2020中国白酒之“结构”

宋书玉

2020年是十三五的收官之年，又是十四五战略的谋划之年，更是中国白酒再一次的调整之年。在这个历史节点，深刻的思考、智慧的研判对白酒产业未来发展至关重要。结构的变化是白酒产业系统中酿造、市场、流通、消费、产业各元素顺位的改变，以及新的元素加入，并伴随原结构中各元素能力释放和能力降低的变化。生产、市场、消费新的结构呈现，必将使产业格局发生改变。认清结构的变化非常重要，如果没有清晰地认识到结构改变给整个产业带来的变革动力，就无法选择顺势而为，还是逆势而动，这对产业和企业的未来命运至为攸关。因此，“结构”是2020年中国白酒的关键词之一。

一、市场结构

在酒类市场结构之中，生产企业与酒类流通、消费之间的主要内在关联方式看似没有发生较大变化，事实上变化一直在积聚之中。

交易关系在发生变化。厂商、特殊渠道商，特殊产品特定对象，厂家与消费者等，交易关系多样化已经形成。竞争关系更是在发生变化，针锋相对的竞争改变以竞合关系为主要特征。竞而有合，相互依存。厂商之间从单纯的买卖关系正在走向合作关系，更重要的是以消费者为中心的经营理念成为合作前提和共识，充分的市场竞争关系及产业竞合关系已经成为核心。

新的营销业态、组织正在悄然崛起。互联网营销、互联网+连锁、圈层营销、体验营销、收藏营销、定制营销、粉丝营销等多种营销业态已经正在各显神通，各种酒类产品都纷纷粉墨登场。传统营销植入互联网技术，数字营销、智能营销也正在积极探索之中。

供给侧结构性改革为市场结构的变化带来强大推力。尤其是产业政策的调整，使得白酒企业进退市场完全由市场做主，完全由企业自身决策。在白酒产品同质化的竞争之中，肯定会有一批企业退出市场，昔日占市场主导的白酒品类会面临更大竞争压力。之前厂商之间相对稳定的买卖关系将面临更大挑战，一商对多厂关系也许更会成为主流，酒类营销大商也正在孕育之中。厂家对产品价格的控制能力决定着其竞争力和竞争地位，其实核心在于白酒产品的品质及个性化、差异化，这样才有可能形成强大的垄断力，同时意味着产品的独一无二。所以，在以品质提升为主导的产品升级中，个性化品质的打造是战略思维和战略定力。

市场结构的变化预示着白酒产业已经处于完全的市场竞争之中，产业内部竞合关系以及厂商构建命运共同体尤为重要，要充分认识到厂家决定产品价格体系必将越来越受到挑战。目前白酒企业数量有7300多家，产业激烈竞争一直都在。产业政策调整，进入门槛取消，意味着白酒产业垄断竞争难以呈现。充分认识市场结构的变化，深刻思考市场结构的变化，完全适应市场结构的变化，方能更好地认识自己，在变化之中制定应对策略。

二、消费结构

随着人们对美好生活的向往和消费能力的提升，酒类消费总支出也有所提升，酒类消费结构正在发生变化，围绕生活品质提升的消费比重在增加。无疑，酒类的品质消费时代已经来临，或者说是进入了不缺酒但长期缺好酒的时代。

从2017-2019年白酒总产量、销售收入、吨酒价格不难看出，总产量下降，销售收入增长，吨酒价格则增长了51.5%。这是白酒消费结构性变化幅度最大的三年之变。白酒销售收入的增加，说明人们更多选择喝好酒，好酒的需求在增长。白酒总量的下降，说明人们对白酒喝得少了。我们应该清醒地看到白酒替代消费品在高速提升，其他酒种尤其是葡萄酒消费的快速增长不容小觑，今天乃至未来会给白酒产业带来更多、更大的压力。

白酒消费结构的变化，让我们深刻思考的是整个产业围绕消费结构性变化如何应对。生活品质的提升需要更好的美酒，核心是白酒产业本身可否满足消费结构性变化。其中，第一是现有美酒存量可否满足消费需求，第二是美酒品质升级量可否满足消费需求；前者提升现有的美酒量满足消费升级，后者是品质升级量满足消费升级。其实按照白酒酿造本源而言，现有美酒提升量非常困难，受到生产、贮存周期的影响，短期内难以实现；后者品质升级量也不是简单之举，肯定是在更早时间预判并作出充分准备的企业，尤其是近十年或者在上轮调整之中，逆势而行的智者在消费结构变化之际，抓住了机遇。

