突发事件对外传播要善于转危为机

李宇

2020年新年伊始，突如其来的新型冠状病毒感染的肺炎疫情是我国近年来最为严峻的突发公共卫生事件，引起了全世界的广泛关注。在党中央、国务院的坚强领导下，疫情防控工作全面开展、及时有效。在传统对外传播视阈下，突发公共卫生事件往往容易引发国际舆情，对国际传播工作、国家形象建设等方面形成挑战。但从危机管理的角度来说，突发事件也蕴含着对外传播的机遇和机会。突发事件为对外传播提供了一个高关注度、高曝光度的国际媒介环境，也为对外传播提供了一个迎难而上、绝地重生的故事语境。只要应对有方、策略得当，突发事件可以在对外传播过程中从“危机”转化为“机会”，也就是“转危为机”。本文主要以中央广播电视总台为例探讨突发事件对外传播中转危为机的主要策略，分析突发公共事件的对外传播策略，以供参考。

一、突发事件与危机传播

根据2007年通过的国家《突发事件应对法》：“突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。”在本次抗击疫情对外报道中，总台等相关媒体有效设置议题、及时发布信息、适时开展评论，向全世界展现了中国政府和人民抗击新冠肺炎疫情的意志、决心、努力、成效，也生动诠释了新时代中国的制度优势。讲好中国故事，不仅仅是关于国家建设、社会发展中大国辉煌、千秋伟业的故事，也可以是迎难而上、曲折前行中坚韧不拔、浴火重生的故事。按照西方受众的接受习惯，或许后者更具吸引力、感染力。但要达到这一效果，我们需要从顶层设计、体制机制、策略举措、模式路径等方面进行系统优化。在全球化网络化时代，突发事件对外传播是常态任务，需要以转危为机的哲学态度来坦然处之、科学应对、专业施策。

突发事件对外传播不仅是一种宣传行为，实际上也是一种危机传播行为，可以纳入危机管理的理念范畴。诺曼·奥古斯丁（Norman R. Augustine）将危机管理分为六个阶段：（1）危机的避免；（2）危机管理的准备；（3）危机的确认；（4）危机的控制；（5）危机的解决；（6）从危机中获利，即总结经验教训，寻找新的机会。①美国南加州大学的鲍勇剑、陈白助提出了端正态度（Perception）、防范发生（Prevention）、时刻准备（Preparation）、积极参与（Participation）和“危”中找“机”（Progression）的5P模型。②故此，我们需要融合运用危机管理和对外传播的理念，优化传播的理念、策略、模式和举措等，更需要完善对外传播的体制机制建设。美国前白宫新闻秘书马林·费茨华特（Marlin Fitzwater）认为：“良好的危机传播是建立在一个适当的制度之上的。”③突发事件对外传播需要体制机制作为前提和基础，其高效性和有效性也是需要体制机制提供保障和支撑。另一方面，要依托体制机制来获取放大效应，从“危”中找“机”，把突发事件中的舆论危机转化为展现中国优势、讲好中国故事的传播机会。

本次新冠肺炎疫情无疑是具有潜在负面效应的新闻事件，与之相关的人员亡故、经济受损、社会秩序等问题都有可能引发国家形象危机。一些西方国家媒体也趁此“发难”，对中国横加指责、造谣生事、落井下石，例如《华尔街日报》2020年2月3日发表专栏作家沃尔特·罗素·米德（Walter Russell Mead）的文章《中国是真正的亚洲病夫》（China Is the Real Sick Man of Asia），《彭博商业周刊》在2月17日一期的封面题目是《脆弱的中国》（Fragile China），法国《皮卡尔信使报》在1月26日发表了一篇题为《黄色警报》的头条文章和标题为《新的“黄祸”？》的网络文章，还有外媒抛出“中国经济衰退”“‘一带一路发展将受较大冲击”等言论，不一而足。回顧历史，如何有效应对突发事件的负面效应以及国际舆论的负面论调，一直是我国媒体对外传播中的挑战。当前，我们需要强化战略研究、顶层设计和举措储备，有效化解各种风险和挑战。对外传播与国家整体治理理念、外交理念密切相关，也是国家对外开放水平、全球化国际化程度的直观体现。在本次抗击新冠肺炎疫情中，中国秉承命运共同体的理念，与国际组织、世界各国开诚布公、精诚合作，这是我们对外传播的信心和底气所在。正如2020年2月13日国务委员兼外长王毅在德国柏林所称，在抗击疫情斗争中，中国一开始就本着公开、透明态度向国际社会通报信息，中方的努力有效阻止了疫情向其他国家蔓延，为全球公共卫生事业做出了贡献，也付出了牺牲。在这次抗击新冠肺炎疫情的对外传播中，总台等媒体机构进一步提高传播技巧、优化策略、完善路径，较好地实现了国际舆论场中转危为机目标。

