卡通IP形象与其衍生产业的设计开发研究

余东曼

摘 要：在一个人人都离不开IP的时代，从动漫、影视、游戏、图书到体育、明星，甚至是网红、主题公园、玩偶，IP在当今社会成了无无孔不入，人们“爱戴”、品牌商趋之若鹜。本文通过准确定义解析卡通形象IP，与其衍生产业的涉及范围。分析国内外卡通形象IP打造与其衍生产业的发展。如何根据用户分析设计有质量的卡通IP形象，从而达到文化输出。

关键词：卡通IP形象;设计

1 卡通形象IP于时代背景之下

近几年，随着生活水平的提高，人们对于美好生活的迫切，在精神消费、文化消费等方面的支出也不断增加，越来越多的文化产品出现在市场上。我们逐渐离不开IP的时代，无论从动漫、影视、游戏、图书到体育、明星，甚至网红、主题公园，IP成了脑海中的标签，带来了很可观的经济效益。

同样都是在经营IP，如好莱坞迪士尼，一直是动漫影视IP界的巨头。自二十世纪三四十年代米老鼠唐老鸭，到现在老少通杀的《钢铁侠》、《冰雪奇缘》等，都是迪士尼的IP商业运作经典。

一个好的卡通形象IP，可瞬间让你的客户，记住你，喜欢你，并把你和其他竞争品牌区分开，这就是卡通形象IP在品牌营销的巨大魅力和作用。卡通文化影响了几代人的行为准则、生活趣味和价值观念。而在卡通文化流行和互联网当道的大背景下，企业也更加重视卡通形象授权的营销价值。提出了以卡通形象IP为主导，推动衍生产业发展设计策略。

2 卡通形象IP解析及衍生产业范围

2.1 卡通IP形象的解析

IP可以源于一本书、一首歌、一部影视作品，甚至是一个卡通形象。“IP”是“intellectual property”，其原意为“知识财产所有权”，卡通IP是指人们就其创造卡通形象成果所依法享有的专有权利，是国家赋予作者对其成果在一定时期内享有的专有权或独占权。

2.2 卡通IP形象的市場特征

IP市场有4个特征。第一，讲述独特的故事;第二，比起简单的消费品，跨界更容易，也更受喜爱。第三，业务许可证，因为它占总销售额的50%，第四，有很多把原始内容转换和扩展为各种形式的“一源多用”的案例。

2.3 卡通IP形象的衍生产业的涵盖内容

卡通IP形象的衍生产业分别有：音乐、电影、电视、动漫、游戏等等。卡通IP形象的市场特征是一源多用，如果要把卡通形象，那只能追溯它产生的本源，如果把经营IP看做是在开火车，那以影视娱乐为首的IP内容板块就是火车头，以IP内容为牵引和驱动，用电影、电视、音乐、游戏等大众化的衍生品来引爆IP价值。

2.4 卡通IP形象对衍生产业的推动

衍生产业如何运用卡通IP，首先是寻求与原有IP的合作，通过与艺术家的相互合作制作出产品，然后在线下进行销售，在此基础上通过搜集用户反馈信息，再同其他新IP进行合作或是制作新IP周边，逐渐形成了一个产业链的闭环。

3 国内外知名卡通IP形象与其衍生产业现况研究3.1 国内知名卡通IP形象与其衍生产业现况研究

根据瞭望智库在2018年10月在第十三届中国北京国际文化创意产业博览会所发布的《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》中的数据显示，在2011-2018年这七年间，中国文化产业总产值从不到4亿元攀升到10万亿元规模。

卡通IP产业规模几年来迅猛发展。以2017年为例，我国卡通IP行业总产值为1536亿元，约占当年文化产业总产值的30%。其中，动漫产品的产值占了绝大部分。然而中国动漫产业主要消费人群是80后、90后、00后，具有较强的对动漫衍生产品的消费能力，但我国原创动漫IP衍生产品开发的缺失，使得这一部分市场被国外动漫IP占领。

