社交媒体：一个美国总统候选人必争的“高地”

萧轼

2020年，美国即将迎来第46任总统，美国各党派总统候选人的竞选正在进行中。

2月初，美国民主党总统竞选参选人、前纽约市市长迈克尔·布隆伯格的团队为了吸引年轻选民的注意，正筹谋斥巨资打造自己在社交媒体上的“完美形象”。经商、从政，执掌彭博新闻社，如此实力雄厚的“玩家”上场，让所有盯着这场比赛的人也觉得局面或许会更加复杂。

总统候选人的“小金库”

其实，总统候选人对社交媒体的关注由来已久。早在1996年，共和党参选人帕特·布坎南就成为首个利用个人网站作为竞选手段的候选人;2000年，共和党人约翰·麦凯恩首次利用网络募集竞选资金;2004年，民主党人霍华德·迪安打开了使用博客发表政治主张的世界大门……

这样的尝试一直在进行，直到2008年奥巴马运用互联网突出重围。在此之前，总统候选人一直以电视作为竞选的主要媒介。而“独辟蹊径”的奥巴马，之所以“热情拥抱”社交媒体，主要还是因为穷。

在2004年竞选国会参议员时，奥巴马就开始采用网络筹款。到了2008年资金交锋的战场，奥巴马的竞选资金中超过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款，并最终达到了5.2亿美元。

不过网络筹款无论对于2016年当选的特朗普，还是要斥巨资打社交媒体战的布隆伯格来说，都不重要。身为土豪，社交媒体对他们来说充其量就是“小金库”，毕竟钱从来不是他们要在这场比赛里争取的东西。

竞选期间，候选人们互相调侃和抨击都是些常规操作，但是借社交媒体的“东风”，“火势”往往不小。

候选人之间的“互殴”，甚至不惜利用假新闻。2016年竞选白热化阶段，在网络上查询票数统计，搜索结果的第一条是特朗普遥遥领先于希拉里的假新闻，并且一定程度上对选票的逆转起到了助推效果。这场“互殴”还牵扯出了更多超级大“瓜”。一方面，FBI重启了对希拉里的“邮件门”的调查，让特朗普直接喊话要送希拉里进监狱;另一方面，得到10年前特朗普侮辱女性的录音后，希拉里团队在社交媒体上直接表示特朗普没有资格当选美国总统。

自从今年的总统候选人的演讲在各州开展以来，特朗普的“段子”里又多了一个“重要人物”——迷你迈克。在特朗普的社交媒体里，有大量对布隆伯格的冷嘲热讽的推文，这其中最主要的就是讽刺布隆伯格花了数亿美元去竞选。“布隆伯格竞选的唯一受益人就是我和他的政治顾问，因为他的钱都流进了我们的口袋里”，甚至直接喊话布隆伯格“小子，你的路还远着呢！”这样的隔空骂战，几乎每一天都在上演。

谁是“网红”谁当道？

自从见证过奥巴马的“一路逆袭”，总统候选人们就意识到社交媒体的重要性。五花八门的新媒体摆在他们面前，他们也不得不“逼”自己學会玩转它们。

特朗普的目的就很简单——我需要热度。他的社交媒体很讲个性，对于针对他的言论，特朗普力图“逐一还击”，有时候甚至是“声嘶力竭”。2017年，《纽约时报》曾经刊发了许多曝光特朗普侮辱女性的文章，结果特朗普直接和《纽约时报》正面“刚”了起来，并直言“《纽约时报》让整个媒体界集体蒙羞，你们整整污蔑了我两年，难道你们还想修改诽谤法不成？”此外，在社交媒体上凸显自己政治强人的形象，也成了他社交媒体上的主要内容。高大的形象，仰拍的视角，配上美国国旗，特朗普一张张照片背后就是在告诉网友们——我行！

还有一名总统候选人——杨安泽，他在社交媒体上也是炙手可热。网上一个“挺杨群”通过制造他的表情包和相关的竞选歌曲和视频，让这个名不见经传的华裔候选人受到了不少瞩目。

这也正是布隆伯格打的“如意算盘”。通过打造社交媒体上的“完美形象”来“吸粉”，以“复刻”当年奥巴马和特朗普创造过的奇迹。但也许是声势太浩大，他收获了不能承受的关注，在2月21日的辩论上，布隆伯格面对其他几名民主党人的轮番攻击，显得有些无力招架，让支持他的人大为失望。就在3月4日，为了这场竞选“砸出”上亿美元的布隆伯格居然宣布退出竞选了。可就算对手退出了，特朗普还忍不住继续在社交媒体上“酸”布隆伯格一句——“迷你迈克是最大的输家！”

在布隆伯格之前，“网红”杨安泽在爱荷华的初选中仅收获了1%的支持率，而后退选。看来，网红效应也不见得随时都有用。