从《明日之子》看选秀营销

王海晴　高雪

摘要：当今时代，网络选秀节目迅速崛起。从2014年《奇葩说》打开网络选秀的市场，到2016年《燃烧吧，少年》的播出，再到《明日之子》《创造101》等选秀节目的诞生，选秀综艺已经成为视频网站吸引流量、争夺用户的重要一环。本文主要根据《明日之子·水晶时代》（以下简称水晶时代）探究选秀营销的策略，主要包括选秀节目的发展，4I理论营销策略等方面。

关键词：网络营销;选秀;《明日之子·水晶时代》;4I理论

一、选秀节目的发展

随着媒体技术的不断更新，人们观看视频的方式不再受到局限。个性化需求逐渐增加，更期盼能够与节目进行交流，例如视频弹幕、豆瓣评论等。2014年《奇葩说》的播出标志网络选秀综艺开始出现，2016年《最强女团》播出则证明偶像的选秀综艺又开始进入了人们的视野，到2017年《明日之子》《中国新说唱》等，再到2018年《偶像练习生》《创造101》。选秀综艺成为人们热爱的综艺之一，而今年的《青春有你》《水晶时代》等网络选秀节目的发展呈上升趋势，而它们的播出形式也比之前的电视综艺更符合观众的需求。

二、《明日之子·水晶时代》节目概述

《明日之子·水晶时代》是哇唧唧哇与企鹅影视推出的女性音乐类节目，共10期节目。节目邀请6位艺人担任星推官（评委），六位星推官分别在不同领域的角度进行评选，寻找那些特别的存在，帮助女性实现她们的音乐梦想。节目采用“星推+粉推”的模式 ，星推官為选手打分，粉丝给选手助力，共同抉择出最强厂牌。节目播出后，受众关注普遍增加，除却选手个人魅力、节目模式之外，更重要的是节目熟练运用媒体宣传，并且实施多元、深层、全面的产品营销策略。

三、从4I理论看选秀节目的营销策略

传统的营销模式已经不在适用网络营销，在此基础美国西北大学营销学教授唐·舒尔茨提出“4I”理论：趣味原则，利益原则，互动原则，个性原则。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，十分符合选秀节目的传播模式：以观众为中心。

（一）个性原则Individuality：营销的个性化

大数据时代我们可以通过网络信息技术分析数据，对用户进行精准定位，深层了解客户须要，进行针对性营销。

1.用户定位个性化

《2019中国网络视听发展研究报告》显示：截至2018年12月，网络视频用户（含短视频）达7.25亿，占网民总数的80%以上，网络视听占据互联网数据访问总数超过80%。选秀节目一般都瞄准“90后”“00后”作为观众市场。而《水晶时代》的定位十分明确：节目以音乐为基底 ，通过打造女性音乐人，展现出年轻一代女性的独特个性，在追求梦想道路上的执着与努力。节目定位与受众需求高度一致，满足了粉丝的情感心理及认同感，而成为节目的专属用户。

2.粉丝情感营销

选秀节目通过为选手塑造形象让观众对选手产生情感，从而达到营销的效果，帮助节目增加知名度。《水晶时代》会根据女歌手个性的不同进行剪辑。观众通过观看节目得到节目向他们传达的信息，从而产生对应的标签。长此以往就会对选手产生情感，节目组则会根据观众的反应在进行针对性的营销。

网络综艺没有播出的限制，节目组就可以根据观众的不同喜好开发出周边产品吸引粉丝。如《水晶时代》的《不打烊练习室》《明妹闪光记》等。同时也可以在节目花絮加上关键词，这样就更方便观众搜索，易于观众马上投入粉丝情感。

3.网络社区营销

网络社区营销是一些有共同喜好的人聚集在一起，打造一个属于他们的秘密基地。《水晶时代》为粉丝在腾讯的DOKI打造了一个专属于明妹的网络社区。同时还有明妹进入DOKI与粉丝互动、回复留言的情形。有益于粉丝与明星之间的联络以及全方位的满足粉丝的需求，让粉丝可以与明妹无距离接触。

（二）趣味原则Interesting：节目模式的不同

趣味原则是运用新媒体作为媒介，找准受众的心理，使营销内容具有趣味性。网络选秀综艺能够了解消费者的娱乐心理，就是通过营销节目内容的趣味性。观众对于霸占电视荧幕的选秀节目已经无法提起兴趣，但网络的多样化则能够激发受众对于节目的兴趣。

《水晶时代》区别于其他选秀节目的地方就是它不只有出道的艺人，还有一些素人，分为Start与Restart两个赛道，节目流程是：每位明妹进行个人才艺展示，星推官根据表演给出0-6星不等的成绩（0星即被淘汰）。明妹通过“初选”后，未被淘汰的参加三次考核，分别展现声乐、创作及舞台展现力。每一次考核过后进行一次舞台公演，三次公演过后晋级的明妹进行半决赛和决赛，选出最强厂牌。节目播出期间粉丝可以为自己喜欢的明妹投票，助她成功晋级。

节目的形式、投票规则和星推官们等方面的更新都十分符合观众的口味，成功地抓住观众的眼球。

（三）互动原则Interaction：两种互动的营销

1.观众与节目的互动

微博通常是综艺宣传的首选，是当今最受关注的分享与交流平台。《明日之子》在2017年6月入驻微博，在2019年5月20日官宣《水晶时代》即将到来。节目播出期间节目组通过微博更新节目进程，发布明妹在节目中的表现等，运用话题讨论与观众交流;星推官在微博对节目进行推广，为节目增加热度;明妹也发微博对粉丝的支持表示感谢，减少与粉丝的距离感...