从我国近40年取得较好成绩的卡通形象IP来看，分别有：七色鹿、孙悟空、哪吒、蓝猫淘气、熊出没、大圣归来、哪吒之魔童降世，这些成功的IP都有非常明确的定位以及锁定了固定的消费群体，根据消费群体的心理分析，从而来制作孵化IP。因此，创作新的IP形象及新的形式内容时，他们从粉丝群体，以及消费人群入手，来孵化原创性强的IP，拥有高制作质量的内容，且不断的拓宽商业合作渠道及市场，不能仅仅止步与某一个特定的产业发展。小猪佩奇当前在全球商业授权达800余家，在我国的产业布局扩展到服装、家具、快销等各个行业。

目前我国的文化产业中卡通IP与其衍生产业的现状如下：

（1）头部动漫IP稀缺。2017年7月至2018年6月之间，电影、连续剧、网络游戏、网络文学、动画、漫画六个领域中，排名前20的IP中，只有“熊出没”1个动画IP。

（2）动漫IP跨领域开发衍生文化产品能力较强、风险大。能够跨三个以上领域进行文化产品开发。大部分的跨领域开发改编导致了IP口碑的下降。

（3）卡通的顶IP的潜力巨大、衍生产业投资回报大，更具有开发和投资价值。以熊出没为例，2017年该IP当年的大电影票房5.21亿，其衍生品的年产值约25亿。

3.2 国外知名卡通IP形象与其衍生产业现况研究

在全球诸多动漫IP中，美国和日本占据了两个大头，可以说每一个知名IP都是吸金能力超强。

在全球排名IP榜中，第一名是《神奇宝贝》俗称皮卡丘，这个IP集漫画、动画、各类游戏、电影、周边商品玩具于一身，其IP总价值为850亿（美元）。第二名是Hello Kitty，其IP的衍生产业也非常丰富，开设过大大小小的展览，博物馆，主题餐厅与酒店等等，其总价值为800亿（美元）。第三名则是家喻户晓米老鼠和朋友们，这个属于家族IP，米奇和朋友们的IP总价值为750亿（美元）。当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼少女装、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。从1955年至今，全球拥有6个迪士尼主题乐园。

从左至右分别是精灵宝可梦、Hellokitty、米奇和朋友们的卡通形象

迪士尼卡通动漫形象之所以经久不衰，不仅在于被全世界认可，更在于迪士尼用自己的方式将他们场景化、故事化，成功打造成不可替代、无法磨灭、永不过时的著名符号。迪士尼作为全世界都熟知的超级IP，影响着一代又一代人的成长记忆，不管是人物还是故事，都有着取之不尽的商业价值和趣味话题。迪士尼乐园有60%的收益来自于经典IP形象衍生品的二次消费，据不完全统计，目前迪士尼全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。

4 案例研究现状分析

从国家横向来看我们看到不同国家在不同领域中的知名卡通IP形象。以上绝大多数卡通IP笔者都是在卡通领域有所接触，如日本的樱桃小丸子、哆啦A梦、宫崎骏的龙猫，美国的米奇老鼠、小黄人等等。我国早期知名的卡通IP形象还有蓝猫淘气、虹猫蓝兔等等，到后期我们还有齐天大圣、罗小黑等IP形象出现。综上所述，我们可以看到各国的IP特色：

中国：（1）各种动物角色备受欢迎。（2）角色均为正能量积极向上的形象。

韩国：（1）在通信APP中的表情贴纸很受欢迎。（2）比起单个品牌形象，家族型更为流行。

日本：（1）大多具有独特的手绘风格。（2）多数来自游戏和动画。

美国：（1）动画中的角色颇受欢迎。（2）IP形象故事性强。

从行业纵向范围来看超级IP没有固定的输出方式，输出的范围与行业各式各样，分别有：电影、电视动画或动漫、游戏、线上表情包、IP公司等等，但是其实较为受欢迎的IP形象主要是出自电影以及动画行业，因为他们具有一定的故事性，更容易打动消费者，其获得的粉丝群体是最庞大的，流量多那么伴随来的消费群体更大，带来的经济效益就更多。