二、突发事件对外传播的转危为机策略

在关于新冠肺炎疫情防控工作的对外传播中，总台在素材源、观点源和信息源等方面精心部署、精准施策，把危机报道转化为传播机会。

1.素材中的机会：内容素材与议程设置策略。新闻素材、视频素材是各大媒体在重大突发事件报道中最为紧缺的媒体资源，也是实现转危为机的关键。内容素材虽然会经过二次文字编辑、画面剪辑后才会在境外媒体机构播发，但原始素材的报道框架、镜头语言具有潜在的议程设置作用。总台旗下的国际视频通讯社做好重大新闻、重要活动和重点数据的对外发稿和全球推送，通过网络视频发稿系统向海外媒体用户提供文稿和视频素材，采用卫星和网络两种方式全程对外发布国务院联防联控机制等权威新闻发布会的直播信号，以2月28日至3月2日三天时间为例，对外发布总台疫情防控和经济社会发展相关新闻素材158条，多语种（英法阿俄西德日）文稿286篇，被英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）、日本放送协会（NHK）、德国之声（DW）等82个国家和地区的1501家境外电视台/频道选用，累计播出44447次；期间国务院联防联控机制新闻发布会等五场直播信号被路透社、美联社、法新社、欧广联转发，意大利广播电视公司等8个国家和地区的20家境外电视频道转播报道。通过提供新闻素材和直播信号，新闻信息得到更为真实、立体、全面的传播。

新闻素材的广泛传播与采用大大拓展了中国抗击新冠肺炎疫情在海外报道的广度、深度，有效设置了报道框架、议题视角。拉美最大传媒集团巴西环球电视台广泛使用总台提供的新闻素材、视频资源，客观、公正地报道疫情的进展以及中国政府的有力措施，从2月3日以来播发了《中国谴责美国借新型冠状病毒散布恐慌》《信守承诺：11天内中国交付治疗新型冠状病毒医院》等新闻和特别报道。美国公共广播电视台（PBS）、英国广播公司、比利时国家电视台（RTBF）、荷兰国家电视台、法国国家电视3台、日本放送协会等多家媒体多次引用央视新闻或新媒体的疫情报道，向本国观众及时呈现了中国抗击疫情的最新情况。在突发事件的对外传播中，我国媒体在积极主动发声的同时，还要及时调动国外媒体合作网络，主动提供内容资源，以应对潜在危机，努力使国际舆论客观公正全面地呈现事件真相。

2.观点中的机会：权威观点与二级传播策略。相比新闻节目或素材的对外传播，观点传播更为不易，在国际舆论竞争场中也更具含金量。在抗击新冠肺炎疫情对外传播中，总台迅速回应热点问题，在及时播发新闻报道和评论的同时多角度多层次多维度发表观点、表达态度。总台刘欣工作室推出短评《蓬佩奥应该停止“疑邻盗斧”》，对比中国新冠肺炎疫情与2009年美国爆发的H1N1流感病毒疫情，指出美国当局的双重标准。在新冠肺炎疫情最为关键的阶段，英语频道《走近中国》栏目外籍主持人罗伯特？库恩接受美国有线电视新闻网《新闻间》栏目采访，有效回应外媒针对中国应对新冠肺炎疫情的质疑。英语中心主持人、评论员接受美国有线电视新闻网、俄罗斯“今日俄罗斯”（RT）、半岛电视台（AJ）、土耳其广播电视公司（TRT）等主流媒体专访，及时反击西方不实炒作和辱华言论。总台及時完成了大量独家报道、高端专访，采访了意大利总统马塔雷拉、世卫组织总干事谭德塞等数百位外国政要、国际组织负责人和知名人士，为中国抗击疫情发声，在国际舆论场中注入了于我有利的强大正能量。