2.观众与观众的互动

在以用户为主导的web2.0时代。用户是网络内容的观看者和缔造者，用户通过在网络平台将自己感兴趣的事情分享给其他用户看。在节目上线之前就关注《水晶时代》的观众或者喜欢新鲜事物的自媒体们，就会将自己对于节目的期待或者预测，用原创的文章，视频等手段上传到微博或其他个人网络社区。而在节目播出期间，同时是节目观众和网络内容发布者的用户会把自己喜爱的节目内容完善后共享出去。这种UGG形式信息传播，更容易使用户之间产生“共鸣”，形成二次传播或多次传播。

（四）利益原则Interests：粉丝经济

“粉丝”是一类非常特殊的社会群体，非常容易全心全意地投入一件事情上。粉丝经济是基于粉丝利益产生的。粉丝利益进行营销创收的方式：（1）平台自产自销。节目组避免与制作公司产生纠纷形成统一，使粉丝的利益最大程度地展现在节目营销中。《水晶时代》普通用户每天只有一次投票机会，可以投出九票但不能投同一个人。如果开通了腾讯视频VIP就会拥有双倍投票机会，也可看明妹的台前幕后。观众也可以下载微视APP并登录也可以为自己喜欢的明妹投票，如果分享就可获得两次投票机会，这样节目就有了二次传播。这样这种营销方式能最大限度地将粉丝经济转化为平台利益。（2）商家合作共赢。《水晶时代》将首席合作一叶子面膜融入节目之中，达到利益双赢的局面。明妹的粉丝在微信小程序搜索“一葉子明日之子助V站”即可为你喜欢的明妹点赞，并且购买“一叶子明日之子”联名款，可获得双倍点赞机会。粉丝为了获得更多的投票权益也会成为商家的忠实顾客，帮助品牌的宣发以及令节目拥有一次宣传，从而稳定住话题流量。节目与商家在粉丝力量的启示下为粉丝利益提供新的途径，形成新式粉丝经济，使粉丝与平台达成双赢的局面。

四、选秀节目存在的问题

1.类似节目过多。偶像养成的综艺在2018年同时出现使市场形成竞争。

2.版权问题。近些年我国的综艺节目在逐步进行改变从推荐从国外“购买版权”到现在推荐“原创”，但因为选秀节目类型大致相同，节目模式相互模仿的现象仍然普遍存在。

3.过度消费粉丝。因为选秀综艺观众的特殊性及赞助商的不单一性，通常节目会过度消费粉丝利益来为节目创造收益。节目组为了博取更多的关注度及话题流量只能通过后期的剪辑放大艺人在节目录制期间的矛盾摩擦，而粉丝并不知道具体发生了什么只能根据节目的引导来发表言论对于艺人的形象有时会产生反面的营销效果。以《水晶时代》来说，节目请来了BY2，刚出场就玩回忆杀，节目组通过对于BY2的剪辑收获了很多的关注度以及粉丝带来的收益。

4.过度追求商业利益。一档节目的播出必定会为播出平台以及制作公司带来利益，然而有的选秀节目为了获得更多利益对于节目内容粗制滥造，或者节目组发现观众对于哪一个选手关注度很高为了吸引粉丝就将大量的镜头给予该选手。这样的做法都会丧失一些路人缘和那些镜头少的选手的粉丝。

结束语

近些年，偶像综艺类节目持续升温，营销方式的更新也是不可或缺。节目要准确了解受众，传递出属于自己的节目文化，通过粉丝的热爱促进消费，多平台共同合作营销等方式提供良好的借鉴，尤其是偶像养成类综艺节目。新媒体状态下，利用新媒体交互性特征、用户希望参与到节目的心理、可以使用碎片时间观看节目的方式为偶像养成类选秀综艺，形成独特多样的营销策略。节目始终坚持内容是重中之重，传递主流价值观念，最大程度实现使商业与社会效益。所以我们不仅需要学习选秀综艺成功在各种综艺节目“出圈”的营销策略，还要解决节目内容创新与粉丝利益平衡对的问题。

参考文献：

[1]郭婧.新媒体时代偶像养成类综艺节目营销策略研究[J].新媒体研究，2019，5（16）：83-84.

[2]冯灼兰，叶原.偶像养成类综艺选秀节目的发展策略[J].东南传播，2019（09）：130-132.