以国内卡通形象IP“萌芽熊”为例，家养小植物为原型，通过“疗愈”概念触及目标核心用户并带动商业化变现，两年内，萌芽熊已在全网拥有超过2000万粉丝，全网播放量达到20亿，表情包用户下载量1500万人，发送量约2亿次。萌芽熊品牌的受众大多是亲子家庭，其中女性占比70%，年龄段主要集中在消费能力较强的大学生，白领，亲子家庭。

因此對于所有互联网行业来说，流量很重要，但内容产品是否优质才是关键内核，先锁定用户，触动用户，再被用户喜爱并产生购买需求，最后商业化并进行变现。因此从长线来看，未来那些没有原创能力的IP和制作质量低劣的内容产品，势必会被淘汰出局。

近年来受欢迎的IP形象在不断的发生变化，原因是国内外对卡通形象的制作水平与技术不断的发生变化，国内近几年CG与建模水平不断上长，卡通IP形象的制作越来越趋向于精，角色形象也富有个人特点。

5 卡通形象IP创新点与特点

5.1 创新点

形象卡通IP设计的发展创新点，首先要打破次元壁，增强粉丝粘性，利用好数据时代的流量。感情是互相传播的根本因素，我国形象IP的设计具有相似的共同性，导致稍微有一定独特性的形象IP就尤其受欢迎，例如小猪佩奇。我将会在下面的研究中，充分研究形象IP的必要元素，无论是从视觉上还是情感上都能打破次元，与人产生共鸣。并且能够加以利用，作为文化传播元素之一。

其次，目前国内形象IP产业停留在有限的衍生产品，尚未形成规模化的IP产业链接。除了政府的政策支持外，也需要将IP作为明星来打造，长远投资，采用与大品牌合作生产有质量的衍生产品。创造新的适合卡通IP发展的道路。

5.2 卡通形象IP特点

研究卡通IP，必须把握其时效性特点，应与时俱进。分析、策略的有用性是其中最为重要的方面，即了解市场环境的变化并相应调整决策以利生存和发展。就像前文所提到的各种案例来说，该案例能取得巨大的成功或者利益，皆是牢牢把握了IP在当下的时效性，什么时代流行哪一种类型，取决于当下的技术与审美。

卡通形象IP具有一定的前沿性，卡通形象IP不是一层不变的，在这变化的过程中，会改变我们的审美、价值、理念。我们通过研究现有的卡通IP案例，分析今后卡通IP及衍生产业的发展趋势，因此本研究具有一定的前沿性。

通过研究国内外知名卡通IP的数据，对我国卡通IP形象与其衍生产业的设计开发有一定促进作用，该研究则具有推动性。

6 本章小结

卡通IP于我国而言从不稀缺，可是超级IP我国没有，近几年的卡通IP形象逐渐崛起，像“大圣归来”、“罗小黑战记”等的影视作品的不断推出，我们要捞捞把我卡通形象IP的特点来进行创新，使其价值发生转变。打造属于我们本国的超级IP，作为媒介，不断的传输我国文化到全世界。

7 总结

成功的卡通IP应该具有可持续性，往往成功的超级卡通IP都不会止步于一种输出方式，总是以各种形态与方式，出现在消费者眼前，达到一定的熟悉度后，成熟的IP也会拥有自己的粉丝流量，再通过粉丝参与丰富其内涵后再完成价值转化，所以无论是运作IP还是借势IP，卡通形IP的扩散不应该从上到下，而应该鼓励粉丝、引导粉丝从下而上。

影视内容具有强大的影响力，可以很快地扩大卡通IP形象的关注度。游戏是目前国内卡通形象IP变现效率最高的方式，衍生产品能带来较大的衍生效益，变现形式处在产业链的最末端。在分层级的IP开发中，卡通形象不是被逐渐消耗，而是通过各种平台媒介，丰富形象内涵，使其成为受众在生活中标识自己的符号特征。

“IP热”现象与文化产业的繁荣密切相关：一方面随着文化产业的繁盛，商品被赋予更多的所指意涵，成为刺激消费的强劲元素;另一方面，文化产品的商业化又促使IP产业不断开发和扩张，成为推动文化产业发展的动力。

我们应该注重卡通IP，创造属于我们的有质量的卡通IP，并且利用卡通IP`来推动我国的文化产业发展。

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