的实际效用越明显。从而推出实际效用=Ip。

与此同时，企业的一些营销模式和宣传方式会使消费者对商品的使用价值产生期望，即期望效用R。在实际效用条件不变的情况下，消费者越感性，受企业营销宣传营销以及企业形象影响越大，因此期望效用与消费者心理指数m呈正比；若商品价格越高，消费者则对商品品的预期期望值就越高；比如同样的商品价格高是否有更完善的功能、相似的服务收费更高是否会有不一样的体验感等。因此期望效用R与产品的价格p也呈正相关关系。由此可得用户消费心理模型：B=Ip-mp。

综上可得出消费者效用，即消费者效用（B）= 实际效用（I）- 期望效用（R）。消费者效用处于不同的范围对实际效用和期望效用的影响也不同。具体影响变化还需根据实例进行分析。

2.2 艺术二维码的模型分析

根据消费效用模型可知，艺术二维码在宣传过程中要注重消费者效用问题。若艺术二维码的营销投入吸引了消费者的眼球，从而影响到消费者的心理，那么营销投入模式则为重要的考虑因素。基于此，艺术二维码的消费效用模型也可拟化出来。

消费者效用模型中提到：实际效用与商品品的使用价值和价格有一定的相关关系；但艺术二维码的价格是在个性化定制后计算出来，其实际效用和价格的关系不是特别紧密，价格对实际效用和期望效用的影响不是特别大。艺术二维码的使用价值往往是消费者看中的，艺术二维码的使用价值往往体现在对一些产品或者平台内容的展示来体现出它的实际效用，即为I。其次在感性消费者的认知中，期望效用R是随着消费心理指数m的变化而变化的，因此在I不变的条件下，越感性的消费者对艺术二维码的宣传效果f（a）越敏感，宣传效果f（a）越好，那么它的期望效用就越大，即为mf（a）。由此艺术二维码的消费效用模型大致为B =I-mf（a）。

当消费效用B处于不同的取值范围时，消费者对艺术二维码的心理状态并不是同一的，当B不断减小时，消费者会有一种艺术二维码宣传效果与实际不符的心理，对艺术二维码的营销抱有怀疑态度，理性心理指数m下降，导致mf（a）减小，这时实际效用不变则会促使B增大；当B增加时，由于消费者感觉艺术二维码的具体效用优于宣传方式时，对艺术二维码又持有积极心态，导致感性心理指数m上升，则mf（a）增大，同样条件下，B将会减小。不论模型如何变化，最终消费者心理会趋于平衡，同样使艺术二维码的效用处于一个相对稳定的状态。

藝术二维码在投入市场的过程中，其美观，新颖的特点能够吸引消费者的目光，而消费者认为的实际效用就是能通过扫描艺术二维码获取信息。作为企业则通过艺术二维码宣传品牌文化价值，提供了解产品的平台，这是艺术二维码对企业带来的一些实际效用I。实际效用越高，对消费者包括一些企业对消费效用产生比较重要的影响，会增加用户对艺术二维码的体验和信任感。对于一些期望效用mf（a），可能存在着加入智能识别，以及通过艺术二维码展现更多内容信息的作用。当然，对于定制化的艺术二维码在价格方面可能不占有很大的优势，但一些感性的消费者会因此对其期望值增加，觉得其潜在价值可以满足消费预期。这也是消费者费用模型在艺术二维码营销行为中发生的作用。

3、艺术二维码的消费效用模型分析与应用

3.1 艺术二维码的消费效用模型分析

随着智能移动终端的普及率的提高和新媒体营销的发展，二维码在商业领域的应用越来越广泛。最近几年新兴起的艺术二维码就是在普通黑白二维码的基础上融入创新元素，在一定程度上增加了二维码的辨识度。

艺术二维码的消费效用模型核心在于消费者效用的提高和维持在一定的水准，企业通过加大营销成本的投入和改善宣传效果来提升消费者效用，提升消费者扫描艺术二维码获取信息所带来的实际效用。当消费者的需要产生时，便开始收集信息和注意商品，消费者对商品信息的注意是心理活动的开端，人的感官直接传达了对商品的第一感受，商品的包装物和外观造型在营销中有着重要的作用。人的感官将商品的信息传递到大脑，引起大脑对该信息刺激的反响，只有激发消费者欲望的刺激才能产生消费动机，所以充满个性和艺术化的商品外观和包装物更能引起消费者的注意和购买欲望。而二维码作为消费过程中被动的一方，只有消费者主动扫描厂商才能传达商品的信息，艺术二维码凭借着独特的外观深受年轻消费者的喜爱，满足了心理需求和对于个性化的追求，打破了传统黑白二维码一成不变的单调格局，成为市场营销中独特的营销方式。

3.2 艺术二维码的消费效用模型应用

新媒体营销下，利用二维码引流无疑是最具商业性的手段，艺术二维码以丰富的内涵与形态更能引起人的注意，在不同领域有着广泛的应用。

3.2.1 艺术二维码的消费效用模型应用于企业

艺术二维码作为企业向消费者传达积极视觉信号的营销工具，与传统的营销手段相比更具有互动性和个性化，塑造了良好的企业品牌形象。企业对营销合理的投入能有效提高消费者效用，消费者注重二维码的使用价值，也认可这种简单高效获取信息的方式。艺术二维码通过新颖的形象拉近了企业与消费者之间的距离，满足了消费者的心理和个性化的需求，让消费者认为艺术二维码的实际效用是大于其宣传效果的，从而增强消费者对企业营销宣传的信任。但是在企业进行营销的长期过程中，存在消费者感性情绪m的上升导致消费者效用降低的可能，因此企业也需注重艺术二维码的更新换代，实现创新营销的持续发展。

3.2.2 艺术二维码的消费效用模型应用于线上线下活动入口

艺术二维码应用于线上线下活动入口，能够吸引消费者的注意力，为活动带来可观的流量。例如迪士尼在宣传推广时所使用的二维码，将唐老鸭、米老鼠等经典形象融入其中，备受人们喜爱，此时消费者扫描二维码已成为一种乐趣而不单单是为了获取信息。根据消费效用模型，在新媒体营销模式下，充满设计感的艺术二维码在活动宣传中能让消费者获得情感上的良好体验，让消费者觉得物超所值，消费者喜爱这样的艺术二维码并且愿意去主动扫描，增强了消费者参与活动和购买的欲望。

3.2.3 艺术二维码的消费效用模型应用于个人

在大数据时代，每个人都可以通过自身营销来提高一定的知名度和影响力，艺术二维码用于个人营销对宣传推广有着积极作用。个性化的艺术二维码能够吸引消费者的注意力，激发消费者的兴趣去了解更多的内容。个人营销需要注意明确自我定位确认营销内容，让艺术二维码与营销内容和个性特征的相结合，使艺术二维码与营销内容相互衬托，通过改善消费者的体验质量来增强好感，有效提升艺术二维码的实际效用，从而提高宣传推广的机会。

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[9] 洪志远，金镇，郝玉琼，等.艺术二维码在企业品牌价值建设中的作用[J].中国市场，2019（18）：120-121.

作者简介：

郝玉琼，嘉兴学院在校生，研究方向为电子商务；

金镇，硕士，教授，就职于嘉兴学院商学院，研究方向为电子商务；

方晨，嘉兴学院在校生，研究方向为财务管理；

洪志远，嘉兴学院在校生，研究方向为金融；

纪懿珈，嘉兴学院在校生，研究方向为信息管理。