在积极发声、有效促进国际舆论场观点多元化的同时，总台大力推动境外媒体或相关平台进行播出、转引、转载，完成传播学意义上的二级传播。总台欧洲区域制作中心新媒体制作《世卫组织总干事警告：旅行禁令增加疫情传播风险》，得到世界卫生组织总干事谭德塞、中国驻南非大使、中国驻埃塞俄比亚大使等多个账号转发，三小时观看量近15000人次。哥伦比亚主流报纸、有130多年历史的《观察家报》在相关报道中引用总台《国际锐评：中国有信心以制度优势打赢疫情防控阻击战》的观点内容。在突发事件发生后，各种观点必然会随之发酵、散播，即使是对于同一事实也会有相去甚远的理解、态度。在观点混战中，媒体和民众都期待听到权威的、多方面的观点，其中就包括事件发生国的观点和态度，这是突发事件中对外传播观点、表达立场的“机会”。因此，我国媒体要及时有效地发出我方观点，或推动相关机构和人士发表于我有利的观点。

3.合作中的机会：节目合作与借船出海策略。在对外传播中，媒体在跨国传播过程中会产生“制度折扣”，即因为政治、意识形态等差异而折损传播效果。但如果通过与当地媒体机构合作，藉由当地媒体渠道或平台发布新闻信息，“制度折扣”问题能在一定程度上减缓甚至避免。合作传播是在突发事件发生后不可或缺的对外传播策略。在本次抗击新冠肺炎疫情的报道中，总台充分调动国内一线记者和海外派驻记者参与节目，通过当地媒体平台和渠道传播信息、发表观点。总台CGTN前方记者为美国福克斯新闻台、英国第四频道、“今日俄罗斯”电视台、巴西旗手传媒集团等全球五大洲的数十家国际主流媒体进行连线报道，并受邀为全俄广播公司采访身在武汉的俄罗斯青年，展现其在武汉的状况和心态，客观解析武汉疫情最新状况等一系列国际社会普遍关心的问题。总台英语中心武汉一线记者先后为印度、英国、泰国、蒙古、美国等国的主流媒体进行连线报道。总台阿语部“一千零一日”工作室徐薇接受阿联酋电视台、阿布扎比电视台采访，向海外观众全面介绍中国政府针对疫情防控采取的各项有效措施。总台非洲总站组织主持人、记者主动与当地主流媒体合作，参加埃塞俄比亚国家电视台等机构节目制作，介绍中国疫情防控进展和措施，回应舆论关切。在拉美地区，总台记者以嘉宾方式参与了阿根廷“新闻5频道”等多个国家主流媒体的访谈节目或新闻直播节目。在这些节目中，总台记者利用当地主流平台直接向观众介绍中国抗击疫情最新权威进展情况，讲述中国普通民众面对疫情表现出的精神状态，以及他们对中国政府相关严防严控措施的理解与支持，介绍民众生活、经济运行等情况。通过这些记者参与的合作传播，总台的新闻报道、评论观点得到了更为广泛和深入的传播，成为总台自有传播渠道的有益补充。

三、结语与展望

长期以来，我国媒体在对外传播中比较善于正面宣传，但在突发事件尤其是负面新闻对外传播中缺乏应有的自信，也缺乏足够的应对策略和举措。有学者指出，我们长期以来的对外传播活动对传播规律的研究不足，没有充分认识到传播活动的复杂性，倾向于过分强调媒体的单方面宣传功能。④随着中国国际传播能力建设的持续推进，我国媒体在突发事件报道中的整体表现明显提升，这在本次抗击新冠肺炎疫情的对外传播中得到了充分体现。突发事件从开始到结束有其明显的发展阶段，也有内在发展规律。对外传播需要针对突发事件的起始阶段、发展阶段、持续阶段、缓解阶段、结束阶段以及后续阶段等制定传播策略，设定操作程序，确定应对举措。我国媒体机构要坚持人类命运共同体站位，以突发事件全球公共信息服务平台和预警器作为自身定位，提高自身的公信力。二是要牢牢把握“首因效应”，强化议程设置能力，有效回应国际社会的关切；三是要深入研究和积极运用二级传播，强化与境外媒体的合作，为其提供信息、内容资源和观点。概言之，强化转危为机的理念、策略和路径研究，以切实可行的方式方法在对外传播中将突发事件的负面舆论转化为正面效果。

（本文系国家社科基金重大项目“‘一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”阶段性成果。项目批准号：17ZDA285）

「注释」

①[美]诺曼·R·奥古斯丁等：《危机管理》，北京新华信商业风险管理有限责任公司译校，中国人民大学出版社2001年版，第1-33页。

②胡百精：《危机传播管理》，中国人民大学出版社2009年版，第18页。

③[美]玛格莱特·苏丽文：《政府的媒体公关与新闻发布》，董关鹏译，清华大学出版社2005年版，第102页。

④何辉等：《新传媒环境中国家形象的构建与传播》，外文出版社2008年版，第164-165页。