无论是现有美酒的量级提升，还是品质升级的量级提升，在近三年中，价格提升为企业带来效益。但是也不能否认，我们有些产品只是包装升级，用价格提升满足消费升级空档，满足消费者消费心理需求。显然，这是白酒产业存在的极大隐患。酒本质的特性决定了酒是满足人们物质和精神文化的嗜好性消费品，酒类消费与其他生活消费关联度极高，相互之间的协调，尤其是消费环境的相互协调非常重要，人们在心理上、精神上所得到的享受和乐趣同样非常重要，消费舒适和便利程度等也都会影响到酒类消费。近年来，我们深刻感受到酒类的外延消费需求在增加，如体验消费、文化旅游消费、收藏消费、定制消费等，紧抓机遇的企业在这些方面都取得了非常好的效益。

在白酒消费结构变化的今天，整个白酒产业的准备工作不是很充分。在品质升级方面投入的力量、所下的功夫需要加大，再加大。在满足消费需求方面同样需要更宽的视野和更多的作为，尤其是消费服务领域，亟需打通与其他生活消费的密切关联。酿酒企业需要全面提升，流通企业需要打通产业链服务资源，为消费者提供美酒的物质享受和精神文化享受，更重要的是两者需要更加紧密关联。只要认真分析消费结构变化，就会发现产业发展的机遇，就会清晰地找到企业发展的方向。

三、品牌結构

多品牌、多产品已经是白酒产业各企业品牌构成的现实状况。曾几何时，多品牌开发为企业带来利益，也同时给品牌母体带来伤害。多品牌也是白酒产业的本源之一，其目的是在生产端保持产品分级的客观需求。从市场层面讲，多品牌是企业全产品线保持竞争力的一种需求。什么是最合理的品牌结构？其实没有标准答案。但是，每家企业根据自身的酿造特点、品牌状况、市场结构、消费结构的变化，应该有清晰的构成。众多名酒品牌的历史、文化都非常厚重，这正是名酒企业及其产品保持强大生命力的根基。

其实在品牌体系当中，品牌母体和核心品牌只有一个，而且白酒产业品牌母体与核心品牌往往高度契合。只是在品牌体系之中，子品牌與品牌母体之间的关系是多样化的。事实上这种多样化的关系，对于品牌母体与核心品牌的生命力以及品牌体系构建的稳定性至关重要。随着时代的变化，品牌可以应运而生，也可以自然消亡。但品牌母体要保持永恒的生命力，必须做好品牌识别、品牌管理、品牌关系、媒体和口碑、品牌生产要素、品牌协作等。唯有如此，品牌母体才能根深叶茂、生机勃勃。

白酒产业在激烈的市场竞争之中，在品牌结构建设方面可以说是八仙过海各显神通，有共享式品牌结构、母子式品牌结构、主副品牌结构、独立品牌结构等多模式并存，其中之过值得反思。

在共享式品牌结构中，共享品牌资源是有效调动市场资源的利器，但在市场、价格体系管理上很难至善，常常会有沽名钓誉之误，产品概念、名称不断创新，产品品质表达却含糊不清，产品档次也不清不楚，目的只是为了卖个好价钱。尤其是放开经销商品牌开发，更容易出现价格体系混乱，市场管理混乱，品牌透支更不可避免。

在母子品牌结构中很难做到“优生优育”，子女众多，导致致富艰难。子品牌过多，必然导致产品同质化，品质差异只是名字不一样而已。有时不堪重负，将子品牌寄养于经销商，之后也许寄养之子茁壮成长，自己亲生儿子病病殃殃；也许寄养一群无一成才，总之养子与亲子之争不可避免。

在主副品牌结构中，依据白酒消费的场景、仪式、用途等，副品牌开发几乎无所不能企及，常常会有主副不分和概念不清的现象。在这方面，国外葡萄酒的主副品牌管理体系值得我们借鉴。

依据白酒产业特性而言，具有历史沉淀和文化传承的特质，产品表达极具个性化特点。事实上，品牌延伸难以得到消费者认可，独立品牌结构应该为首选。事实也证明，白酒产业独立品牌结构已经取得了成功。但是，在独立品牌结构的认知与市场诱惑之间往往会有摇摆，独立品牌不独立肯定会有血统不纯之患。从品牌战略上来说，没有远虑必有近忧，尤其是高端品牌其独立性更为重要。因此，在市场实践中，多数企业采取了多品牌结构。

回望白酒产业，从酿造之本、贮存之本、品质之本而言，我们完全可以依据基酒分级、贮存分级、品质等级、贮存年份等，来设计母子品牌结构、主副品牌结构等多模式品牌结构。清晰品牌结构关系，尤其是要消费者清晰我们的品牌结构，明明白白去选择自己喜欢的美酒。（来源：中国酒业协会官方微信，微信号cadawxdy，本刊略有删减）